Хватит ли у вас мужества, чтобы начать с нуля?

Автор: Ольга Дычко, Strategic Consulting Group

Этой фразой начинается раздел «Стратегия» нашумевшего произведения бизнес-мысли — «Построение бизнес-моделей» авторов Александра Остервальдера и Ива Пенье. Возможность услышать из первых уст «секреты» использования инструмента, подробно описанного в бестселлере, и историю его создания была предоставлена Всеукраинской ассоциацией консультантов по управлению «IMC-Ukraine» 16 мая 2013 г. всем ее членам и друзьям. Патрик ван дер Пиль (Patrick Van Der Pijl), основатель и CEO компании Businesss Models Inc., выпустившей книгу, выступил в Киеве с однодневным мастер-классом «Инновация бизнес-модели».

Сегодня, когда мы слышим слово «инновации», мы все еще привычно думаем о Кремниевой долине, изобретателях новых гаджетов и полетах в космос на своем автомобиле. То есть, мы привыкли рассматривать инновации, в первую очередь технологические, в создании новых продуктов с невиданными ранее свойствами, функциями, характеристиками.

Александр Остервальдер и Ив Пенье вместе с соавторами утверждают, что инновации возможны также в способе создания продуктов и услуг, в уникальной комбинации партнеров, в поиске новых каналов сбыта и коммуникации с клиентами, в способе установления отношений с ними, то есть в любой из составляющих бизнес-модели компании.

Авторы и продюсеры подхода демонстрируют успешность его применения личным примером. Модель создания самой книги уже является примером инновационной бизнес-модели. Написана «в соавторстве с армией из 470 практиков из 45 стран мира», которые заплатили за возможность такого соавторства и, тем самым, проспонсировали создание книги. Такой подход кардинально отличается от классической модели издательского бизнеса, когда книга имеет шанс увидеть мир, только если ее автор сам оплатил ее издание или смог доказать издательству, что его произведение — хит.

В чем же смысл подхода? По мнению авторов, шаблон — это только вершина айсберга. Он, как говорит Патрик, дает возможность членам команды говорить на одном языке и работать в общей системе координат, что, конечно же, уже не мало. Но описание своей бизнес-модели «как есть» — это только начало пути. Далее, по рекомендации авторов, следует включить дизайнерское мышление и пройти следующие шаги, которые позволят совершить значительные инновации в бизнес-модели своей компании:

1. Посмотреть на бизнес-модель глазами клиента, прислушаться к его подсказкам. Следует изучить потребности, среду, ежедневную деятельность своего клиента, его образ мышления, заботы и источники радости. Необходимо также проверить, какие еще, неохваченные на сегодняшний день, сегменты клиентов могут нуждаться в нашем продукте и как привлечь их к нашему предложению. Таким образом, мы узнаем, что нужно изменить в нашем предложении.

2. Сгенерировать как можно больше идей — самых невероятных, неожиданных и неправдоподобных на первый взгляд. И в этом могут помочь, как минимум, два инструмента.
   • Первый — это так называемые «эпицентры инноваций», то есть фокусировка на одном из структурных блоков шаблона и выработка идей по альтернативной их реализации или применению. Например, какой принципиально новый продукт можно создать с использованием существующей ресурсной и инфраструктурной базы или партнерской сети? Какие еще потребности нашего клиента мы можем удовлетворить? Как по-другому мы можем предоставить нашу услуги? Как сделать наш продукт более удобным или доступным другим сегментам?
   • Второй — это сила вопроса «что если?». Что если мы начнем издавать наш журнал исключительно в цифровом формате? Что если наш клиент будет платить не за владение товаром, а за возможность его использовать? Что если мы отдадим на аутсорсинг все процессы, кроме ключевых?

3. Визуализировать модель. Создавая зрительный образ бизнес-модели, мы переводим свои неясные предположения в форму, очевидную как для окружающих, так и для нас самих. При этом, модель обретает реальные черты и может стать предметом для обсуждения и изменения. Инструменты визуализации могут быть самыми разнообразными — эскизы, наброски, диаграммы, стикеры и даже целые картины. Визуализация позволяет увидеть и понять всю систему целостно, установить в ней связи. А шаблон-бизнес-модели, в данном случае и выступает концептуальной картой.

4. Создать прототипы. Прототип — это может быть простой рисунок или полностью продуманная концепция — помогает исследовать потенциальные направления развития бизнеса и ответить на вопросы «что будет?». К каким последствиям приведет отказ от дорогого ресурса? Какое значение для модели будет иметь добавление нового сегмента клиентов? Что если предложить клиентам что-то бесплатно, а соответствующий доход получить из другого источника? Создание и видоизменение прототипов заставляет вникать в вопросы структуры, взаимодействия и логики в той степени, которая невозможна при простом обдумывании и обсуждении. Создание нескольких прототипов позволяет неголословно оценивать и сравнивать различные идеи и модели развития бизнеса и, в том числе, прогнозировать его финансовый результат.

5. Коммуницировать модель. В качестве инструмента коммуникации обновленной бизнес-модели внутри компании и внешнему окружению, авторы предлагают использовать сторителлинг. Этот подход, как увлекательная сказка, позволяет привлечь внимание к новыми идеями, проиллюстрировать их в деталях, вовлечь слушателей в обсуждение и снизить сопротивление изменениям в компании.

6. Разработать сценарии. Использование сценарного метода планирования позволяет задуматься, как должна развиваться бизнес-модель при тех или иных условиях. Сценарии помогают сделать модель более осязаемой. Они могут описывать как используются товары или услуга, какие группы потребителей их используют, их проблемы, желания и цели. Это позволяет точнее структурировать необходимые в бизнес-модели каналы и типы установления взаимоотношений с потребителями. Также, сценарии могут касаться развития будущих условий рынка, в которых бизнес-модель должна быть конкурентоспособной.

Таким образом, авторы задают структуру поиска и проработки новых идей для генерации инновационных бизнес-моделей.

Участники мастер-класса имели возможность пройти предложенный авторами путь на кейсах известных международных компаний, а также разработать идеи инноваций для бизнес-модели своей компании. Подробно останавливаясь на каждом шаге, Патрик ван дер Пиль дал конкретные практические рекомендации по созданию эффективных бизнесов. На примерах спикер продемонстрировал ряд типовых бизнес-моделей и варианты их комбинирования.

Участники получили возможность доступа к онлайн сервису, поддерживающему процесс генерации, оценки и обсуждения бизнес-моделей — www.businessmodelgeneration.com. Это мероприятие дало участником уникальную возможность стать участниками международного сообщества, развивающего практику бизнес-моделирования.

Для тех, кто более подробно хочет изучить предложенный набор подходов по генерации и продвижению инновационных идей, рекомендуем познакомиться с книгой «Построение бизнес-моделей» Александра Остервальдера и Ива Пенье.