Последний довод королей

Автор: Анна Алексеева, журнал "Комп&ньоН" (№50, декабрь 2008)

PR — это то последнее, на чем стоит экономить в сложный период.

Интерес к репутационному менеджменту у украинского бизнеса появился относительно недавно. Потому и навыков действий в кризисных ситуациях у компаний пока нет. Репутационный вызов, который бросили нынешние изменения в экономике, пришлось принимать всем компаниям так же, как и испытывать на прочность свои материальные и нематериальные активы.

В стремлении защитить свою репутацию компании зачастую действуют хаотично, что не слишком способствует скорому достижению поставленной цели. Так, эксперты по репутационному менеджменту уже составили перечень наиболее характерных их ошибок. Марина Стародубская, генеральный директор и партнер коммуникационной компании «Михайлов и Партнеры. Украина»: «Ошибкой, во-первых, является прекращение коммуникаций со СМИ — о компании будут говорить все, кроме нее самой. Во-вторых, это непродуманное сокращение PR-бюджета — сознательное прекращение взаимодействия с наиболее важными аудиториями. В-третьих, увольнение PR-специалистов — лишение компании работников по общению с теми, от кого зависит ее бизнес. И четвертой ошибкой является отказ от целевых антикризисных тренингов, потому что в итоге от имени компании будут выступать неподготовленные люди с информацией, неадаптированной для подачи в условиях тотального недоверия к бизнесу».

Обесценивается ли в условиях кризиса репутация компаний так же, как и другие активы?

Кризис всегда ставит под сомнение способность компании эффективно работать и выполнять свои обязательства перед инвесторами, партнерами и клиентами, потому и репутация подвергается испытанию на прочность. На первое место по эффективности, востребованности и балансу стоимости в такое время всегда выходит PR. Причина проста — основная масса проблем в такой ситуации у компании возникает не с клиентами, а с другими аудиториями. Партнеры беспокоятся о продолжении и возобновлении контрактов, инвесторы — о финансировании компанией своих долгов, а сотрудники — о сохранении их рабочих мест и уровня заработной платы. Клиенты же приходят к ощущению последствий кризиса позднее, но и то только тогда, когда компания не может решить упомянутые проблемы. Потому в условиях сокращения бюджетов PR — то последнее, на чем стоит экономить. Ведь в кризисе это единственный работающий инструмент коммуникации, способный поддержать репутацию. Никакая реклама не убедит инвестора, что компания расплатится с ним в срок, а маркетинговые акции — обеспокоенных вкладчиков в сохранности их вложений.

Те компании, которые первыми в Украине пришли к осознанию необходимости репутационного аудита, продолжают и сейчас намеченную ранее работу над репутацией?

Первыми были крупные вертикально интегрированные холдинги и промышленные компании, поскольку именно они присутствуют на зарубежных рынках и являются одними из крупнейших в Украине заемщиков у международных финансовых институтов. Они же системно подходят к коммуникациям и оценке их эффективности, так как конкурируют с ведущими мировыми компаниями. Что касается финансового сектора нашей страны, который сейчас страдает более всего, то лишь немногие из компаний предпринимали долгосрочные меры по изучению, формированию и укреплению своей репутации. Рынок рос, и они просто не думали о том, что наступит период спада, когда репутация окажется одним из немногих конкурентных преимуществ. К сожалению, многие украинские финансовые компании задумались о репутации только по наступлению кризиса, а это наихудшее время для начала работы в этом направлении. Посудите сами, репутацию можно сравнить с деньгами на банковском счету. Если деньги на счет никто не клал, то при надобности они там сами собой не появятся. Так и с репутацией — если до кризиса ею системно не занимались, то во время кризиса быстро сформировать ее не удастся.

В кризисе единственный способ спасти или не испортить репутацию — выполнять обязательства перед клиентами, инвесторами, партнерами и сотрудниками. А если с выполнением обязательств возникают проблемы, то хотя бы грамотно выстраивать коммуникацию.

Существуют ли хоть какие-то возможности у компаний улучшить или построить с нуля свою репутацию в кризисных экономических условиях?

Компаниям, которые задолго до нынешних событий приняли стратегию построения долгосрочной репутации, намного проще в сложившихся условиях сохранить достигнутые позиции. У них уже есть отлаженная система управления репутацией — люди обучены и имеют опыт совместной работы; стратегии и регламенты созданы и внедряются; система мониторинга работает. Остается только подобрать правильное содержание и каналы для коммуникаций. Хотя, конечно, с помощью одного PR выйти из кризисной ситуации не удастся, зато эффективные коммуникации могут помочь удержать доверие к компании и минимизировать потери. Если говорить о коммуникациях, то у компании в кризисной ситуации есть три важных роли, в каждой из которых она должна служить источником определенной информации. Первая — это роль партнера. Инвесторам, контрагентам, партнерам требуется информация о том, сможет ли компания своевременно выполнить свои финансовые и прочие обязательства. А также какие коррекции произойдут в планах компании на развитие. Вторая роль — работодатель. Сотрудники должны понимать, куда компания движется, как могут измениться ее планы, а значит, и перспективы людей, работающих в ней; планируется ли сокращение персонала или кадровые перестановки. И последняя роль — рыночный эксперт. Во время кризиса СМИ особенно нуждаются в экспертной информации. Ситуация меняется так быстро и на стольких рынках сразу, что неспециалисту разобраться в происходящем очень трудно. И если компания отказывается общаться со СМИ, то как они смогут корректно осветить перспективы рынка, на котором она работает? (Да и сам факт отказа от общения неизбежно наводит СМИ на подозрения. — Прим. ред.)

А какая аудитория сейчас наиболее значима для компаний? Естественно, с точки зрения репутации.

В кризисе для компании важны все аудитории, от которых зависит ее бизнес или его корректное освещение. И чем больше у бизнеса перед аудиторией обязательств, тем более велико значение коммуникаций с ней. Во всем мире кризис, особенно такого масштаба как нынешний, — это повод для активизации корпоративных коммуникаций и investor relations. Даже в России, близкой к нам географически и исторически, компании активно работают над репутацией, разъясняют журналистам, государству и инвесторам свою позицию, перспективы и планы.

К сожалению, в нашей стране стратегическая роль PR осознается не всеми компаниями. В результате многие из них самостоятельно лишают себя возможности защитить свою репутацию, а это значит — спасти свой бизнес.

Некоторые компании в нынешней ситуации все же прекратили свою активность в СМИ. С вашей точки зрения, при каких условиях такой шаг может быть оправдан?

Приостановка общения со СМИ оправдана на период разработки официальной позиции, закрытия важной сделки, достижения партнерских договоренностей или адаптации стратегии под новые рыночные реалии. При этом журналисты должны четко понимать, когда общение с компанией будет возобновлено и главное — по какой уважительной причине оно временно приостановлено. Но возобновить общение со СМИ для компании в кризисной ситуации жизненно важно — без преувеличения. Если организация не будет регулярным источником информации о себе, своем развитии и рынке, как руководство может быть уверено в том, что средства массовой информации корректно осветят ее возможности, перспективы и проблемы? И чем более высока конкуренция на рынке, тем более важной для компании будет роль эксперта и первоисточника информации для СМИ.

Изменяется ли сейчас структура спроса на услуги построения и управления репутацией? Какой из секторов демонстрирует повышенный интерес?

Однозначно меняется. Что касается отраслевой структуры спроса, то она не изменилась радикально, но сменился набор услуг, которые интересуют компании. Приоритетными стали услуги, позволяющие компании эффективно доносить свою позицию до интересующих ее аудиторий. Ведь в кризисной ситуации важно каждое слово, а некорректно высказанная или неверно трактованная позиция компании может обернуться для нее серьезными убытками. Поэтому избирательная работа со СМИ, тренинги по эффективным коммуникациям, а также целевые коммуникационные кампании и узконаправленные репутационные исследования в кризисе важны как никогда.