Енді Вуд про роль довіри у сфері продажу

Енді Вуд (Andy Wood) — професор маркетингу у West Virginia University та колишній менеджер із продажу. Вуд багато займався дослідженнями особистого продажу, управління продажем та впливом невербальної комунікації на довіру клієнтів та ефективність продажу.

В інтерв'ю, яке наведене нижче, він ділиться своїми спостереженнями та відкриттями про те, наскільки важливою є довіра для створення продуктивної взаємодії в процесі продажу.

В.: Коли я ще сам був продавцем, то звернув увагу, що деякі продавці вміють встановлювати дивовижну атмосферу довіри зі своїми клієнтами. Тому, коли я взявся за докторську дисертацію, мені було природньо цікаво, як і чому це відбувається. Першим етапом дослідження стало визначення поняття довіри та способів її оцінки.

З.: Які ж висновки Ви зробили про важливість довіри споживача до продавця в процесі продажу?

В.: Ми виявили, що у деяких випадках клієнт цілковито залежить від конкретних продавців та провайдерів. Саме цей продавець по суті спонукає покупця залишатися "у грі". При цьому сам покупець може думати: "Не те, щоб мені дуже подобався цей продавець, але мені потрібен той товар, який він пропонує". Насправді ж, для того, щоб досягнути покупки, продавцеві частенько потрібно встановити довіру з клієнтом.

З.: Кому повинен довіряти покупець? Конкретному продавцеві? Пропозиції? Чи обом?

В.: На мою думку, обом. Покупець повинен довіряти як пропозиції, так і тій людині, яка її пропонує. Звісно, як і у кожній ситуації, тут також бувають винятки. Наприклад тоді, коли продавець, який пропонує послуги, сам їх не надає. В такому випадку покупці можуть довіряти людині, яка надає послуги, і заплатити за них навіть у тому випадку, якщо вони не довіряють особисто продавцеві. Проте, я не вірю у протилежне. Навряд чи можна досягнути покупки, якщо клієнт довіряє продавцеві, але при цьому не довіряє самому сервісу, який він збирається придбати.

З.: А що відбувається у випадку, якщо клієнт раніше мав хороший досвід взаємодії з сервісом, але та людина, яка була продавцем, змінилася і тепер хтось інший займається продажем?

В.: Якщо нова людина байдужа до сервісу і не може встановити довіри з клієнтами — існує велика ймовірність, що покупці перейдуть до іншого провайдера. Незалежно від їхнього позитивного досвіду у минулому вони не можуть ризикувати, оскільки не знають, наскільки ризиковано мати справу з новою людиною (особливо, якщо ця людина показує повну байдужість).

Що робить довіра? Вона дозволяє зменшити рівень ризику під час прийняття рішення про купівлю. Клієнти знають напевне, що продавець виконає свою обіцянку. Вони можуть повністю покластися на людину, з якою співпрацюють.

З.: Наскільки такі характеристики, як відповідальність та сумісність, мають значення у процесі формування довіри?

В.: Відповідальність та сумісність — обов'язкові атрибути довіри. Щоб назвати продавця відповідальним, потрібно щоб він був чесним та відвертим, а самі люди повністю вірили, що він завжди виконує свої обіцянки. Сумісність означає, що продавець відкритий, приємний у спілкуванні, має хорошу репутацію та поділяє думки клієнтів (можна сказати — він чимось схожий на них).

З.: Наскільки важливим у цій моделі є досвід?

В.: Досвід продавця є надзвичайно важливим. Ви можете бути скільки завгодно відкритими та приємними у спілкуванні, але якщо ви не розумієтесь на продукті, який збираєтесь продавати — то ви поганий продавець. У свою чергу, щоб заслужити довіру, ви повинні показати, що маєте відповідний досвід та глибоке знання предмету продажу. Словом — підтвердити свою компетентність.

З.: Якщо ви маєте достатній досвід, але при цьому рівень вашої відповідальності та сумісності є дуже низьким, то чи можете ви здобути довіру?

В.: Наше дослідження підтверджує це, хоч на переший погляд дане твердження може видатися доволі суперечливим.

З.: Чи існують якісь типові помилки, які роблять продавці, коли намагаються продати щось клієнтові?

В.: Однією із найбільш розповсюджених і типових помилок є занадто великі обіцянки. Продавці обіцяють набагато більше, ніж можуть запропонувати на практиці. І як тільки їхня нещирість стає очевидною (а це трапляється майже завжди) — продавці миттєво втрачають довіру.

З.: І останнє запитання. Якби Ви могли дати продавцеві лише одну пораду, як покращити свою ефективність, що це була б за порада?

В.: Я б порадив краще розібратися у собі самому та своєму сервісі. Хороший продавець повинен знати самого себе анітрохи не гірше, ніж свій власний сервіс. Це дозволяє легше встановлювати контакт з покупцями та веде до створення довіри. Нарешті, якщо продавці знають свої обмеження та границі свого сервісу — вони ніколи не вдаватимуться до надмірних обіцянок.

За матеріалами "Meet the MasterMinds: Andy Wood on the Role of Trust in Selling", Management Consulting News.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.