Необходимое звено

Источник: журнал "Комп&ньоН" (№26, 2009)

Когда общество настроено скептически в отношении рекламы и одновременно предъявляет повышенные требования к продуктам, возрастает роль пиара.

Разговор с Колином Берном, руководителем одного из ведущих мировых PR-агентств, мы хотели начать с призыва его «к ответу» за всю отрасль. Но не получилось — ответ собеседника как опытного пиарщика, к сожалению, не совпал с вопросом. Хотя профессиональный разговор все равно получился.

Как случилось, что люди, ответственные за репутацию, настолько серьезно дискредитировали свою собственную? Пиарщики совершенно утратили доверие.

Знаете, ситуация меняется. У людей возникает все больше вопросов и к политикам, и к руководителям компаний. Общество настроено весьма скептически относительно рекламы и предъявляет завышенные требования к продуктам. Сегодня в каждом колледже Британии есть факультет или отделение, где профессионально обучают пиару, уже несколько лет существуют профессиональные ассоциации. Я думаю, что меняется и сама профессия, и отношение к ней.

Чего вы никогда не сделаете?

Никогда не буду лгать.

Признаюсь, это очень неожиданный ответ.

Оценивайте как хотите, но это правда. Ложь способна мгновенно уничтожить доверие. Я работаю в пиаре 25 лет, в том числе и среди политиков. Если ты солжешь и кто-то, например журналисты, обнаружит это — конец твоей репутации. Я думаю, что если ты хочешь, чтобы тебе доверяли, нужно прежде всего быть абсолютно честным. Да, это очень непросто, но восстановить доверие будет еще сложнее. Вот потому я убежден, что PR — это хорошая работа для честных людей.

Означает ли это, что если клиент не разделяет ваших убеждений, вы не станете с ним работать?

Какое-то время назад мы перестали работать с табачными компаниями. Это было непросто, но совершенно оправданно, особенно в том, что касалось социальной ответственности. Я не верил им. Сейчас, в период спада, тяжело принять решение об отказе, попрощаться с заказчиком и помахать рукой доходам. Но ты обязан быть честным с клиентом.

Хороший адвокат помогает найти своим клиентам лучший путь для коммуникации. То же самое делает хороший пиарщик. Мы должны найти то, что достоверно, правдиво, чему можно верить. Нужно быть реалистом. Клиент не обращается к тебе, когда у него все хорошо. Ведь всегда есть какая-то цель: увеличить долю рынка, успешно вывести на рынок новый продукт. Моя роль — давать хорошие советы. Десять лет назад каждая компания имела маркетинг-директора, но не всегда пиарщика. Сегодня PR-специалисты занимают в компаниях важные посты.

Клиент не всегда прислушивается к советам. Какова ваша реакция на подобное?

Нужно понять и принять то, что ты не единственный специалист в компании. Есть директор по маркетингу, бренд-менеджер и др. PR-специалист только один из участников процесса принятия решения. Его задача — ответить на вопрос «как мы это сделаем?», и это уже полностью его работа.

Никто не хочет платить за правду. Но как получается, что пиарщики получают гораздо больше денег, чем журналисты?

Медиа сейчас переживают довольно тяжелые времена. Закрываются СМИ, многие журналисты остаются без работы. Мы живем во времена цифровых технологий, и не так уж много изданий переживут этот период. Люди не понимают, за что платить деньги, если то же можно прочитать в Сети бесплатно. В то же время PR-индустрия действительно растет. Это происходит потому, что все больше людей нуждаются в коммуникациях. В этом нуждаются организации и компании, различные движения и партии. Если двадцать лет назад они хотели лишь продать свой товар, то сейчас времена изменились. Потребители тоже ждут большей прозрачности — для них важна репутация, социальная ответственность на нестабильном рынке. Сейчас я нанимаю в агентство журналистов — они хотят работать в пиаре, для них это интересный этап в карьере.

Какими качествами должен обладать профессиональный пиарщик?

Он, конечно, должен уметь делать техническую работу — написать пресс-релиз или речь. Но в первую очередь профессионал обязан быть хорошим коммуникатором: уметь не только хорошо говорить и интересно писать, но и обладать собственной точкой зрения, объяснять процессы, происходящие в обществе. Также PR-специалисту нужно стать адвокатом, то есть быть убедительным, уметь доказывать и спорить, стоять на стороне клиента, отстаивать его интересы. Это очень важно, потому что коммуникация не всегда являет собой теплый задушевный разговор. Пиарщик должен интересоваться всем, что происходит в мире, жить интересной, полной жизнью. Цифровые технологии привнесли новый импульс в PR-среду. Например, у меня есть блог, «Твиттер», я должен понимать, как это работает, как с помощью этих инструментов можно эффективно коммуницировать. Вы знаете, я большой почитатель рекламы, но рекламисты имеют очень узкий фокус — они говорят о товаре. В пиаре это невозможно. Ты постоянно включен в создание миссии компании, ее социальной ответственности, а это важнее, чем прибыль.

Просто у рекламистов, как и у маркетологов в целом, сфера ответственности совершенно другая. Условно говоря, маркетинг — это «про любовь», их же задача — заставить полюбить продукт. Пиарщики, на мой взгляд, ответственны за доверие.

Совершенно верно. Сейчас все больше людей теряют доверие к рекламе, поэтому потенциально роль пиара будет возрастать. Доверие — превыше всего. Традиционно реклама призвана вызывать любовь и страсть, но полюбить без доверия очень непросто. Так что наша задача — первоочередная.

Я могу с ходу назвать полсотни блестящих рекламных кампаний, но хороших PR-кампаний знаю ровно две с половиной. Об идее какой кампании вы пожалели, что она пришла не в вашу голову?

Мне очень симпатична кампания красоты Dove. Да, она рекламная, но гениальная и все-таки с большим элементом пиара; она сражается со стереотипами. Много хороших кампаний в политическом пиаре. Блестящей была кампания Обамы. Множество людей, включая меня, занимаются политикой, потому что политика — это та область, которая ежеминутно нуждается в коммуникации. Кстати, в пиаре есть еще одна отличная особенность — его идеи невозможно адаптировать. Если рекламную кампанию можно придумать где-то в Нью-Йорке, а потом запустить по всему миру, переводя на разные языки, то в пиаре подобное невозможно. Нельзя коммуницировать сразу со всеми, пиар намного чувствительнее к особенностям страны, ее культуре и медиасреде. Каждому локальному офису нужно придумывать что-то свое. Вот почему у нас так много креативных людей.

Можете рассказать о вашем самом дорогостоящем проекте?

Самом дорогом? Если честно, это достаточно сложно. В напряженные времена компании хотят получить ценность, адекватную потраченным деньгам. PR — величина неощутимая и обычно ассоциируется с небольшими деньгами. Я не думаю, что деньги — это необходимый фактор для принятия решения. Множество компаний тратят деньги на бесполезные кампании. Я убежден, что всегда нужно подходить к задаче креативно. Пиарщики должны быть хорошими рассказчиками. Нужно уметь рассказывать истории так, чтобы включить воображение слушателей, вот зачем по сути нужен пиар. У нас в агентстве работают на полную ставку и креативный директор, и стратегический планер, правда, таких PR-агентств пока мало. В рекламе есть много дисциплин, у которых мы учились. Креативность становится все более важной составляющей нашей работы.

Можете вспомнить о большой неудаче, какой-нибудь провальной кампании?

Да. Это время от времени случается. Чаще всего — в политике. Ты придумываешь большую историю, готовишься к ней неделями, и приходит день, когда случается какая-то катастрофа, которая приводит к краху всей твоей кампании. Это очень непросто. Даже если ты покупаешь пространство в медиа, как в случае с рекламой, тяжело контролировать, как твоя история будет соперничать с другими материалами. В этом отношении быть пиарщиком сложнее, чем рекламистом. В рекламе я знаю, что моя реклама автомобиля сегодня выйдет 49 раз. В пиаре ты никогда не знаешь, что произойдет в следующий час, потому очень сложно что-либо обещать клиенту — и охват, и то, насколько конкурентным будет сообщение. Поэтому мы должны ежедневно отслеживать все, что делаем. Зато это невероятно увлекательное занятие. В нынешние непростые времена пиар очень важен не только как средство коммуникации с внешней средой, внутрикорпоративные коммуникации становятся такими же мегаважными. Нарушение такой коммуникации — трагедия. Глава компании должен правильно разговаривать как со своими сотрудниками, так и с инвесторами. Реклама тут ничем помочь не может. Люди нуждаются во вдохновении, в защите, они хотят понимать и участвовать.

От чего вы хотели бы предостеречь коллег?

Одна из самых больших ошибок в пиаре — требовать слишком многого. Большинство работающих в нашей отрасли — это очень молодые люди, они чувствуют ответственность за то, чтобы сделать клиента счастливым. Я думаю, для пиарщика важно уметь спорить с клиентом, доносить свою точку зрения и стараться изменить его ожидания, а не только говорить: «Йес, мэм». Это всегда просто — сказать «да», но сначала подумай, как ты будешь это делать. Твоя задача — найти самый лучший способ. Не обязательно говорить «нет», просто нужно искать пути решения. Люди весьма циничны, когда покупают товары или истории.

Еще одна проблема — непонимание пиарщиками журналистов. Мы должны симпатизировать журналистам и понимать их требования, потому что речь идет о той же коммуникации.

Беседу вела Оксана Дикарева