Підривна інновація: що варто врахувати інвесторам

Оцінити потенціал інновації, використовуючи популярні теорії, не завжди можливо. Більше того, найбільш виграшні інвестиції, як правило, робляться всупереч їхнім положенням, — зазначає, Тейлор Томпсон (Taylor Thompson), фахівець Гарвардської школи бізнесу, який в рамках її «мозкового центру» — Forum for Growth and Innovation — займається подальшою розробкою теорії підривних інновацій¹.

Ілюстрація: Shutterstock

Чотири типи інновації

Інновація може приймати кілька форм, при цьому реакція на них ринкових аналітиків суттєво відрізняється. Двома базовими типами інновації є підривні та підтримуючі нововведення.

Інновація підриву. Підривна інновація кардинально змінює розклади сил на ринках: ще вчора успішні продукти стають неактуальними; також змінюються самі засади конкуренції. Цей тип інновації може реалізуватися як:

• підрив через вихід у нижній ціновий сегмент. Нові гравці виводять на ринок продукт дешевший та гірший за якістю, який зорієнтовано на споживачів, котрих не задовольняє надмірна складність та висока ціна існуючих пропозицій;

• підрив через формування нового ринку. Пропозиція «підривника» настільки дешева та проста в користуванні, що великі групи споживачів, які до цього часу не купували продукти даної категорії, стають їхніми користувачами.

В обох вищезазначених випадках компанії, що ствердилися на ринку, не хочуть або не можуть реагувати на появу «новачків», котрі через певний час захоплюють весь ринковий простір, витісняючи з нього «старожилів».

Інновація підтримування. Мета підтримуючої інновації — поступове вдосконалення вже існуючих продуктів. Таке нововведення слугує виконанню двох наступних завдань:

• підтримування якості. До цієї категорії відносяться покрокові інновації, спрямовані на покращення характеристик продукту із одночасним збільшенням його вартості. Компанії вдаються до цього підходу у випадках, коли їхня пропозиція програє за якістю аналогам конкурентів;

• підтримування ефективності. Завданням таких інновацій є зменшення вартості продукту та підвищення ефективності бізнесу в цілому. Ці інновації використовуються постійно, але стають особливо актуальними, коли надмірна функціональність та занадто висока ціна продукту не відповідають реальним потребам споживачів.

Чому ринок більше любить підтримуючі інновації

Підтримуюча інновація уособлює в собі поступовість змін, традиційність стратегічного процесу (з чітким визначенням цілей, шляхів їх досягнення тощо), а також вірність постулатам фінансової та управлінської теорій. Натомість підривна інновація (хоча її потенціал і важко оцінити) являє собою найбільш плідний ґрунт для інвестицій. Основні методи оцінювання, котрі застосовують інвестори (метод порівняння з аналогами та аналіз дисконтованого грошового потоку) базуються на екстраполяції минулих результатів у майбутнє, а тому вони практично не дають можливості спрогнозувати те, що прийдешнє кардинально відрізнятиметься від вчорашнього дня.

Інвестиційний потенціал підтримуючих інновацій виміряти набагато легше, ніж підривних, а тому вони є зрозумілішими для інвесторів. Найпростіше спрогнозувати віддачу від інновації, спрямованої на підвищення ефективності. Адже вона, здебільшого, стосується скорочення витрат, а це річ дуже конкретна. Якщо ж аналіз виявився помилковим, його також можна пояснити чітко зрозумілими категоріями, скажімо, переоцінкою синергетичного ефекту у процесі злиття підприємств.

Інновації, спрямовані на покращення якості, також слідують добре зрозумілим правилам: прогнозоване зростання обсягів продажу як результат маркетингових інвестицій, чітко визначені нормативи вдосконалення продукту і збільшення ціни. Але прогнозування надходжень потребує передбачення повороту у сприйнятті більшістю споживачів — точки, коли їхня оцінка пропозиції зміщується від «не надто цікаво» до «саме те, що треба». Тому подеколи трапляється, що в силу зміни обставин очікувані результати не досягаються або, навпаки, перевищуються. Хоча у більшості випадків реакція ринку мало відрізняється від прогнозованої.

Невловимість «підриву»

Підривні інновації несуть у собі радикальний розрив між тим, що було, та тим, що є. Тому без теорії, котра б підказала нам, як змінюються правила гри, більшість управлінських та фінансових інструментів тут не спрацьовують.

Підривна інновація, що веде до формування нового ринку, найскладніша. Оскільки новими є не лише продукти, але й споживачі — аналітикам важче «втиснути» таку інновацію у стару парадигму. Як правило, у цьому випадку прогнози є або позитивними, або неоднозначними.

Класичним прикладом інновації категорії «підриву» є настільний 3D-принтер, котрий втілює у собі фундаментальні технологічні зміни, що дозволяють споживачам, які ніколи раніше не користалися з такої пропозиції , отримувати набагато дешевші, доступніші, хоча і недосконалі продукти. Чимало інвесторів інтуїтивно розпізнали появу цього продукту як ринкоформуючу інновацію, що може ініціювати революцію у низці галузей. Тож гроші течуть рікою, а майже непрораховані ставки на потенціал «підриву» стають все ризиковнішими. Тому інвесторам варто переходити до глибшого вивчення фірм-«підривників» — їхньої стратегії, тактики, кадрового потенціалу та цінової політики.

На відміну від творців нових ринків, «підривники», що закрадаються з боку нижнього цінового сегменту (зокрема, такі, як Nucor) помилково сприймаються як виробники дешевих аналогів продуктів, що виробляються основними гравцям. У цій ситуації дуже легко прогледіти стрибкоподібну зміну, яку несе у собі продукт «новачка», а також те, що він послідовно реалізує підтримуючу інновацію, спрямовану на поступове покращення якості, таким чином захоплюючи верхній ціновий сегмент. Не дивно, що аналітики дуже часто оцінюють «підривника» так, якби це був просто новий гравець, а це дає «козирі» інвесторам, які здатні вчасно розпізнати підривний потенціал «новачка».

Щоб не пропустити підривну інновацію, аналітикам слід:

• зосередитися на розпізнаванні ознак умов, сприятливих для «підриву», серед яких може бути незадоволення споживачів занадто дорогими продуктами, перенасиченими непотрібними їм функціями. При цьому треба пам’ятати: «підривники», що виходять на ринок з дешевим та простішим продуктом, здебільшого, помилково приймаються за гравців, котрі орієнтуються на нижній ціновий сегмент;

• не спускати ока з «новачків», котрі за допомогою доволі простої пропозиції формують новий попит — перетворюють споживачів, які раніше не використовували аналогічні продукти, на покупців;

• якнайретельніше відстежувати усі випадки, коли аналітики ставлять проти нових гравців. Лише після цього можна переходити до вироблення консенсусу стосовно того, чи насправді ринок ігнорує підривний потенціал нового гравця;

• виходити з того, що інструменти фінансового аналізу мало придатні для розпізнавання підривної інновації, бо вони не дають змогу прорахувати ситуацію, коли кардинально змінюються обставини та, відповідно, діючі правила гри втрачають актуальність.

За матеріалами "What Markets Do and Don’t Get About Innovation", HBR Blog Network.

¹ Автор теорії — Клейтон Крістенсен (Clayton Christensen), 2007-го він став співзасновником Rose Park Advisors, хедж-фонду, що займається інвестиціями у фірми-«підривники». Автор книги "Дилема інноватора" (The Innovator's Dilemma).