Розмова із Філіпом Котлером

Мало людей мали такий величезний вплив на світовий бізнес та маркетинг, як Філіп Котлер — провідний професор міжнародного маркетингу у Kellogg Graduate School of Management. Він також є автором понад двадцяти книг, включаючи класичні "Маркетинг менеджмент" (нещодавно світ побачило одинадцяте перевидання цієї книги) та "Маркетинг у сфері професійних послуг". Доктор Котлер також потрапив до переліку 50-ти найвидатніших мислителів у сфері менеджменту. В інтерв'ю, яке наведене нижче, Котлер намагається донести до читачів просте, але дієве правило маркетингу: досягніть майстерності в основах — і ви станете успішним.

З.: На Вашу думку, чи потрібно консультантам та іншим провайдерам професійних послуг удосконалювати маркетингові стратегії і тактику?

В.: Консультантам слід навчитися удосконалювати своє вміння створювати бренди. Звісно, консалтингові компанії на зразок McKinsey та Booz Allen вже давно володіють потужними брендами. Але більшість консультантів менш помітні на ринку. Ключем до створення потужного бренду є фокусування на вузькій сфері та досягнення в ній найвищої майстерності.

Одного разу керівник архітектурної компанії сказав мені, що він здатен розробити будь-яку будівлю, яку я лише забажаю. Я запитав, чи зможе він збудувати для мене в'язницю. "Так!" — відповів керівник архітектурної компанії. Тоді я запитав, чи зможе він довести свою перевагу у будівництві в'язниць перед компанією, яка завжди займалася лише в'язницями і найбільші тюрми у світі збудовані саме нею? На це у архітектора не знайшлося відповіді.

З.: Останнім часом розгоралося багато суперечок про утворення цін на консалтингові послуги, яке б базувалося на реальній цінності, наданій клієнтам. На Вашу думку, чи життєздатний такий підхід?

В.: Одним із найбільших викликів, які постають перед клієнтами консалтингових компаній, якраз і є потреба платити не стільки за результат, скільки за час, витрачений консультантами на роботу. Консультантам слід навчитися краще документувати свою роботу, але водночас — працювати більш ефективно. Я знав одну юридичну компанію, яка пропонувала клієнтові оплатити вартість роботи наперед. При цьому, якщо юристи не вкладалися в оплачений час — надлишок вони відпрацьовували безкоштовно. І клієнтам вигідно — і провайдеру немає сенсу затягувати надання своїх послуг.

Я більш, ніж переконаний, що ціноутворення, яке базується на реальній цінності для клієнтів, може допомогти розумним консалтинговим компаніям залучити більше клієнтів. Наприклад, Bain & Company, стверджуючи, що її послуги допомагають компанії економити кошти, обіцяє клієнтові зекономити певну суму. Якщо це не вдається — Bain & Company повертає різницю коштів клієнтові. Таким чином консалтинговій компанії вдалося залучити багатьох нових клієнтів.

З.: Лояльність клієнтів сьогодні вважається чимось на зразок "Святого Грааля" для більшості консультантів. Чи можете Ви дати дві-три поради, яким чином консалтингові компанії здатні підвищити лояльність своїх клієнтів?

В.: Клієнти хочуть вірити, що консультантам не байдужа доля їхнього бізнесу. Особливо, якщо консультанти фактично взяті на утримання певною компанією. Тому консультантам варто, наприклад, час від часу відсилати своїм клієнтам статті, які б могли зацікавити клієнта. Вони можуть піти навіть далі, і відсилати статті, які мають для клієнта персональний (а не бізнесовий) інтерес.

З.: На Вашу думку, чи змінилися стосунки між клієнтом та постачальником за останній час? Якщо так, яка природа цих змін?

В.: Клієнти, в прямому сенсі цього слова, потерпають від потреби зменшувати витрати. Тому вартість — один із основних критеріїв при роботі із консультантами. За свої гроші вони хочуть отримувати реальну, а не уявну цінність. Саме тому шанси на виживання консалтингової компанії, яка хоче отримувати гроші, не надаючи відповідної цінності, сьогодні нікчемно малі. І, якщо це можливо, консалтинговим компаніям слід визначати відсоток повернення інвестицій клієнтів, яких вони очікують від консалтингового проекту.

З.: Яку пораду Ви могли б дати консультантові, який створює маркетингову стратегію для компанії?

В.: Консалтингова компанія повинна обрати вузьку сферу професійної діяльності і стати справжнім експертом у цій сфері. Свій професіоналізм компанія може доносити до потенційних клієнтів через написання статей, виголошення промов, розповсюдження інформації через ЗМІ тощо.

З.: Якими найважливішими навичками повинен володіти сучасний консультант?

В.: Найважливішою навичкою сучасного консультанта є вміння керувати стосунками із клієнтом. Деякі люди володіють природньою здібністю налаштовувати своїх клієнтів на хвилю довіри та поваги. Ці люди зазвичай дуже чутливі, відмінно володіють навичками слухання та вміють вирішувати проблеми своїх клієнтів. Компанія, яка найме якомога більше таких людей, досягне успіху незалежно від інших аспектів.

Створіть потужну базу даних щодо особистих зацікавлень, переконань та життєвих пріоритетів кожного вашого клієнта і ви зможете здобути їхню лояльність.

Маркетологи вашої компанії також повинні навчитися створювати власний бренд, виходячи за рамки брошур та рекламних проспектів. Таким чином вони також залучатимуть нових клієнтів.

За матеріалами "A Conversation with Philip Kotler", Management Consulting News.
Переклад з англійської: Ярослав Федорак, MCUa.