Уроки поражений: когда предпринимателю нужно «идти в народ»

Источник: Companion Online

Исследования показывают, что обратная связь клиентов на ранних стадиях разработки инновации является необходимым условием создания успешного продукта. Предприниматели, не консультирующиеся с клиентами, в конечном счете жалеют об этом.

Иллюстрация: Shutterstock

Джей Ви Дикс (JW Dicks) и Ник Нэнтон (Nick Nanton), авторы статьи «Самая большая ошибка предпринимателей, и как ее избежать» (Every Entrepreneur’s Biggest Mistake (And How To Avoid It!)), опубликованной в журнале Fast Company, пытаются найти свой вариант ответа на вопрос, как избежать участи предпринимателей, определивших столь печальную статистику.

В качестве примера они предлагают историю поражения Salemi Industries, в которой в 2006 г. были уверены в том, что наконец создан продукт, способный заработать состояние компании.

Во-первых, он был очень нужен, во-вторых, его можно было продавать по всему миру. Энтони Ферранти, создатель продукта, заметил, что по мере распространения мобильных телефонов люди начали испытывать потребность в уединении, чтобы с их помощью спокойно поговорить, особенно в общественных местах. И он нашел решение, создав «телефонную зону», большой пластиковый контейнер — современный аналог телефонной будки. Любой желающий мог войти в нее и поговорить по телефону, при этом его никто не услышит и не потревожит. «Телефонная зона» стала сенсацией на ресторанном шоу, где владельцы заведений активно поддержали продукт. Но в итоге было продано менее 300 таких помещений, а потери компании составили $650 тыс. Оказалось, что рестораны были не готовы делиться своими площадями с телефонными будками, тем более за $3,5 тыс. Мораль такова: даже если предприниматель считает, что у него есть удивительный продукт с огромным потенциалом быть востребованным во всем мире, он все равно может потерпеть неудачу. Прежде чем начать активно инвестировать в новый продукт или услугу, их необходимо попробовать продать потенциальным клиентам.

Особенности первых продаж

Авторы статьи ссылаются на материал, опубликованный в майском номере (2013 г.) журнала Harvard Business Review (о нем мы расскажем подробнее ниже). Речь идет об исследовании, в котором приняли участие порядка 120 предпринимателей по всему миру. Их попросили назвать самые большие ошибки, допущенные ими при выводе на рынок новых продуктов или услуг. Более половины респондентов ответили, что самой большой ошибкой стало то, что они не пытались продать свой продукт или услугу на начальном этапе создания. Не стоит начинать производство, вкладывать финансовые и человеческие ресурсы, пока идею (продукт или услугу) не купили потенциальные клиенты.

Авторы статьи предлагают свои советы, как сделать ранние продажи, чтобы узнать, стоит двигаться дальше и вкладывать в доработку продукта или надо оставить эту идею и не тратить деньги:

• нельзя делать первые продажи своего продукта или услуги родственникам, друзьям, сотрудникам — людям, которые могут совершить покупку, желая оказать вам поддержку. Лучше найти тех, у кого нет причины покупать ваш продукт по установленной вами цене;
• создавать новый продукт необходимо в сотрудничестве с потенциальными клиентами. Сегодня покупатели хотят чувствовать свою причастность к тому, что приобретают и используют. Они хотят знать, что продавец прислушивается к их мнению и учитывает пожелания;
• нужно иметь свою «историю», которая продает. Важно, чтобы продавец имел сильную историю, которую он рассказывает о своем продукте или услуге — историю, способную превратить потенциального клиента в покупателя;
• не все продукты могут быть успешными. Но если продажами заняться так же активно, как и созданием продукта, то предприниматель получит большое преимущество — он поймет, сможет ли его предложение стать успешным.

Что предприниматели делают неправильно

Для многих предпринимателей запуск компании начинается с момента «эврика!», когда случается открытие прорывной идеи для нового продукта или услуги. Зачастую они настолько увлечены идеей, что верят в очевидность ее преимуществ, которые должны быть оценены потенциальными клиентами. Для них инновация настолько хороша, что сможет продать себя сама. Предприниматели же, не поддающиеся этой иллюзии, думают о первых продажах и создании продукта как о проблеме яйца и курицы. Они понимают, что первые продажи и клиенты — это приоритет номер один. Однако как же они могут продать продукт до того, как его произведут? А производство, как известно, требует вложений.

И те и другие предприниматели не осознают, что продажи — главный фактор успеха любой молодой компании, и рискуют всем, игнорируя этот факт.

Тем, кто ищет совета, большинство классических технологий, моделей и стратегий продаж могут оказаться бесполезными, поскольку работают они лишь для крупных, закрепившихся на рынке компаний, тогда как стартапы находятся в других условиях.

В исследовании, проведенном авторами упомянутой статьи в Harvard Business Review, приняли участие предприниматели из Гонконга, Кении, Мексики, Нигерии, Великобритании и США. Всего было проведено 120 интервью с основателями стартапов, имевшими богатый опыт запуска новых проектов. На основе ответов авторы выделили ряд самых распространенных их ошибок.

Запоздалый старт. Более половины опрошенных разработали свои продукты до того, как получили первую обратную связь от потенциальных покупателей. Оглядываясь назад, большинство из них считали это ошибкой. Вывод следующий: не вкладывать в производство и доработку, пока продукт или услуга не начала продаваться.

Неумение слушать. Даже предприниматели, начавшие продажи рано, отметили, что они были слишком сфокусированы на том, чтобы убедить потенциальных клиентов в преимуществах продукта и не обращали особого внимания на мнение самих клиентов. Некоторые поняли, что личная страсть и эго заставили их негативно реагировать на критику и отвергать предложения по изменениям. Хотя, как они позже поняли, эти предложения могли увеличить привлекательность новинки на рынке.

Скидки. Под давлением необходимости делать продажи многие основатели предлагали неоправданно большие скидки, только чтобы сделки состоялись. Новости о скидках быстро распространялись, а это подрывало позиции компании. Задним числом основатели бизнеса хотели бы быть более осмотрительными со скидками и продумывать ценовую политику.

Продажи членам семьи или друзьям. Первые продажи не покажут реальной ситуации с продуктом, если их делать родственникам или друзьям. Сложно узнать, зачем они совершают покупку: из желания поддержать или потому что им нужен товар.

Неудачи в поиске стратегических покупателей. Для предпринимателей без круглой суммы на счету волнение от получения первого «да» может затмить другие важные мысли. Например, сможет ли этот клиент открыть новые двери или предоставить рекомендации. Может ли он дать пользовательскую информацию и помочь сделать ценностное предложение еще более привлекательным. Некоторые из основателей хотели бы получить возможность сделать стратегическую оценку своих покупателей. Другие выбирали своих первых клиентов, чтобы сделать бета-тесты, получить обратную связь, отзывы, рекомендации. Такие стратегические первые продажи часто вели к долгосрочному успеху.

Извините, вы слишком малы! Предприниматели говорили также о ряде сложностей в получении доступа к клиентам. Зачастую нелегко добиться встречи, получить согласие на переговоры. В этой ситуации основателям надо найти знакомства, которые дали бы им рекомендации, чтобы добиться встречи. Иные не могли четко сформулировать, чем их продукт отличается от продукта конкурентов.

Модель продаж для стартапов

Существующие модели продаж созданы и работают для больших компаний. Они практически всегда подразумевают, что продавец имеет полностью разработанный продукт и их цель проста — совершить продажу. Эти модели не учитывают то, что информация, полученная в процессе продаж, может сыграть важную роль в разработке (переработке) самого продукта.

На основе интервью с основателями компаний авторы статьи создали альтернативную модель, больше подходившую для стартапов. Она требует вовлечения потенциальных клиентов, как только идея продукта или услуги становится понятной, то есть до того, как продукт создан. Цель этих встреч — получить знания рынка не только в плане дизайна продукта, но и о продвижении, дистрибуции и ценовых стратегиях. После таких встреч предприниматель должен спросить себя, привлекательна ли идея его услуги или продукта. Ответ на этот вопрос определит, стоит ли создавать продукт или лучше еще поработать над идеей.

Исследования показали, что людей легче привлечь к покупке продукта или услуги, если они принимают участие в их разработке. Привлекая к созданию товара потенциальных клиентов, основатели бизнеса могут не только собрать обратную связь, чтобы улучшить его, но и расширить возможности участия клиентов в процессе создания. Это повышает вероятность того, что потенциальные клиенты станут реальными.

Данная модель также упрощает ситуацию, когда предприниматели пытаются назначить встречи с потенциальными покупателями. Если поводом для встречи будет обсуждение еще не существующих продуктов, а не продажа, то потенциальные клиенты будут более открытыми.

В общем, люди в большей степени готовы давать советы, чем выслушивать речи продавцов. Предприниматели могут использовать это в своих интересах.

Стартапы сталкиваются со множеством проблем, и предпринимателям приходится играть разные роли в процессе запуска компании. Неудивительно, что они зачастую откладывают продажи, другими словами, взаимодействие с клиентами до момента производства продукта или создания услуги, тем самым ставя под удар судьбу проекта в целом.