Що рухає CX? Погляд на стратегії залучення та визначення пріоритетів клієнтів

Сьогодні клієнтський досвід (CX) займає центральне місце в бізнесі, оскільки в нестабільні часи організації прагнуть зберегти лояльність і збільшити доходи. Стратегії CX мусять бути добре налаштовані, щоб відповідати потребам клієнтів на всіх етапах їхнього життєвого циклу, а для цього необхідно переглянути способи залучення клієнтів і взаємодії з ними.

Метт Джиллін (Matt Gillin), генеральний директор Relay Network, поділився в інтерв’ю своїми думками про те, де сьогодні компанії зазнають невдачі зі своїми стратегіями залучення клієнтів, і як організації можуть більш ефективно постачати контент для своєї клієнтської бази.

Розкажіть про свій досвід та шлях становлення як експерта у сфері клієнтського досвіду (CX).

Мій шлях у сфері клієнтського досвіду розпочався, коли мені було 13 років, коли я працював менеджером на полі для міні-гольфу. Між цією роботою і подальшим переходом до підприємницької діяльності я зрозумів цінність ефективної комунікації і те, чому вона повинна бути в центрі будь-якого хорошого клієнтського досвіду. Візьмемо, наприклад, мою попередню компанію — Ecount. Ми були першими, хто об’єднав платежі з комунікацією, де можна було легко переказувати гроші людям через електронну пошту. Коли ми продали цю компанію, ми зрозуміли, що ефективна комунікація — це Святий Грааль, ключ до будь-якого значущого клієнтського досвіду.

Ця ідея була підкріплена іншою ситуацією, яка глибоко вплинула на мене і послужила поштовхом до заснування нашої нинішньої компанії Relay Network. Одного разу я отримав смс-повідомлення від свого мобільного оператора про те, що мій рахунок не оплачений, і вони збираються відключити мене від послуг. У тексті містилося посилання для вирішення проблеми, яке після натискання на нього протягом 45 секунд закривалося. І тоді в мене в голові загорілася лампочка — компанії мають проактивно виходити на зв’язок і пропонувати можливість вирішити проблему за короткий проміжок часу. Я досі з цим мобільним оператором, і такі моменти, як отримання цього повідомлення, є тими моментами «ого, дякую!», які дійсно формують клієнтів на все життя.

Де компанії не досягають успіху у своїх стратегіях залучення клієнтів? Які найпоширеніші помилки Ви бачили?

Щоб зрозуміти, де компанії зазнають невдачі, потрібно розуміти зворотний бік медалі залучення — розчарування. Це сфера номер один, з якою, як я бачу, компанії борються, коли роблять інвестиції в клієнтський досвід. Кожна компанія прагне більшої залученості, але щоб досягти цього, вони повинні спочатку розглянути фактори, які призводять до розчарування. Компанії мають знати, куди спрямовуються їхні інвестиції, і оцінити, чи знаходяться вони переважно у верхній частині воронки. Якщо більша частина бюджету витрачається на верхню частину воронки продажу, то не буде ніякої віддачі, якщо ці клієнти швидко відмовляються від співпраці після того, як їх залучили. В інвестиціях, які роблять компанії, є порожнеча — велика можливість для них полягає в тому, щоб інвестувати в залучення цього клієнта протягом усього його життя за допомогою значущого контенту для побудови взаємовідносин. Це святий Грааль. Це можливість, яку ми бачимо.

Згідно з нещодавнім дослідженням, яке ви провели разом із компанією Forrester, багато організацій використовували пряму поштову розсилку як основну тактику для охоплення та залучення клієнтів. Чому це так?

Компанії завжди намагатимуться бути винахідливими та креативними у способах проведення інформаційно-роз’яснювальної роботи, щоб привернути увагу клієнтів та стимулювати їхню активність. Цифрові канали, такі як електронна пошта, можуть бути перевантажені, і коли такі показники, як кількість кліків та відсоток відкриттів, є низькими, вони звертаються до старих методів, які працювали в минулому, наприклад, до прямої поштової розсилки. Також завжди існує відставання, коли впроваджуються нові технології і відбувається перехідний період. Існує крива навчання, коли компанії намагаються знайти способи досягнення кращих результатів, оскільки їхні поточні стратегії не працюють. Пробудження та впровадження нових рішень потребує часу, а їх прийняття може відставати, і іноді наслідком цього є те, що компанії все ще використовують старі методи.

Які існують альтернативи, більш сучасні стратегії охоплення, і як бізнес може забезпечити ефективність цих стратегій в умовах скорочення маркетингових бюджетів?

Давайте подивимося правді в очі: пряма поштова розсилка та електронна пошта пішли шляхом домашнього телефону — застарілі рішення, які не здатні задовольнити потреби сучасних споживачів. Веб-портали та додатки корисні, але вони монолітні, не змінюються і не модифікуються на основі попередніх кліків або точок взаємодії. Для компаній, які прагнуть модернізувати свої стратегії охоплення, потрібні цифрові рішення, які не тільки привертають увагу авдиторії, але й можуть постійно оновлюватися та адаптуватися до клієнтів протягом їхнього життєвого циклу.

Більш сучасним підходом є рішення, яке використовує технологію стрічки, подібну до тієї, яку ви бачите у своїх соціальних каналах. Подумайте про те, скільки часу ви могли б витратити на прокрутку соціальної стрічки, яка алгоритмічно подає вам відповідний контент, саме тоді, коли ви цього хочете — бізнес може багато чому навчитися з такого досвіду. Наприклад, нещодавній звіт компанії Prosper Insights & Analytics показав, що понад 53% всіх респондентів стверджують, що використовують свої смартфони для роботи з додатками соціальних мереж. Це не дивно, оскільки стрічки, як і додатки для соціальних мереж, мають високий рівень залученості — перебуваючи в одній із них, ви прокручуєте і взаємодієте з декількома порціями контенту, і це дуже круто. Жоден інший тип каналу не дозволяє цього робити.

Те саме дослідження Prosper Insights & Analytics показало, що понад 65% міленіалів і представників покоління Х використовують свої телефони для банківських потреб. Це дає можливість брендам у банківській галузі зустрічатися зі своїми клієнтами там, де вони перебувають, і надавати їм контент відповідно до їхніх технологічних уподобань. Стрічки також дозволяють компаніям контролювати тип контенту, який показується клієнтам на основі попередньої взаємодії, допомагаючи встановити довіру, шляхом надання тільки релевантної особистої інформації.

Яким чином компанії можуть заощадити гроші, надаючи при цьому персональний контент своїм клієнтам?

Компанії мають проаналізувати, на що витрачаються їхні кошти з бюджетів CX і маркетингу. Як згадувалося раніше, багато грошей витрачається на верхівці воронки продажу для залучення нових клієнтів, але недостатньо внизу воронки — саме тут гроші можуть почати протікати. Вартість повторного залучення клієнта, який пішов, є вищою, ніж вартість залучення нового. Якщо не вкладати належних інвестицій у розвиток відносин, це може призвести до відтоку навіть нещодавно залученого клієнта. Отже, дуже важливо, щоб у кінцевому підсумку основна увага приділялася тому, щоб люди залишалися задоволеними за допомогою відповідного особистого контенту. А здатність підвищувати рівень залученості робить стрічки ідеальним засобом для цього.

Який наступний крок для охоплення клієнтів? Де компаніям слід розставити пріоритети у своїх витратах на маркетинг/CX, щоб рухатися вперед?

Кожна компанія зараз повинна надавати пріоритет відносинам із клієнтами, а не їх залученню, тому що втрата клієнтів є найбільшим ризиком для їхнього прибутку, і вони також мають інвестувати в поєднання інструментів і контенту, які полегшують клієнтам отримання максимальної віддачі від своїх інвестицій у бренд, і навпаки. Не переорієнтувавши ці інвестиції, бізнес ризикує втратити гроші на вершині воронки або, що ще гірше, втратити їх через відтік клієнтів внаслідок розчарування. Втрата клієнтів — це проблема, а найкраще рішення щодо залучення, якщо ви запитаєте мене, — за допомогою стрічок «один до одного».