Застосовуйте психологію ціноутворення, щоб забезпечити лояльність споживачів

У наведеному нижче інтерв'ю професор з маркетингу Гарвардської бізнес-школи John Gourville розповідає про так звану психологію ціноутворення.

З.: Які перші кроки очікують тих менеджерів, що вирішили попрацювати над стратегією ціноутворення? На які важливі деталі слід зважати?

В.: Насамперед менеджерам слід усвідомити, що питання ціни є дуже багатогранним. І полягає воно не лише в тому "Яка ціна буде встановлена?", але й у тому, "Яким чином вона буде встановлена?" Всі подібні фактори: Як? Коли? Де? та У якій формі? належать до поняття "психологія ціни". Можна знайти різноманітні підходи до однієї і тієї ж фізичної ціни: розбити її на частини, пов'язати її з іншими об'єктами, вимагати передоплати чи навпаки — післяоплати. Всі ці фактори впливають на сприйняття ціни споживачем.

У одному з досліджень було виявлено, що люди з набагато більшою легкістю купуватимуть те, у чому відчувають недостаток. Ще одним результатом дослідження став той факт, що люди з більшим задоволенням сприймуть прозоро створену ціну, ніж ту, формування якої не зовсім зрозуміле. Для прикладу наведемо ситуацію зі спортивним клубом. Споживачі з більшою радістю куплять квиток на одиничне відвідування (оскільки вони чітко знають, за що платять), ніж заплатять за членство у клубі, щоб ходити туди безкоштовно. Хоча зі всіх правил бувають винятки.

У іншій праці досліджувалося питання, яким чином поточні платежі впливають на рішення купівлі. Вдалим прикладом є створення спеціального клубу долар-на-день. Учасники клубу платять членські внески розміром всього один долар в добу. Більшість не вважає ці гроші значними. Цікаво прослідкувати, як змінилося б їхнє рішення щодо вступу в клуб, якби членські внески вносилися щорічно і клуб називався б "$365 на рік".

Всі ці результати дуже важливі для виявлення того, яким чином, коли і де ми можемо вплинути на людське сприйняття ціни.

З.: Ви наголошуєте на тому, що люди із більшою ймовірністю використають продукт чи сервіс, якщо заплатили за нього. Яким чином компанії можуть отримати від цього вигоду?

В.: Використовуємо те, за що платимо — це доволі цікава психологічна особливість. Ставлення до витрачених ресурсів не завжди раціональне. Наприклад, рішення відвідин футболу не повинне залежати від кількості грошей, витрачених на квиток. Єдина річ, яка повинна впливати на це рішення — ще не витрачені кошти (наприклад, вартість бензину) та задоволення, яке може бути отримане від гри. Проте, психологія людини побудована так, що вона завжди оглядається на вже витрачені кошти. Вона піде на концерт чи футбольний матч, навіть якщо їй більше не хочеться туди йти, тільки через те, що заплатила гроші за квиток.

Приблизно те саме відбувається з людьми, які заплатили, наприклад, за участь у тенісному клубі. Дехто продовжуватиме відвідувати заняття навіть тоді, коли захворіє або травмується. Виправданням буде те, що вони не хочуть даремно втрачати гроші...

Чи можна таку поведінку назвати раціональною? Звісно, ні! Чи позитивна така поведінка? Важко сказати! Чи можуть компанії використовувати цю психологічну особливість для своєї власної вигоди? Абсолютно!

Наведімо приклад клубу оздоровлення. Його метою є постійне залучення нових членів та утримування бувалих відвідувачів. Щоб створити відчуття корисності для членів, клуб повинен піклуватися про регулярне відвідування. Проте, якщо членські внески виплачуються раз на рік, то люди відвідуватимуть клуб регулярно лише перший місяць або два, поки пам'ять про плату ще залишається свіжою. Вихід із цієї ситуації — переглянути політику членських внесків і зробити їх щомісячними. В такому випадку члени рідше пропускатимуть засідання клубу, оскільки пам'ять про внески завжди залишатиметься свіжою. А отже клуб досягне хорошого рівня відвідуваності.

З.: Як Ви ставитесь до програмного забезпечення, яке має на меті оптимізувати ціни? Чи можуть комп'ютерні системи ефективно оцінити ринок та максимізувати прибутки? Що Ви порекомендуєте менеджерам, які застосовують або збираються застосовувати такі системи?

В.: Знову ж таки, ми повертаємося до запитання багатогранності ціни. Комп'ютерні системи оптимізації цін це дуже позитивна і ефективна частина ціноутворення. Вони можуть дати відповіді на запитання "Яку ціну встановити?" чи "Яким чином змінився попит?". Проте вони можуть виконувати лише рівняння з одним невідомим.

У реальності ж існує багато інших факторів та умов, які впливають на оптимальну ціну. Скажімо, якщо програмне забезпечення з оптимізації цін може допомогти менеджеру вирішити питання підняття цін. Наприклад підняття членського внеску до оздоровчого клубу із $600 до $700. Проте, ніякі програми не вкажуть менеджерові на необхідність прийняття рішення щодо переходу із щорічних до щомісячних членських внесків.

Хорошим прикладом є автомобільна галузь. Якщо говорити про кредити, то більшість власників кредитів більш болісно ставляться до підняття щомісячного платежу, ніж до збільшення часу виплат. Таким чином клієнти більш негативно зреагують на підвищення щомісячної виплати із $300 до $350, ніж на збільшення терміну виплат від 36-ти до 48-ми місяців. Проте, прийняття таких рішень є занадто складним для комп'ютерних програм.

З.: Над якими проектами чи дослідженнями Ви працюєте зараз?

В.: Я займаюсь кількома речами. По-перше, я досліджую негативні ефекти різноманітності продуктів. Результати моїх досліджень показують, що деякі види різноманітності можуть негативно впливати на бренд продукції. Особливо такі види різноманітності, які змушують споживача робити складний вибір. Наприклад, вибір між шкіряним салоном та 4-колісним приводом.

Другий проект є відгалуженням мого курсу МВА "Маркетинг Інновацій". Він намагається дати відповідь на запитання, чому споживачі відмовляються від покупки. Причиною зазвичай є те, що споживачі переоцінюють значення тих можливостей, від яких відмовилися у новому продукті, і навпаки — недооцінюють нові можливості. Проте, розробники продукту не помічають цієї невідповідності. Вони зазвичай є "проповідниками" інновацій, і, на відміну від безпосередніх споживачів, занадто високо цінують саме нові якості продукту. Вочевидь, цю ситуацію слід змінювати.

Ярослав Федорак, за матеріалами HBS Working Knowledge.