Поборник индивидуализма — Дон Пепперс

Источник: "Экономические известия" (№42, 13 марта, 2007)

Дон Пепперс (Don Peppers), основатель консалтинговой компании «Peppers&Rogers Group», предоставляющей услуги в сфере CRM (управление взаимодействием с клиентами). Автор таких бестселлеров, как The One to One Future (1993 г.), The One to One Manager (1999 г.) и One to One B2B (2003 г.). Был в списке инаугурантов «50 наиболее влиятельных мыслителей в маркетинге и бизнесе» в 2003 г. Отмечен общественной организацией Accenture's Institute for Strategic Change как один из 100 бизнес-умов мира.

Вопрос: Насколько я понимаю, не владея информацией о стране, сложно дать какие-либо рекомендации относительно взаимоотношений с клиентами?

Ответ: Я действительно знаю минимум об Украине. Но принципы построения взаимоотношений с клиентами везде одинаковы — как в Гватемале и Дубае, так и в других странах. Клиенты хотят быть обслужены качественно — вот и вся истина.

В: Сколько компании должны инвестировать во взаимоотношения с клиентами?

О: Сейчас клиенты могут общаться с компаниями посредством интерактивных коммуникаций. Развитие технологий позволяет это делать. Сколько денег потребуется, зависит от бюджета компании и целей, которых она хочет достичь. Универсальной суммы нет.

В: Реагирование на индивидуальные потребности клиентов подразумевает предоставление каких-либо индивидуальных услуг (или производство товаров, выполнение специальных заказов)?

О: Иногда компании готовы работать с индивидуальными заказами. Например, дома в моем холодильнике лежит минеральная вода с моим именем.

Сейчас такую услугу может заказать каждый. Можно заказывать шляпки, конверты, сумки с личным портретом. Если в 1997 году только 5% американцев полагали, что хотят большей концентрации на клиенте (на себе. — Ред.), то в 2004 году этот показатель уже достигал 67%.

Беседовала Ирина Бутко.

Мастер-класс Дона Пепперса собрал около 100 представителей отечественного бизнеса. Все надеялись из уст гуру услышать что-то новое о механизмах взаимодействия с клиентами компаний. Господин Пепперс как раз прославился благодаря разработанной им концепции One to One marketing. Суть этой концепции заключается в том, что компания, желающая увеличить свою ценность на рынке, должна строить долгосрочные отношения с клиентами.

По словам Дона Пепперса, сегодня большинство компаний мира работают по системе стандартизации своих продуктов и услуг. Из этого следует, что для таких компаний их клиенты анонимны и взаимозаменяемы: на смену старым потребителям приходят новые, причем набрать последних для компании зачастую много проще, чем воспитывать лояльных из уже имеющихся в базе потребителей. Отсутствие интереса к клиенту наглядно демонстрируется и всевозможными исследованиями рынков, основой длякоторых служат репрезентативные выборки из общего числа населения страны. На основе таких исследований руководство компаний и строит прогнозы о том, в каком направлении нужно развивать бизнес дальше. При этом мерилом успеха выступает увеличение числа «усредненных» клиентов и объемов продаж в определенные сроки.

Основой концепции One to One marketing является индивидуальный подход к клиентам. В первую очередь он проявляется в том, что услуги и продукты компании максимально приближены к потребителям. Это в свою очередь достигается за счет обработки информации, поступающей непосредственно от клиентов (опросы, высказанные пожелания и т.д.). По мнению Дона Пепперса, успешной может быть та компания, которая не просто набирает клиентов, а удерживает и культивирует их. В качестве примера он приводит историю: «Один мой знакомый отправился в длительную командировку как раз в преддверии дня рождения своей матери. Уезжая, он позвонил в небольшой цветочный магазин и попросил отправить своей маме букет роз в день ее рождения. Заказ был выполнен. Прошел почти год с того дня. И можете представить, как этот человек был удивлен, когда за неделю до дня рождения его матери он получил письмо из магазина. В нем директор напоминал о торжественной дате и сообщал о том, какие цветы были заказаны в прошлом году. Естественно, что мой знакомый позвонил в этот магазин и заказал новый букет для своей матери».

Именно такое индивидуальное отношение к клиенту как раз и свойственно небольшому бизнесу. Продавцы маленьких магазинчиков обязаны знать своих покупателей в лицо. Но как быть крупным компаниям, у которых количество клиентов исчисляется миллионами? Господин Пепперс говорит, что в любом случае у компании есть весьма небольшое число наиболее платежеспособных клиентов. Именно на них в первую очередь и нужно ориентироваться, предлагая наиболее оптимальные для их потребностей услуги и товары.