Рой Спенс та Хейлі Рашін про ціль

Рой Спенс (Roy Spence) та Хейлі Рашін (Haley Rushing), співавтори бестселера "Важливо не те, що ви продаєте, а те, заради чого ви існуєте" (It's Not What You Sell, It's What You Stand For), переконані, що високоефективні організації завжди наділені потужним баченням цілі та бажанням змінити щось у цьому світі. В інтерв'ю, яке наведене нижче, вони розповідають, чому ціль має настільки велике значення для результативності компанії, а також її самоідентифікації.

Рой Спенс (Roy Spence) Хейлі Рашін (Haley Rushing)

Спенс: Уперше ідея написати книгу прийшла багато років тому, коли ми вперше розпочали свій бізнес. Ми зустрічалися з чудовими людьми — лідерами, націленими на певну мету, незалежно від розміру їхньої компанії.

Ще у 1991-му році я написав працю під назвою "Ваша ціль значить набагато більше, ніж те, що ви продаєте". Ця праця, базуючись на конкретних індикаторах, доводила, що клієнти більш лояльно ставляться до компаній, у яких є певна глобальна мета. Наприклад, цією ціллю може бути збереження навколишнього середовища.

Я розумів, що рано чи пізно саме наявність у компанії такої "високої" мети може стати основним фактором, за яким клієнти будуть обирати саме цю компанію, а не її конкурентів.

З.: Чим ціль відрізняється від місії організації?

Рашін: Якщо звернутися до Пітера Друкера, то можна побачити, що місія — це є усвідомлена ціль. Тобто до певної міри ці поняття є ідентичними. Але за багато років сама концепція місії, на жаль, стала штампом, замінником цілі. Компанії часто стверджують, що їм не потрібна ціль, оскільки вони вже написали і розвісили місію на всіх стінах офісів.

Часто компанії настільки скорочують та спрощують вираження своєї місії, що воно фактично перестає щось означати. Наприклад, місія багатьох компаній звучить так: "Стати першими в галузі" або "Стати найкращим клієнтським сервісом".

Ми прагнемо, щоб бізнеси переосмислили свою місію. Щоб вона була здатна дати відповідь на запитання "чому існує ваш бізнес" за рамками "заробляння грошей". Наприклад, якщо ціль компанії Southwest Airlines — "дати людям свободу польотів", то її місія звучить так — "забезпечити клієнтів якомога дешевшими цінами на польоти".

Ми пов'язуємо ціль із візією. Візія — це бачення того, яким стане світ, коли ваша компанія досягне своєї цілі. У випадку із Southwest Airlines — кожна людина матиме змогу полетіти куди їй буде потрібно. Тому, ще раз відповідаючи на ваше запитання, скажу: ваша ціль — це те, чому ви існуєте; а ваша місія — це те, яким чином ви досягнете того, заради чого ви існуєте. При цьому візія — це те, як виглядатиме світ, коли ви досягнете того, заради чого існуєте.

З.: На вашу думку, за останні 20 років бізнеси стали більше орієнтуватися на ціль?

Спенс: На жаль, цей параметр дуже складно виміряти. Але, за моїми спостереженнями, люди сьогодні прагнуть мати ціль. І не лише в приватному житті, але й на роботі.

Іноді мені здається, що багато компаній на зразок провідних банків, страхових компаній та виробників автомобілів втратили чи забули про свою ціль. Деякі "великі гравці" зійшли зі свого шляху і це коштувало їм багато чого.

Втім, у світі існує безліч невеликих компаній, які чудово знають про свою ціль і чиї співробітники ходять на роботу із задоволенням.

Рашін: Я б додала, що люди починають переосмислювати ціль бізнесу. Бізнес-лідери починають міркувати про власні принципи і задаються запитанням "навіщо вони тут?". Відповідь на це запитання не може полягати тільки в тому, щоб заробляти гроші своїм акціонерам.

З.: Багато бізнесів починають із проголошення цілі. Але з часом вони забувають про неї. Що є причиною цього?

Спенс: Коли людина розпочинає бізнес чи створює організацію, на мою думку, у більшості випадків вона робить це через любов до справи, якою планує займатися. В деяких випадках вони навіть не можуть пояснити, яка в них ціль. Але вони точно знають, чому вони займаються своєю справою.

Але з часом напруга та бажання займатися певною справою спадає, а людина піддається вигоранню. І в цьому немає нічиєї вини — це просто людська природа. В інших випадках "багаття натхнення" не згасає, але зменшується під тиском бюрократії та бажаннями багатьох людей досягнути власних цілей всередині вашого бізнесу.

З.: Коли організація втрачає відчуття своєї цілі, чи є сенс братися за його відновлення?

Спенс: Що ж, давайте візьмемо до уваги сучасну реальність. Існує безліч причин, чому клієнти відмовляються далі продовжувати платити за ваші послуги. Втім, я вірю, що переосмислення цілі — один із найдієвіших інструментів зрозуміти клієнта і повернути його до своєї компанії. Адже клієнт із більшим натхненням та бажанням працюватиме саме з тією компанією, у якої є ціль.

А зважаючи на постійні балачки про силу соціальних мереж та постійну доступність інформації про все, що вам заманеться, споживачі можуть бачити, з якими компаніями вони взаємодіють. І це виходить за рамки соціальної відповідальності, яка є лише частиною загальної картини. Якщо ваш бізнес, продукт, сервіс чи знання не покращують чиєсь життя, тоді людям просто немає сенсу витрачати на вас свій час та ресурси. Логічно, що вони не витратять на вас ні копійки.

З.: Ви хочете сказати, що прибуток не є первинною причиною існування компанії?

Рашін: Звісно, компанії потрібні фінансові активи для того, щоб підтримувати власну життєдіяльність та розвиватися. Але гроші не є причиною її існування. І для людей "висока" ціль завжди виявляється більш надихаючою, ніж гроші.

З.: І останнє запитання. Якби ви могли дати менеджерам одну пораду щодо важливості цілі, що це була б за порада?

Рашін: Сьогодні компанії не мають велетенських зарплат чи бонусів, якими б вони могли мотивувати людей. Більше того, я не впевнена, чи хоча б колись подібна мотивація була по-справжньому дієвою. Але в чому я точно переконана, так це в тому, що коли люди прокидаються вранці і йдуть на роботу, вони прагнуть витрачати свій час та зусилля на щось таке, у що вони зможуть вірити і чим зможуть пишатися.

За матеріалами "Meet the MasterMinds: Roy Spence and Haley Rushing on Purpose", Management Consulting News.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.