Формула доверия

Автор: Алла Христич
Источник: "Комп&ньоН" (№11-12, 2013)

Из чего складывается оплата услуг консультанта? Надо ли знакомить потенциального клиента с калькуляцией стоимости проекта? В Украине рынок консалтинга существует уже много лет, тем не менее ответы на эти вопросы многим консультантам даются пока с трудом.

Вице-президент по вопросам профессиональных стандартов и методологий Всеукраинской ассоциации консультантов по управлению (IMC Ukraine) Вероника Верба любит вспоминать, как много лет назад ее подруга-аудитор делилась с ней секретами ценообразования: «Приходишь в офис клиента, смотришь на интерьер, на то, как одет клиент. Называешь цену. Если он не упал, говоришь, что это — предоплата 25%».

Многое с тех пор поменялось в Украине. Западные консалтинговые компании, в том числе и когда-то известные в профессиональной среде как «Big 8», а сейчас «Big 4», реализовали здесь за 15 лет тысячи консалтинговых проектов. Со временем их примеру последовали отечественные компании и индивидуальные консультанты по управлению. Ценообразованию услуг теперь обучают студентов финансовых и экономических специальностей, а книги Дэвида Майстера, общепризнанного специалиста в области консалтинга, можно найти почти в любом крупном книжном магазине Украины. И все же вопросы стоимости консалтинговых услуг по-прежнему для многих представляют серьезную проблему.

В чем причины трудностей? Их несколько. Первая?— концептуально-психологическая. Она связана с особым характером консалтинговых услуг и разницей в восприятии, которая извечно свойственна консультантам и клиентам. Первые же минуты любых переговоров показывают: то, что продает консультант (знания, опыт, методики, технологии, новые идеи), и то, что покупает клиент (экспертные решения, уверенность в завтрашнем дне), редко совпадает. По словам Александра Почкуна, управляющего партнера Baker Tilly, клиент, в особенности при обсуждении аудиторских проектов, часто не понимает сути услуги, прежде всего, зачем ему лично что-либо предпринимать для получения аудиторского заключения. Для такого клиента существует лишь один критерий — стоимость услуг.

Следующая причина носит субъективно-территориальный характер. Все дело в том, что советы западных светил консалтинга, не живших в странах СНГ во времена первичного накопления капитала, игроки украинского бизнеса воспринимают крайне недоверчиво. Общение с ветеранами отечественного консалтинга проходит проще, но поскольку украинские специалисты нарабатывали свои ноу-хау, что называется, потом и кровью, львиная доля этой информации все еще не систематизирована и находится лишь в головах партнеров таких компаний.

Восполнить информационный пробел вот уже несколько лет стараются специалисты Всеукраинской ассоциации консультантов по управлению совместно с программой деловых консультационных услуг Европейского банка реконструкции и развития. «Как показывают наблюдения участников рынка консалтинга, в нашей стране сегодня распространены два основных подхода к формированию ценового предложения: открытая стоимость (на основе затраченного времени) и фиксированная стоимость (в зависимости от объема выполненных работ, оговариваемого заранее). Применение обоих подходов связано с рядом проблем. Если используется первый метод, то клиент негативно воспринимает цену консалтингового времени по сравнению с уровнем зарплат своего персонала. К тому же ему сложно представить, как будет вестись учет времени работы консультантов над его проектом, и проконтролировать результативность этой деятельности. Вот почему данный метод практически никогда не работает по долгосрочным проектам», — объясняет А. Почкун. Он хорошо помнит, как коллеги из британского офиса Baker Tilly еще в 2004-2005 гг., предлагая украинским клиентам метод оплаты «сколько наработаем, столько и будет», сразу же получали отказ.

Впрочем, по небольшим проектам, связанным как с налоговым консультированием, так и с разного рода консультациями относительно каких-то нюансов в управлении компании, «открытая стоимость» работает.

Применение фиксированной стоимости в консалтинге проблематично из-за постоянно меняющихся рыночных цен и условий, риска повышения себестоимости услуг по сравнению с заранее запланированной величиной, а также по причине недоверия клиента к заранее оговоренным ценам, поскольку они могут не учитывать особенности клиентской организации. Консультанты, работающие на этом рынке системно, при расчете бюджета проекта по методу фиксированной стоимости используют нормативы на выполнение тех или иных процедур для разных категорий персонала. В Baker Tilly, к примеру, рассчитывают бюджет исходя из количества плановых часов и тарифов компании. При этом базой для формирования тарифа являются затраты на оплату труда консультантов. В расчет принимаются категории сотрудников, которые будут задействованы в проекте (от младшего консультанта до партнера), а также коэффициент их вовлеченности в работу. А.?Почкун подчеркивает: «Тариф — это лишь одна составляющая стоимости. Клиент должен четко понимать, что он платит деньги только за время, эффективно использованное на проекте. Иными словами, его деньги будут уплачены только за те часы, которые консультанты затратили на работу над проектом, а не за те, которые ушли на обучение тому, как этот проект выполнить».

Не секрет, что каждая организация имеет свои особенности, поэтому даже наиболее опытным игрокам рынка не всегда под силу спланировать график работ с максимальной точностью. Случаются и задержки по вине самого клиента, вовремя не предоставившего все документы для работы. В Baker Tilly и других известных консалтинговых компаниях стараются предвосхитить подобную ситуацию еще на стадии подписания договора. Здесь уверены: консультант не должен сидеть и ждать, пока для него подготовят исходную информацию. Если это не сделано вовремя, руководство компании перебрасывает сотрудников на другой проект.

Кроме упомянутых расходов на оплату труда, структура цены любого консалтингового проекта включает в себя еще несколько категорий расходов: административные, маркетинговые, на командировки, содержание офиса, затраты на формирование базы знаний и проч. Среди игроков рынка консалтинга в Украине нет пока единого мнения по вопросу, стоит ли знакомить потенциального клиента с полной структурой стоимости проекта. «Раскрывать структуру цены или нет — это, безусловно, выбор каждого,?— считает В. Верба. — Однако мировой опыт свидетельствует о целесообразности вовлечения клиента в этот процесс».

По мнению А. Почкуна, делать это необходимо, поскольку клиент должен доверять своему консультанту. «В большинстве случаев мы объясняем формулу цены и клиент видит доходность этого проекта. Особенно в случае аудита способны обосновать нашу более высокую цену по сравнению с ценами конкурентов. Потому что, увидев калькуляцию цены (объем работ), клиент немедленно задается вопросом: «Почему цена, предложенная конкурентом, ниже? Возможно, что-то не так в самой структуре услуги, и это повлияет на качество результата?».

Для построения доверительных и плодотворных отношений с клиентом эксперты советуют внимательно читать или составлять контракт (в части обязательств клиента); информировать его о балансе времени, затраченном на проект; использовать любую возможность для общения с ним; а также никогда не выполнять за него его работу и фиксировать договоренности по изменениям проекта дополнительными соглашениями.