Стратегія в епоху турбулентності

Не фінансова криза стала причиною турбулентності у бізнесі, — переконаний професор зі стратегії у Лондонській бізнес-школі Дон Салл (Don Sull). І якщо фінансова криза рано чи пізно закінчиться, то турбулентність буде супроводжувати бізнес ще довго. У своїй новій книзі "Позитивний бік турбулентності: Як скористатися новими можливостями в непевному світі" (The Upside of Turbulence: Seizing Opportunity in an Uncertain World) він розповідає, як звикнути до постійної мінливості і яким чином створити компанію, яка змогла б не лише існувати, але й бути надзвичайно ефективною у подібних умовах. В інтерв'ю, яке наведене нижче, Дон Салл відповідає на запитання видання The McKinsey Quarterly, які стосуються економічної турбулентності.

Дон Салл (Don Sull)

В.: Так. Багато людей асоціюють сучасну економічну кризу із турбулентністю. Вони вважають, що власне, економічна криза стала причиною турбулентності (тобто підвищеної мінливості і непевності). Насправді — все з точністю до навпаки. Сучасна економічна рецесія була лише симптомом турбулентності, яка ставала все більш та більш інтенсивною протягом останніх 20-ти чи навіть 30-ти років.

З.: Що ж стало причиною такого розвитку турбулентності і чи, на Вашу думку, цей процес продовжуватиме прискорюватися?

В.: Не знаю як щодо прискорення, але точно залишатиметься стабільним. Я маю на увазі, що рушії турбулентності були тими самими, що й рушії економічного зростання протягом, як мінімум, останніх ста років. За останні 30 років відбулося вибухоподібне розповсюдження технологій і посилилася взаємозалежність між ринками.

І йдеться тут не лише про ринок капіталу, але й про ринок праці, товарів широкого вжитку, технологій. Третина населення планети лише нещодавно долучилася до ринкової економіки. Тому не дивно, що відбувається стільки змін, все взаємопов'язане і призводить до наслідків, які надзвичайно складно передбачити.

З.: Тобто, якщо ви керуєте компанією — турбулентність стає способом вашого життя. Одні бізнеси навчаються пристосовуватися до цього, а інші — гинуть. Яким чином, на Вашу думку, компанія може "неправильно" реагувати і поводитися в турбулентності?

В.: Перелік неправильних дій надзвичайно великий і його можна продовжувати безкінечно. Але я можу поділитися кількома найбільш розповсюдженими неправильними "реакціями на турбулентність". Одна з них — пришвидшувати те, що ви робили в минулому. Світ навколо змінюється, але деякі компанії замість того, щоб змінюватися разом із ним, починають ще інтенсивніше робити те, що не працює (але до чого вони звикли). Як правило, це не призводить ні до чого хорошого.

З.: Ви називаєте це активною інертністю...

В.: Так, "активна інертність" — це моя фраза. Тобто компанія намагається щось робити, витрачає набагато більше часу та зусиль, але при цьому залишається абсолютно інертною з точки зору змін. Вона робить те саме, що й робила, просто швидше.

Ще одна річ, яку можна зробити неправильно в часи турбулентності — це намагатися спланувати свій вихід із неї. Тобто, будувати плани щодо того, як ви працюватимете, коли турбулентність закінчиться. На жаль, чи на щастя, цього не станеться. Тому потрібно навчитися працювати в умовах турбулентності.

На мою думку, намагання спланувати все наперед — доволі суттєва проблема. Але є ще одна — намагання скопіювати те, що роблять інші.

З.: То якою ж повинна бути правильна реакція на турбулентність? Де позитивний її аспект?

В.: Позитивний бік турбулентності полягає у постійній появі нових можливостей: з'являються нові ресурси, змінюються потреби споживачів. Наприклад, якщо звернути увагу на сучасну кризу, стає очевидним, що багато споживачів намагаються зменшити свої витрати. Ви можете сказати: "Це жахливо, тепер домогтися грошей від клієнтів буде ще складніше". Втім, деяким розумним компаніям, таким як Nestle, Starbucks та McDonalds вдалося пристосуватися до зміни споживчих потреб і навіть отримати від цього зиск.

З.: Інновації сьогодні стають дуже популярним напрямком. Що Ви думаєте з цього приводу?

В.: На мою думку, фетиш інновацій протягом останнього десятиліття був дещо перебільшений, що часто призводило до негативних наслідків, і особливо — в умовах турбулентності. Компанії стверджували: "Все нове — це добре". Насправді — це не зовсім так. Правильніше сказати: "Все нове, що створює цінність для ринку — це добре". Ми поставили новизну вище за цінність. І, на мою думку, — це неправильно.

За матеріалами "Strategy through turbulence: An interview with Don Sull", The McKinsey Quarterly.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.