Мартін Ліндстром: Нейромаркетингова феєрія у Києві
Автор: Ярослав Федорак, редактор Management.com.ua
7 грудня 2012 року перед київською аудиторією власників та керівників бізнесу, віце-президентів з питань маркетингу, директорів з розвитку та усіх топ-менеджерів, які беруть участь у розробці стратегічних рішень, виступив Мартін Ліндстром (Martin Lindstrom), всесвітньо відомий промовець, консультант міжнародних корпорацій та експерт з питань створення та просування брендів, який входить до переліку ста найбільш впливових людей планети за версією журналу Time.
Мартін запропонував слухачам справжню захопливу подорож у завтрашній день споживача: у його мрії, надії та прагнення. Матеріалом для цього майстер-класу стало глобальне наукове дослідження, яке коштувало команді Мартіна Ліндстрома $3 млн. і тривало 6 місяців. Програма закінчилася восени 2011-го року і наразі є найбільш багатим джерелом знань щодо споживчої психології, сарафанного радіо, соціальних медіа, ностальгії щодо брендів, впливу однолітків, шопінгу тощо.
Застосовуючи найбільш складні із доступних сьогодні методів дослідження, які включають як МРТ, так і експерименти в стилі реаліті-шоу, проводячи сотні фокус-груп та тисячі співбесід з користувачами обличчям до обличчя, Мартін Ліндстром пропонує нову точку зору на психологію поведінки споживачів під час економічного спаду.
Організаторами конференції виступила компанія IdeasFirst спільно з Міжнародним фестивалем-конкурсом "Вибір року". А на роль модератора було запрошено співвласника експертної компанії pro.mova Євгена Глібовицького.
Свій надзвичайно емоційний та жвавий виступ Мартін Ліндстром почав із доволі таки сміливої та суперечливої заяви, що більшість із дій, які ми виконуємо кожного дня, відбуваються на підсвідомому рівні. Тобто ми усвідомлюємо, що ми робимо щось, але чому ми це робимо — не замислюємося.
У першій частині виступу він поділився деякими спостереженнями щодо поведінки споживачів, яка спершу здається ірраціональною. Наприклад, Мартін пояснив, чому розкладка товарів у більшості супермаркетів зроблена таким чином, щоб люди рухалися проти годинникової стрілки. Виявляється, таке розміщення товарів спонукає покупців витрачати на 7% більше, ніж якби вони рухалися за годинниковою стрілкою. А пояснення цьому феномену, хоч і видається "магічним", та насправді досить просте — рухаючись проти годинникової стрілки, покупці можуть легко дотягнутися до товарів на прилавках правою рукою. А оскільки більшість людей — правші, то саме лінь могла б зашкодити 7% клієнтів зробити покупки, якби їм довелося рухатися проти годинникової стрілки.
Ліндстром також провів з аудиторією тест, яким засвідчив, що попри розповсюджені стереотипи, люди принципово не можуть виконувати кілька завдань одночасно, якщо ті вимагають від них розумової напруги. Тому так важко сьогодні завоювати увагу споживача, адже в кожен момент часу він може бути зосереджений тільки на одній речі. А брендів, які конкурують за увагу, стає все більше.
Про бренди Мартін говорив по-справжньому багато і самовіддано. Він продемонстрував, як бренди викликають емоційну залежність у свідомості споживачів, розповівши про дуже відомий експеримент, коли людям пропонували дві однакові склянки, в одній із яких була Coca-Cola, а в іншій — Pepsi. Людям пропонували оцінити смак і сказати, який із двох їм подобається більше. Абсолютна більшість користувачів віддавали перевагу смаку Pepsi. Але коли після цього їм говорили, який саме напій вони вибрали, багато хто змінював свою думку, наголошуючи, що він помилився і йому, звісно ж, набагато більше подобається Coca-Cola.
Мартін Ліндстром дуже багато розповідав про так звані елементи брендів, які складаючись в одне ціле формують те, що в майбутньому впливатиме на вибір споживачів. Причому ці елементи повинні бути значною мірою самодостатні. Наприклад, якщо розбити скляну пляшку Кока-Коли, то навіть по досить невеликому її осколку можна буде впізнати бренд. Бренд повинен оточувати продукт з усіх боків, бути впізнаваним і дорогим споживачеві.
Варто також пам'ятати про основну групу користувачів для вашого бренду, яка дуже часто не співпадає з тими людьми, які купують ваш продукт найчастіше. Наприклад, основною групою користувачів компанії Apple є зовсім не мільйони її фанатиків, а люди, які працюють у сфері дизайну. А основною групою користувачів RedBull є екстремали.
Насамкінець, хотілося б розповісти про експеримент, який провів Мартін Ліндстром за мотивами фільму "Сімейка Джонсів", що вийшов у 2009-му році. У фільмі йшлося про "ідеальну" сім'ю, яка поселилася в маленькому містечку. Звідки і навіщо вони переїхали було невідомо ні їхнім новим друзям, ні сусідам, у яких вони викликали змішані почуття захоплення та заздрощів. Насправді Джонси виявилися "наживкою", а їхньою метою було просування дорогих брендів серед власного оточення.
Аналогічний експеримент у 2010-му році провів Мартін Ліндстром. Тільки зробив він це, звісно ж, у реальності. Родина Моргенсонів зі штату Каліфорнія протягом шести місяців перевіряла дієвість вірусного маркетингу. Метою експерименту було визначити, чи здатні люди, які користуються довірою у своєму оточенні, переконати інших людей купити ту чи іншу річ.
Моргенсони влаштовували вечірки для друзів та сусідів, запрошували до себе гостей і ненав'язливо демонстрували під час обідів та вечерь спеціально підібрані бренди. Кожне таке спілкування знімалося на плівку. А з часом дослідники переконалися, що продаж брендів, які просувалися Моргенсонами, суттєво зріс практично у кожному випадку. Гості Моргенсонів не просто купували побачений бренд, але й рекомендували його друзям. Бренди, які просувалися таким чином, отримали практично 1000% зростання продажів.
Таким чином Мартін Ліндстром продемонстрував безліч нових механізмів та інструментів, які впливають на рішення споживачів щодо придбання тих чи інших речей. І частенько логіка таких рішень приховується набагато глибше, ніж ми звикли вважати.
Посилання по темі:
|
