Компанія і клієнт: союз на все життя?
Коли ключовий менеджер з базою важливих клієнтських зв'язків залишає фірму, компанія може постраждати. Щоб компенсувати втрату ключових співробітників, компанії повинні мінімізувати конкуренцію між їх відомствами і переконатися, що вони мають широкий спектр відносин з клієнтами.
2003-го, коли Френк Лоуї (Frank Lowe), один із піонерів бізнесу реклами Великої Британії, вирішив заснувати свою фірму та пішов із всесвітньо відомого рекламного агентства Interpublic Group, він прихопив з собою аккаунт Tesco, вартість якого становила £50 million. Для будь-якої компанії, прибутки якої залежать від тривалих стосунків з клієнтами, такий сценарій — щось з категорії «фільму жахів». Не дивно, що корпоративним світом кружляють «страшилки» про те, як впливові менеджери, використовуючи особисті зв’язки, «викрадали» у своїх колишніх компаній безцінних для них клієнтів.
Фірма, що взаємодіє з клієнтом в основному через одного менеджера, постійно наражається на небезпеку втрати. Як показують дослідження, розрив стосунків менеджерів і компаній може призвести до суттєвого зниження прибутковості бізнесу, особливо це актуально, якщо колишні топи передають «взятих» з собою клієнтів конкурентам.
Тож простий здоровий глузд підказує: щоб застрахуватися від таких ситуацій, фірми повинні оплутати клієнтів якомога більшою кількістю уз. Наприклад, деякі компанії заохочують менеджерів різних підрозділів формувати власні партнерські стосунки з клієнтом.
Згідно висновку дослідження, проведеного викладачем INSEAD Мішель Роган (Michelle Rogan) та представленого у її публікації в Academy of Management Journal, компанії, котрі встановлюють із клієнтами множинні зв’язки на різних рівнях організаційній ієрархії, з меншою ймовірністю стикаються з ризиком небажаної втрати. Розпорошивши відповідальність за ведення аккаунту клієнта між різними підрозділами, фірма зменшує потенційний негативний ефект, який може спричинити звільнення будь-якого топ-менеджера. При цьому, що менше чвар між окремими відділами, то більше шансів на те, що компанія збереже клієнта.
Впродовж останніх трьох років автор проаналізувала вибірку клієнтських аккаунтів низки рекламних агентств. Використовуючи найбільш повну глобальну базу даних рекламних агентств, яка включала інформацію про виставлені рахунки, стосунки з клієнтами, місце розташування, характеристики менеджменту та масштаб організації, автор вивчила більше ніж 2 300 зв’язків між управлінцями та їхніми клієнтами.
Щоб виключити фірми, котрі втратили клієнтів через незадоволеність останніх, автор сконцентрувала свій аналіз на агентствах, які пройшли через процес злиття. Такий тип потрясіння дозволяє акцентувати увагу на мережевих зв’язках та мінімізувати вплив рутинних конфліктів, котрі призводять до розриву стосунків між клієнтом та фірмою. Крім того, автор врахувала такі факторі, як розмір фірми клієнта, рівень її диверсифікації, конкурентну ситуацію, а також показники результативності діяльності (вони вимірювалися кількістю нагород Clio, здобутих рекламною фірмою за період проведення дослідження).
Висновок дослідження має особливо велике значення для рекламної галузі. Адже успіх її гравців залежить від творчого потенціалу менеджерів, їхнього знання ринку та здатності «витягати» зі своїх підлеглих усе найкраще. Такі навички неможливо скопіювати — вони шліфуються протягом тривалого обміну знаннями між агентством та його клієнтом.
Втім, цей висновок актуальний не лише для рекламної, але й для багатьох інших галузей, де особисті зв’язки відіграють критично важливу роль. А це консалтинг, інвестиційний банкінг і навіть лікарняні мережі. Якщо фірми спроможуться розширити та ускладнити свої зв’язки з конкретними клієнтами, при цьому заохочуючи внутрішню співпрацю, то з великою ймовірністю вони зменшать свою вразливість у ситуаціях, коли хтось з топ-менеджерів вирішить змінити місце праці.
Також це дослідження показує, як генерують цінність фірми, що надають професійні послуги, функціонуючи під «парасолькою» холдингової компанії. Якщо остання зможе поширити свій досвід, контакти та ідеї на кілька структур, менші фірми зможуть сформувати стосунки з клієнтами, котрі витримають таке випробовування, як звільнення якогось ключового топ-менеджера, та, крім того, ще й зміцнять стабільність головної компанії.
За матеріалами "Not-So-Mad Men", strategy+business.
|
