Стратегия и реклама — две стороны одной медали

Источник: журнал «Генеральный директор» (№11, 2006)

Какую бы эффективную стратегию вы ни создали, сколько бы денег ни выложили за ее разработку, она не принесет компании успеха без эффективного взаимодействия с рынком. А для этого нужно построить качественную работу с теми, кто вашу стратегию будет продвигать, как говорится, в массы.

О том, какова роль рекламы и продвижения в реализации маркетинговой стратегии, мы решили спросить у Бартека Рамаса, креативного директора агентства Ogilvy & Mather Ukraine. Бартек в рекламе уже более 10 лет, работал в основном на польском рынке, имеет множество наград, в том числе две премии Effie и выход в финал «Каннских львов — 2003».

ГD: Бартек, расскажите, как найти золотую середину в соотношении между идеями и коммерческой составляющей? Как сделать рекламу интересной, креативной и в то же время такой, чтобы продавался продукт?

Бартек Рамас: В первую очередь все зависит от доверия. Если обе стороны — и клиент, и агентство — доверяют друг другу, это позитивно отражается на их сотрудничестве, создаются более творческие работы. Одна сторона компетентна в области маркетинга, другая специализируется на стратегии и коммуникациях. В качестве примера можно привести посещение дантиста: чтобы вылечить зуб, нужно довериться врачу, а не постоянно указывать ему, какие инструменты и как использовать.

В Польше, например, в середине 90-х агентства были сравнительно свободны. В результате на рынке появилось много стоящих работ. Затем, ближе к 2000 году, маркетинг-отделы начали претендовать на управление креативными и продакшн-процессами. И качественный уровень работ агентств заметно ухудшился. Сегодня ситуация нормализовалась: маркетинговые отделы нанимают специалистов из рекламных агентств, чтобы сделать идею коммуникативной и привлекательной для потребителя.

ГD: Выходит, именно креативный директор агентства отвечает за связь с конечным пользователем и за то, будет ли продукт интересен потребителю?

Б. Р.: Да, креативный директор ответственен за все, что потребитель в итоге видит по телевизору, на биг-бордах и во всевозможных медиа. Именно он несет ответственность за создание месси-джа, содержание которого было бы интересным и понятным целевой аудитории.

Проще говоря, он отвечает за то, чтобы рекламная идея работала, ведь бриф (краткое изложение задания агентству — прим. ред.) вместо биг-борда не повесишь. И по телевизору его не покажешь. Креативный директор контролирует весь творческий процесс в агентстве и работу продакшн-отдела.

ГD: И в чем секрет создания блестящей идеи?

Б. Р.: На мой взгляд, реклама — это создание брендов, апеллирующих к людям. Это результат сочетания многих факторов, таких как «большая идея» в основе рекламы, незаурядное исполнение, уместный общий стиль, тональность, лучшие стандарты продакшн.

Важнее всего, очевидно, — так называемая большая универсальная идея, которую затем можно воплотить в различных медиа.

Чем идея лучше, тем проще ее выразить через разнообразные каналы коммуникации. Очень важно ориентироваться в медиа, знать специфику каждого.

Иным, чем при разработке рекламы в СМИ (практически неограниченно доступных вниманию), будет подход к созданию уличного биг-борда, когда некая идея должна за три секунды привлечь проезжающего на авто потенциального потребителя. Телевидение тоже требует специфического обращения.

Но есть одно ключевое условие для всех способов коммуникации: необходимо быть целенаправленным и сосредоточиться лишь на одной центральной идее. Ведь если вы попытаетесь донести несколько различных мыслей одновременно, единственным сообщением, которое вы в таком случае передадите, будет хаос. Люди сами по себе не заинтересованы в рекламе и не станут декодировать и расшифровывать многосложный замысловатый мессидж — они его просто проигнорируют.

ГD: Значит, идея прежде всего. А качество исполнения играет роль?

Б. Р.: Естественно! Если исполнение выглядит дешево, продукты или услуги тоже будут восприниматься как низкопробные. Украинский рынок рекламы по сравнению с польским менее развит.

Говорят, что отставание в данной области составляет 10 лет. Но я считаю, что при нынешних, таких стремительных темпах развития, переход на качественно новый уровень займет не более 3-4 лет. И наибольшее отличие польского рынка, как мне кажется, — не сами идеи, а именно их реализация, то есть продакшн. Клиенты иногда не осознают, что о продукте говорит не только содержание рекламной работы, но и ее форма.

Неумелое воплощение легко убьет большую идею, тогда как качественное производство может заставить «заиграть» и не столь блестящую.