Механизмы спонтанных покупок

Автор: Юлия Пряникова, журнал "Комп&ньоН" (№31-32, 2009)

Как часто покупатели, оказавшись в магазине, изменяют свои планы и покупают то, что не планировали, или, думая о вашем бренде, берут с полки другой? Агентство OgilvyAction провело исследование импульсивных покупок и эксклюзивно поделилось результатами с «&».

Головы потребителей когда-то очень точно назвали «черными ящиками», разобраться в содержимом которых крайне сложно. Но их обладатели ежедневно обеспечивают компаниям оборот и позволяют бизнесу жить и процветать. Однако подобное происходит только в том случае, если люди покупают именно ваш товар или услугу.

Маркетологам давно известно, что 70% решений о покупке принимаются в магазине. Как любое обобщение (да еще и полученное по результатам исследования в США), показатель в 70% весьма условный, и на его основе нельзя принимать какие-либо решения по выводу или продвижению бренда. Поэтому недавно OgilvyAction (исследовательское подразделение Ogilvy Group, входящей в сеть WPP) провело глобальное исследование поведения потребителей в торговых точках.

Данные выводы исследования особенно актуальны в нынешнее время, когда производители предпочитают активизировать свою маркетинговую работу именно в магазинах. То есть непосредственно там, где человек принимает окончательное решение о покупке, смотрит на товар, держит его в руках, потом смотрит на подобный товар и... по каким-то причинам изменяет свое решение и покупает нечто другое. Как отмечается в отчете Deloitte и Grocery Manufacturers Associations (GMA) за 2008 г., производители и розничные продавцы планируют в течение трех лет увеличивать расходы на продвижение (рекламу, POS и проч.) внутри магазинов. Более того, 19% производителей и 50% розничных торговцев считают внутримагазинную активность наилучшим способом возврата инвестиций.

«Торговая точка — это место, где наступает момент истины для брендов, — говорит Стив Хардинг, генеральный директор OgilvyAction в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка). — Чтобы компании могли обогнать конкурентов на «последней миле», необходимо знать, что движет покупателями. Ведь задача повышения ROI и уровня продаж не дает директорам спать по ночам».

Спонтанные Китай и Румыния

Около 30% всех покупателей в мире не планируют заранее, какие именно бренды будут приобретать. Они делают выбор уже непосредственно в магазине. В среднем каждый десятый передумает возле полки с товаром и выберет не тот бренд, о котором думал вначале.

Многие люди берут товар в руки, но, поразмыслив, оставляют его на полке. В целом таких около 10% (хотя цифра может сильно разниться, к примеру, в США их около 20%).

В разных странах наблюдается различная степень спонтанности поведения покупателей в магазине. Вышеупомянутые 70% мало изменились в США: по данным исследования SDMIS (Shopper Decisions Made In Store), 72% потребителей принимают решения о покупке, уже находясь в магазине. Наивысший показатель спонтанности в Румынии — 94%. Очень высокий в Китае — 88%. Жители Германии крайне консервативны, лишь 38% из них принимают решения на месте.

Данные цифры говорят о том, что потребители внутренне готовы к тому, чтобы изменить решение в магазине. Это касается выбора не только брендов, но и категории. Так, во всем мире 20% людей приобретают товары в тех категориях, о которых они не задумывались до прихода в магазин.

Снижение цены — просто, но неэффективно

Продажи сильно зависят от маркетинговой активности в торговой точке. Исследователи OgilvyAction выясняли, какие промоактивности наиболее эффективно воздействуют на людей. Общие выводы таковы:

• специальные выкладки лучше всего продвигают товарную категорию (хотя они также эффективны и для продаж определенных брендов в установленном количестве);
• снижение цены помогает продать больше, а вовлечение покупателей — продвигаться конкретному бренду (для этого практикуют сэмплинги, рекомендации, общение бренда с потребителями вне торговых точек и проч.).

Потребителям важна помощь в выборе бренда — будь-то визуальные сопроводительные материалы или нечто иное. Сильно влияет на его выбор рекомендация сотрудников торгового зала. Поэтому производителям не стоит упускать из виду такой канал влияния. Главное, чтобы персонал магазина был хорошо обознан со всеми категориями товара.

Из вышесказанного можно сделать вывод: наименее эффективным способом продвижения в торговой точке является ценовое стимулирование. Во всем мире на потребителей больше воздействуют специальные выкладки товара (к примеру, в конце торгового ряда), нежели временное снижение цены.

Около трети американцев (29%) покупают в категориях, в которых не планировали покупок до прихода в магазин. На многих из них (24%) повлияли выкладки товара, отдаленные от профильных торговых рядов, и лишь 17% делали покупки по ценовым акциям. При этом большинство потребителей говорят, что выкладка обращает на себя их внимание, а уж покупку они совершают, если им подходит цена.

Джефф Фрод, главный стратегический планировщик OgilvyAction, комментируя полученные данные, отметил, что ценовые акции всегда будут важными для покупателей, которые не хотят, чтобы их обдирали производители. Важно помнить о том, что выкладка, POS-материалы и другие способы продвижения внутри магазина хорошо работают самостоятельно, без сопроводительного снижения цены.

Украинцы любят свое пиво

«В Украине мы изучали поведение покупателей в восьми категориях: кондитерские изделия, кофе, пиво, острые легкие закуски, безалкогольные напитки, средства по уходу за кожей, волосами, табачные изделия», — рассказывает Светлана Полякова, директор OgilvyAction Ukraine.

Вот некоторые важные показатели, характеризующие украинцев как покупателей:

• 78% совершают одну и более импульсивных покупок;
• 79%, планируя покупки, не указывают название бренда в списке;
• 41% совершают импульсивные покупки в категории продукта;
• в Украине давно и много говорят о лояльности. Вероятно, больших успехов добиться пока не удалось, потому что 46% наших соотечественников делают окончательный выбор между брендами непосредственно в магазине. Из них треть изменяют свое первоначальное решение;
• 35% в магазине принимают решения о том, сколько купить товара.

(Для сравнения: в России 30% покупателей выбирают категорию в магазине и 41% — принимают решения о количестве.)

Существует общий закон: каждая товарная категория имеет различную значимость для людей, поэтому они принимают решения в данных категориях по-разному. Но бывают и исключения. Так, во всем мире потребители более спонтанно подходят к выбору напитков, утоляющих жажду. Глобальный показатель: 60% покупателей решают, уже находясь в магазине, какой именно бренд выбрать и какое количество товара купить.

В Украине потребители лояльны к пиву. Они выбирают между брендами лишь в 10% случаев. А 70% решений в пивной категории касаются количества приобретаемого напитка. 15% из общего числа покупателей покупают пиво спонтанно.

Максимальное число импульсивных покупок (Украина не исключение) совершаются людьми в гипермаркетах или других магазинах подобного формата. Это связано с большой глубиной и широтой их ассортимента.