Как Netflix и Amazon добиваются пожизненных клиентов

Источник: @truebusiness

Робби Келлман-Бакстер (Robbie Kellman Baxter), основательница консалтинговой компании Peninsula Strategies, автор книги "Экономика участия" (The Membership Economy), помогает компаниям переосмыслить их бизнес, за счет изменения отношений с клиентами с единоразовых до долгосрочных. Лидеры с таким подходом, например Netflix и Amazon, успешно и устойчиво чувствуют себя на рынке, благодаря тому, что могут четко идентифицировать проблемы, в решении которых нуждаются их клиенты, и обещают продолжать решать их так же и в долгосрочной перспективе.

Лиза Кей Соломон (Lisa Kay Solomon) из Singularity University встретилась с Робби Келлман-Бакстер и поговорила о том, как «клятвы в верности» меняют способы ведения бизнеса.

Вы помогаете компаниям разрабатывать стратегии, благодаря которым ваши клиенты получают то, что вы называете «клятвой верности». Можете описать этот процесс, что он из себя представляет?

Эта идея пришла мне в голову, когда я работала с Netflix. В то время они разрушали отрасль видеопроката, предлагая своим клиентам видео высочайшего качества и доставляя его самым удобным и эффективным способом. Они были сосредоточены на этом. Я поняла, что это было их «обещанием навсегда» той ценности, которую они доносили своим потребителям. Спустя время способы доставки изменились — они больше не посылают DVD по почте, вы можете получать их контент напрямую. Однако их обещание клиентам осталось прежним. Вечная верность объясняет и вечные покупки.

И они, как вы можете догадаться, постоянно получают всевозможные запросы. «Почему бы вам не продавать также игры, музыку или пользовательский контент?» Но они отказывают, объясняя это тем, что «они занимаются только видео и делают это очень хорошо». Именно этот фокус на определенной области отличает их от всех остальных.

У Netflix есть ясное понимание того, как добиться успеха и это позволяет им давать своим сотрудникам столько свободы для инноваций, сколько потребуется. Пока у вас появляются новые идеи, которые соответствуют ключевым принципам, вы можете пробовать практически все.

Как технологии помогают компаниям строить новые отношения со своими клиентами?

Построение доверительных отношений с клиентами является краеугольным камнем появления устойчивой ценности. Мы все хотим чувствовать причастность, быть признанными, считаться особенными. А новые технологии позволяют организациям строить все виды этих отношений со своими клиентами на должном уровне. Они, по итогу, начинают рассматривать своих клиентов как пользователей в долгосрочной перспективе, а не как разовую сделку.

Можете привести пример?

Amazon крупно инвестирует в идею того, что клиенты — это участники. Они работают над технологией, которая обучается на наших предпочтениях и привычках. Они создают то самое «обещание навсегда» для своих участников, которое заключается в том, что «пока вам нужно покупать вещи, мы будем делать это максимально просто и безболезненно».

Реализуется это в Amazon Prime, годовой подписке, которая нейтрализует проблемы с оплатой и доставкой. Они дают вам рекомендации о продуктах и услугах, которые вы, возможно, хотите приобрести, основываясь на ваших прошлых действиях. Они дают возможность подписаться и сэкономить, что является совершенно новым предложением на рынке, ведь вы можете пополнять запасы продуктов регулярно, по расписанию, без необходимости заказывать их заново.

Они постоянно думают о том, как для клиентов сделать максимально простым процесс покупки того, что им нужно, тогда, когда им нужно, без необходимости тратить на это много сил и времени.

По большому счету, в Amazon поняли, что никто больше не хочет ходить в магазин. Всё, что нам нужно — вещи, которые делают нашу жизнь лучше и проще. Они перевернули всю модель с ног на голову. Вместо того, чтобы говорить «мы собираемся быть онлайн-ритейлером и проводить разовые сделки», они сказали — «мы будем решать проблемы за наших участников».

В процессе изучения различных моделей членства, находили ли вы какие-то отличительные характеристики у лидеров, которые правильно подходят к этому вопросу?

Лучшие из лидеров настроены на долгосрочные отношения с клиентами. На компании оказывается большое давление, особенно со стороны Уолл-стрит, и это ощущается в краткосрочной перспективе. Но лучшие из них постоянно спрашивают себя, «что мы можем сделать для наших клиентов навсегда?», и стараются улучшать свои предложения в соответствии с требованиями клиентов и изменениями окружающей обстановки.

Поэтому возникают новые технологии, которые, вероятно, влияют на то, что мы можем сделать для наших клиентов. Появляются и новые игроки, которые влияют на ожидания потребителей. Из-за этих факторов выдающиеся лидеры, такие как Джефф Безос, и фокусируются на долгосрочных отношениях.

Множество компаний строят отношения с потребителями за счет предоставления бесплатного доступа к своим услугам, тем самым пытаясь повысить лояльность перед тем, как начать что-то продавать. Какой совет Вы можете дать относительно создания устойчивых бизнес-моделей, использующих членство или подписку?

Думаю, что бесплатный доступ — это скорее тактика, нежели стратегия. Организации говорят: «Мы предоставляем услугу бесплатно, а затем заработаем кучу денег, как Facebook, так ведь?» Но для того, чтобы это сработало, бесплатный доступ должен вписаться в основную бизнес-модель. Он должен сыграть свою роль. Какой вклад он приносит в работу организации? Есть только три преимущества предоставления бесплатного доступа.

Он может изменить поведение. Например, газета The New York Times хочет приобщить людей к цифровому контенту, потому они предоставляют четыре статьи в месяц бесплатно, а за все остальное уже надо платить. Они занимаются тем, что меняют ваше поведение. Читая онлайн больше, вам больше захочется заплатить и за подписку.

Другая причина предложения услуги бесплатно заключается в вирусном эффекте, где клиент служит каналом маркетинга.

И третье преимущество — сетевой эффект, где члены сообщества — важный элемент. Каждый новый пользователь, присоединяющийся бесплатно, создает ценность для тех, кто готов заплатить. Как пример тому, LinkedIn, где подавляющее большинство пользователей не платят за услуги, но некоторые готовы платить за премиум-аккаунт для получения расширенного доступа к контенту.

По материалам "How Netflix and Amazon Earn Customers for Life", SingularityHub.