Слушать, чтобы быть услышанным

Автор: Беседу вела Мария Карпенко
Источник: журнал "Комп&ньоН" (№40, 2007)

Если издание хочет быть востребованным и авторитетным, его авторы должны находиться в постоянном диалоге с читателями и экспертами.

Рональд Олсоп — не только многолетний редактор отдела новостей газеты The Wall Street Journal (WSJ), но и автор популярной книги «18 непреложных законов корпоративной репутации». Профессионал, в чьей деятельности уникальным образом сочетаются журналистская деятельность и исследования общественного мнения о корпорациях, рассказал «&» о том, как деловое издание на протяжении длительного периода времени может быть полезным своим читателям, а значит и успешным.

Как вы определяете темы, которые наиболее интересны вашим читателям?

Важно дать аудитории возможность высказать свое мнение и связаться с автором статьи. К счастью, при современном уровне развития технологий уже нет необходимости отправлять письма почтой или звонить по телефону, как это было раньше, чтобы поделиться своими впечатлениями о статье или высказать какое-либо замечание. Люди могут абсолютно свободно отправить мне e-mail, тем самым показывая их отношение и пожелания. Таким образом, я уверен, что в настоящее время получаю намного больше оценок и обратной связи от читателей, чем ранее. В данный момент специализируюсь на вопросах корпоративной репутации и бизнес-образования, поэтому чаще всего именно эти темы привлекают мое внимание и занимают первое место в списке моих статей. Кроме того, от читателей WSJ получаю очень много писем по электронной почте, например, о программах Executive MBA (EMBA), которые на сегодняшний день являются очень интересными и привлекательными для людей бизнеса. Так, я изучил особенности 30-40 EMBA-программ, собрал отзывы слушателей, поэтому могу чувствовать себя свободно в этой теме. К тому же, когда получаю отзывы читателей о моих статьях, это дает мне еще одно подтверждение того, что я затрагиваю важные и интересующие их темы.

Однако общение по электронной почте не является единственным инструментом для получения читательской обратной связи. Я много общаюсь с людьми, работающими в бизнес-школах и бизнес-центрах, что помогает ориентироваться в современных деловых тенденциях и держать руку на пульсе.

Проводит ли The Wall Street Journal специальные исследования читательской аудитории для выявления интересов и тенденций в читательской среде?

Конечно, соответствующие исследования проводятся примерно раз в год. Но хочу подчеркнуть, что во многом полагаюсь именно на письма читателей.

С вашей точки зрения, о чем должен писать журнал, чтобы оставаться интересным читателям?

Издание должно прежде всего соответствовать ситуации, тому, что происходит в мире. К примеру, мы пишем о том, что компания Google получила большую прибыль — это хорошая новость. Мы отбираем те новости, которые считаем наиболее важными для наших читателей (например для инвесторов). Кроме того, освещаем также те моменты, которые могут быть интересны в личном плане (например о путешествиях, так как многие наши читатели совершают деловые поездки во все страны мира). WSJ — издание, ориентированное на тех, кто принимает инвестиционные решения, однако наши публикации касаются и других аспектов жизни читателей. Как я уже отмечал — это путешествия, здоровье, развлечения и т. д. За последние пять-десять лет мы значительно расширили свою тематику.

Вы согласны, что с психологической точки зрения плохие новости намного интереснее для читателей и привлекают больше внимания, чем хорошие?

Да, в целом я с вами согласен. Среди читателей (и не только нашего издания, но и вообще) плохие новости и проблемные вопросы вызывают больший резонанс, чем хорошие, даже при одинаковой объективной значимости событий. Конечно, мы освещаем события, имеющие как позитивный, так и негативный оттенок. Например, раз в неделю в нашем издании готовится колонка о компаниях, которые не делают денег, и о причинах, почему это случается. В то же время мы уделяем внимание также хорошим новостям. Не могу сказать, сколько печатного места отводится для каждой из названных категорий новостей — все зависит от ситуации.

Предположим, что какая-то крупная компания переживает не лучшие времена, и необходимо об этом написать. Тогда к кому WSJ может обратиться за комментариями?

Прежде всего мы группируем компании, о которых пишем, по отраслям. К примеру, есть несколько репортеров нашего издания, освещающих авиационную промышленность в разных регионах мира. Возьмем историю, связанную с компанией United Airlines. Наш чикагский корреспондент (в этом городе расположена штаб-квартира компании) знает представителей этой компании и общается с ними на интересующую нас тему. Для более полного и всестороннего раскрытия проблемы он может обратиться с вопросами и к конкурентам данной компании, и к государственным организациям, даже к профессору бизнес-школы, который изучал эту компанию, одним словом, использовать все доступные источники. В WSJ также есть редактор, занимающийся компаниями авиационной промышленности.

Журналисты аккумулируют значительный объем информации, следовательно, могут с определенной долей вероятности прогнозировать события, например, предвидеть экономический кризис или сложности, которые надвигаются на компанию. Имеет ли право журналист опубликовать свою точку зрения?

Конечно, да. Однако только при наличии достоверных фактов. Для проверки сведений могут быть задействованы разные источники, например, конкуренты или люди, работающие в самой компании либо каким-то образом тесно связанные с ней. Мы должны быть уверены, что события, которые собираемся описать, действительно имеют место в компании, что это не слухи или сплетни. Тогда есть возможность написать об этом до официального заявления компании о состоянии ее дел.

Принимая во внимание развитие Интернета и портативных электронных устройств, как вы оцениваете будущее печатных медиа, в том числе WSJ?

Я согласен, что это большая проблема. Чтобы идти в ногу со временем, газеты и журналы вынуждены меняться, и они это делают. Так, WSJ старается освещать больше резонансных новостей и событий, которые могут иметь далеко идущие последствия для наших читателей, например, оглашение доходов компаний. Эти данные можно в мгновение ока найти в сетях новостей или на сайтах. Однако в статье WSJ такие новости будут сопровождаться интерпретацией приведенных цифр, пояснением причин и возможных сценариев дальнейшего развития событий. К примеру, корпорация Microsoft опубликовала свои доходы — в газетной статье мы комплексно проанализируем ситуацию, а также сделаем прогноз, что в будущем компанию могут ожидать сложности, связанные с продажами определенного продукта. Таким образом, наши статьи носят аналитический характер, что, несомненно, повышает ценность контента по сравнению с лентами новостей. Кроме того, готовим тематические очерки. На подготовку качественных аналитических обзоров, которые дают нашим читателям целостное представление о рассматриваемом вопросе, требуется время. Мы опрашиваем широкий круг экспертов, представляем не только факты, но и разъясняем, какое значение они имеют и какое влияние оказывают. Это настоящий анализ и прогноз на будущее, в среднем в пределах года. Поэтому тематические статьи очень ценятся. Таким образом, создается особенная стоимость WSJ. И этого вы не найдете на онлайновых ресурсах.

Как вы считаете, в будущем может ли WSJ бесплатно распространяться среди читателей, а доходы получать от размещения рекламы?

Я не думаю, что подобная перспектива возможна для нашей газеты, или, например, для The New York Times. По крайней мере в обозримом будущем. Читатели готовы платить за газету, следовательно, они признают ценность нашего способа подачи информации и качество контента. Я не уверен, что люди действительно читают те издания, которые распространяются бесплатно. Они их только просматривают, и в этом главное отличие от нас. Результаты наших исследований показали, что читатели WSJ приобретают газету на протяжении многих лет, а также проводят с ней много времени. Вот это действительно важно.