Как большие бренды могут соперничать с экономикой совместного потребления?

Экономика по требованию живёт и процветает, и бренды однозначно присматриваются к этой бизнес-модели. Большинство этих сервисов оказали разрушительное влияние на тех, кто связан со сферами гостеприимства, транспорта, еды и многих других индустрий. Но стоит ли корпорациям переживать из-за этого? Издание Rusbase публикует выдержки из доклада "The new rules of the collaborative economy" («Новые правила экономики совместного потребления»). В нем авторы дают три действенных совета традиционным видам бизнеса, которые в новых условиях хотят остаться на плаву.

Новый доклад от Vision Critical и Crowd Companies^* предполагает, что даже несмотря на проблемы с властями, с которыми сталкиваются сейчас компании Uber и Airbnb, рост и принятие этих сервисов только увеличивается. На самом деле, согласно данным исследования, более 110 млн людей в Северной Америке стали частью так называемой экономики совместного потребления, которая за год выросла по меньшей мере на 25%. Что это означает для брендов? Компаниям стоит обратиться к своим клиентам за ценными идеями, чтобы принимать более обоснованные и клиентоориентированные решения.

Доклад в 28 страниц под заголовком «Новые правила экономики совместного потребления» нацелен на то, чтобы компании стремились не просто выжить, но превзойти экономику по требованию. Для этого у брендов есть как минимум три выгодных способа: понять, как формируется цена; укрепить доверие клиента; сделать продукт или услугу ещё удобнее.

Опрос жителей Америки и Канады об использовании сайтов и приложений экономики по требованию. Источник: VentureBeat.com

«Через год после нашего первого доклада стало ясно, что новая форма потребления и обмена не только сохраняет свои позиции, но меняет требования клиентов ко всем видам бизнеса», — говорит основатель Crowd Companies Джереми Оуянг (Jeremiah Owyang) в своём выступлении. «Несмотря на то что экономика совместного потребления взлетела, она страдает от регулярной критики. Сейчас некоторые крупные игроки рынка сталкиваются с негативными настроениями. В связи с этим в углублённом докладе этого года мы рассмотрели возможности, которые предлагает экономика совместного потребления традиционным видам бизнеса, а также способы успешной борьбы, сотрудничества и соперничества с шеринговыми стартапами».

С первых страниц этого доклада становится понятно, в какой ситуации пребывают бренды:

«Любая компания может быть низвергнута следующим Uber. Сегодня клиенты хватаются за свои телефоны, чтобы получить мгновенный доступ к необходимым услугам и продуктам. Сайты вроде Etsy и TaskRabbit предлагают людям изготовленные на заказ товары и помощь в режиме реального времени, а такие виды бизнеса, как Pley и Rent the Runway вместо покупки предоставляют клиентам возможность брать напрокат игрушки Lego и сумки от Gucci».

Взгляните на новую бизнес-модель: теперь традиционные продавцы не имеют такой силы. Клиенты хотят получить товар или услугу, когда захочется, а не когда это удобно поставщику услуг. Это не только пошатнуло социальные нормы, но открыло перед людьми новые возможности для поиска работы.

Считается, что к 2017 году восемь из десяти американцев будут задействованы в экономике совместного потребления, в следующем году пользоваться этими сервисами будет уже шесть из десяти человек. Если толпы пользователей уже применяют эти сервисы, то каким образом рядовые компании смогут принять их? Последуют ли примеру супермаркета Whole Food Market, который заключил сделку с приложением Instacart (прим. ред.: продукты можно заказать через приложение и забрать их в любом магазине или получить доставкой на дом); начнут ли они сотрудничать, как McDonald’s, Starbucks и Walgreens, со службой доставки Postmates; присоединятся к новой экономике, как это сделали Mitchells, Hallmark и Hershey’s, приняв участие в выставке дизайнеров и мейкеров Brit+Co?

Больше людей предпочтёт купить товар, если при этом сэкономят 25%. Источник: VentureBeat.com

Прежде всего, важно понять, что клиент экономит деньги. Согласно данным исследования, 82% шеринговых сделок отчасти мотивированы низкой ценой. Бренды могут воспользоваться этой возможностью, чтобы удержать или переманить клиентов подобных сервисов. В докладе говорится о том, что компаниям необходимо создать пиринговые рыночные площадки, чтобы позволить пользователям покупать и продавать подержанные товары или же создать такую среду, где потребители смогут «максимизировать пользу совместного потребления».

Так уже начали делать компании вроде Ford, Home Depot и Walmart. Ford, например, выгодно использует сервис аренды Getaround, побуждая владельцев машин сдавать в прокат свои автомобили. Walmart, наряду с розничным и онлайн-магазином, запустил рыночную площадку для подержанных вещей, где люди могут продавать свои старые девайсы и электронику.

Люди готовы переключиться на шеринговую экономику, если обслуживание окажется удобнее. Источник: VentureBeat.com

Однако не достаточно просто составить программу. Ещё один тезис из доклада говорит о том, что крайне важно установить доверительные отношения с клиентами — узнаваемость имени поспособствовало успеху многих игроков экономики по требованию. Более 40% жителей Северной Америки хорошо узнают сервисы вроде eBay, Craigslist, Etsy, Uber и Kickstarter. Что интересно, 25% потенциальных адептов экономики по требованию (sharers) рассмотрели бы использование традиционных методов покупки товара, если бы сделка совершалась с зарекомендовавшим себя брендом. Поэтому добейтесь доверия потребителя, и оно поможет вам остановить поток утекающих к конкуренту клиентов.

Узнаваемость бренда в процентах с позитивной, негативной и нейтральной оценкой. Источник: VentureBeat.com

И напоследок, если бренды могут научиться чему угодно у экономики совместного потребления, то это удобству. Согласно выводам доклада, именно по этой причине люди пользуются сервисами, которые оказывают услуги в течение часа или на следующий день — и именно в этом бренды могут составить им конкуренцию. С появлением большего числа сервисов пользователи станут «отходить от местных сообществ, традиционные виды бизнеса могут оказаться в более выгодном положении и предложить удобство локальных товаров, которые привлекают социально активных пользователей совместной экономики».

Однако большинство способов подразумевает риск. Если речь идёт о конкуренции в ценообразовании, насколько далеко зайдут бренды, чтобы потеснить такие компании, как Postmates, Airbnb, Instacart и Uber? Повлияет ли это на условия работы и зарплату?

В одной сфере у брендов всё-таки есть преимущество: узнаваемые имена. Благодаря тому, что они находятся на рынке гораздо дольше, чем сервисы экономики по требованию, публика гораздо охотнее будет принимать их. Как заключает доклад, «поскольку шеринговые сервисы становятся всё более узнаваемыми, то они могут вызвать как позитивные отзывы, так и негативные. Этому риску гораздо больше подвергаются бренды экономики совместного потребления, нежели традиционные, потому что во многом опыт использования шеринговых услуг зависит от самих пользователей».

Стоит отметить, что этот отчёт никак не упоминает проблему налогов 1099/W2, споры о которой сейчас разыгрались на рынке. В нём не говорится о том, как будут распределяться обязанности работников, особенно если бренды собираются интегрировать сервисы экономики по требованию.

Пока шеринговая экономика / по требованию / совместного потребления по-прежнему развивается дальше и выдаёт множество новых компаний, кажется, что некоторые бренды начинают улавливать её суть, хоть и не без тревоги. Но, видимо, эта тенденция обретает популярность.

^* Crowd Companies стал катализатором перемен в крупных компаниях. Они приглашают генеральных директоров, инноваторов, продакт-менеджеров, маркетологов, операционных лидеров, бизнес-стратегов для участия в работе. Компания тестирует и внедряет шеринговые сервисы.