Скільки вартує «клік»?
В ідеалі веб-аналітика повинна служити компаніям цінною підмогою при проведенні заходів з цифрового маркетингу, бо дозволяє менеджерам оперативно відстежувати реакцію споживачів та відповідно корегувати свої дії. Проте, як свідчать висновки низки досліджень, у більшості випадків отримані дані використовуються несистемно, а тому фірми не досягають значущих результатів.
Опитування, проведене компанією Adobe 2013-го, показало: три із чотирьох маркетологів вважають, що веб-аналітика є критично важливою для бізнесу, але при цьому лише 29% із них висловили думку, що їхні компанії продуктивно використовують отриману інформацію.
Висновки дослідження, котре провели представники Університету Йювяскюля (Фінляндія)1, вказують на деякі переваги, які можуть дати компаніям веб-дані, а також містять рекомендації щодо максимізації віддачі від інформації, що збирається у цифровому просторі. Предметом уваги дослідників стала виробнича компанія, яка завдяки використанню програм аналізу веб-даних, суттєво підвищила продуктивність свого цифрового маркетингу, а також дві аналогічні фірми, котрі в процесі використання аналітики не спромоглися отримати якихось суттєвих переваг.
Автори вибрали виробничий сектор, тому що процес продажу там доволі складний і практично завжди ґрунтується на особистому спілкуванні з потенційними покупцями, які дуже зважено приймають рішення. Отже, наголошують автори, якщо промислові компанії змогли використати веб-аналітику для підвищення ефективності свого маркетингу, зробити це іншим гравцям набагато простіше.
Всі три компанії, які є міжнародними гравцями з обсягом річних $3-10 млрд, використовували приблизно однакову тактику прямого маркетингу (сайт, онлайн-кампанії, пошуковий маркетинг, email-розсилки, соціальні медіа). Але при цьому підходи цих фірм до обробки й використання даних суттєво відрізнялися.
Наприклад, дві фірми, які не отримали очікуваної віддачі від інвестицій в аналітику, в основному займались підрахунками кількості споживачів, котрі відвідували їхній сайт та відстежували траффік, генерований конкретними маркетинговими заходами. Натомість менеджери успішнішої в плані застосування веб-аналітики компанії підійшли до справи набагато системніше та сфокусувались на одному завданні — на збільшенні обсягів продажу.
«І керівники, і команди продавців переконались, що наші цифрові кампанії та інша аналогічна діяльність мають дуже потужний вплив на бізнес, — сказав авторам директор підрозділу цифрового маркетингу. — Хоча бюджет традиційного маркетингу все ще більший, суми коштів, виділених на цифровий напрям, суттєво зросли, приблизно втричі за останній рік».
Як наголошують дослідники, фокусування є найважливішим чинником продуктивного застосування веб-аналітики. Фірма, про яку йде мова, вибудовувала систему вимірювання ефективності своїх цифрових кампаній навколо тільки одного пріоритету, яким було зростання обсягів реалізації. Хоча такі показники, як рівень вдоволеності клієнтів та впізнаваність бренду також було віднесено до найважливіших, вони не відволікали від головного — визначення, як набір заходів з директ-маркетингу впливав на продаж. Таке фокусування на пріоритетному завданні дозволило запобігти розпорошенню зусиль та отримати більший ефект від використання технології.
Також важливо знайти правильний баланс між використанням технології і людського судження. Компанія збирала дані через Google Analytics та онлайн-опитування відвідувачів свого сайту, а менеджери аналізувати, які маркетингові заходи сприяли появі потенційних покупців. Також вони розробили систему, що дала змогу відстежувати різні етапи шляху споживача до здійснення купівлі.
Формуючи базу даних потенційних покупців, компанія закріплювала їх за конкретними продавцями чи командами, котрі слідкували, як маркетингові кампанії допомагали їм доводити угоду з цільовим споживачем до успішного фіналу. Фахівець із клієнтських даних та менеджер кампаній спільно контролювали процес проведення аналізу, шукали нові способи використання аналітики та щотижня представляли результати вищому менеджменту.
Таким чином, можна сказати, що керівники вищих рівнів повинні активно займатись розвитком цифрового маркетингу. Якщо ж цього немає, їхнім підлеглим бракує мотивації для розробки потрібних систем. Крім усього, менеджери мусять подбати, щоб у аналітиків були відповідні ресурси та спроможність залучати потрібних їм фахівців. І ще, потрібен лідер, який би міг координувати діяльність команд та формувати культуру, що, за словами авторів, «сприяла б співпраці, обміну інформацією та ефективному прийняттю рішень на основі даних».
За матеріалами "Click Bait", strategy+business.
1 Джерело: Йоель Ярвінен (Joel Järvinen) та Хейккі Карьялюото (Heikki Karjaluoto) «The Use of Web Analytics for Digital Marketing Performance Measurement» («Використання веб-аналітики для вимірювання результативності цифрового маркетингу»), Industrial Marketing Management, Oct. 2015, vol. 50.
|
