Споживчий досвід: яким він є і яким повинен бути

Браян Соліс (Brian Solis), цифровий аналітик, антрополог та футуролог, займається вивченням впливу новітньої технології на бізнес, маркетинг та культуру. Одна із найпопулярніших його книжок «Leading Transformation and Captivating Communities» («Як очолити трансформацію та зачарувати громади») стала справжнім маніфестом змін. У книзі «The End of Business as Usual» («Кінець бізнесу як завжди») характеризується генерація-С — нове покоління споживачів та працівників), а також розглядаються кроки, які повинен вчинити бізнес, щоб адаптуватись до його потреб. І, нарешті, остання книга автора «X: The Experience When Business Meets Design» («X-перетин бізнесу і дизайну») присвячена розширенню меж поняття «споживчий досвід».

Браян Соліс (Brian Solis)

У своїй книзі Ви пишете, що, як правило, пріоритетом для компаній є маркетинг та реклама, хоча саме споживчий досвід є «двигуном», що урухомлює таку надзвичайно потужну рекламу, як «сарафанне радіо». Як можна змінити домінуючий спосіб мислення?

Ось тут і розпочинається ця історія. Слід виходити з того, що споживчий досвід — це лише досвід, який отримує клієнт. Все, крапка. В економіці з’єднувальності головне — це враження, якими люди обмінюються в онлайні. Ця мить залишається в інтернеті — вона нікуди не зникає. А з часом думки й відчуття, котрими поділились споживачі, накопичуються та формують колективну збірку досвіду різних індивідів. У чому й полягає вся сутність: досвід — це, власне, і є бренд.

Зараз компанії намагаються формувати споживчий досвід з допомогою маркетингу. У підсумку досвід залишається непрогнозованим — чимось, що віддається на примху випадку. Хиба це нормально?

У книзі «X» я пропоную архітектуру досвіду, що вибудовується над архітектурою бренду. Таким чином компанії зможуть спочатку сконструювати досвід, а потім матеріалізувати його в кожному аспекті подорожі клієнта. Бо споживчий досвід — це ніщо інше, як сума абсолютно кожної взаємодії, які людина має з компанією протягом усього свого життєвого циклу як клієнта. Ще важливішим є те, що споживчий досвід являє собою серії емоцій, котрі не може (і не повинен) формувати маркетинг.

Архітектура досвіду — це щось на кшталт путівника, що надихатиме та скеровуватиме цілу подорож; а розпочинається вона з цінностей, візії компанії, її продукту та структури клієнтського сервісу.

Ви наводите приклад рекламної кампанії Coca-Cola, де дрони доставляють колу робітникам-мігрантам, які будують хмарочоси в Сингапурі. Лозунг «Happiness from the Skies» («Щастя з неба»), співпраця з Singapore Kindness Movement, яка передає слова подяки від сингапурців… Все-таки це приклад створення досвіду зусиллями маркетингової команди. Отже, де проходить межа між рекламною кампанією і архітектурою досвіду? І чи не розмивається вона?

Може бути «досвід як маркетинг», а може бути «маркетинг досвіду». Ця різниця дуже важлива. Підхід «досвід як маркетинг» спрацьовує, коли бренд обстоює якусь ідею. (Це одна із причин, чому я навожу в книзі декларацію щодо місії Coca-Cola.) У цьому прикладі мовби «оживає» досвід, який зобов’язується надавати бренд; і, намагаючись це зробити, він виходить поза межі маркетингу та охоплює всю подорож, яку здійснює клієнт.

Є в книзі й інші ілюстрації формування досвіду найвищого класу в різних сферах. Але з усіх компаній, які описуються в «X», лише одна вражає методичністю свого підходу. Це Apple. Вони буквально конструюють кожну деталь споживчого досвіду. І це піднесено на рівень топ-менеджменту. Джоні Айв (Jony Ive) — не просто головний дизайнер компанії, але й також головний архітектор клієнтського досвіду.

Ви наводите приклади Coca-Cola та Apple як зразок створення неперевершеного споживчого досвіду — настільки чудового, що він практично став залежністю. І це факт, який широко визнається в суспільстві. Тож чи зобов’язані компанії, «майструючи» досвід, дбати не лише про прибутки, але й про те, як використання їхніх продуктів відіб’ється на здоров’ї споживачів у тривалій перспективі?

У книзі я наводжу багато статистичних даних, зокрема, стосовно того, що споживачі готові платити за продукт навіть на 25% більше, якщо вірять, що отримуватимуть від нього чудові враження. А тепер уявіть, що компанія інвестуватиме в створення досвіду протягом цілого життєвого циклу клієнта. У цьому разі йдеться вже не тільки про зростання доходів, але й про утримування клієнтів. Інакше кажучи, чудовий досвід — це чудовий показник ROI. Тому компанії зобов’язані вкладати кошти в нові моделі, які б підтримували клієнтський досвід. Звісно, йдеться про формування тривалих стосунків зі споживачами — але таких, котрі приноситимуть вигоди обом сторонам.

Стрижневе слово тут «значущість». Ви або конкуруєте за це, або ні. Але тоді вас неодмінно «підірвуть» — це тільки питання часу. І ще, не варто дивитись на те, що роблять ваші конкуренти, бо це нікуди вас не приведе. Вивчайте, як створюється надзвичайний досвід в інших галузях та адаптуйте це до свого бізнесу.

» Докладніше на Amazon

Зараз споживчий досвід є фрагментованим, бо модель взаємодії з клієнтами складається з окремих «уламків». Його творенням займаються кілька різних груп, кожна з яких відповідає за свою ділянку процесу купівлі. Вони використовують різні технології, різни способи комунікації, скеровуються різними (подеколи несумісними) показниками; стимулюють цілком відмінні способи взаємодії споживачів із фірмою (інколи такі, що доповнюють один одного — а інколи, навпаки). Або можна сказати інакше: бренди, здебільшого, робляться, а не «вирощуються» через досвід клієнтів чи стосунки з ними. І дуже часто технологія — це «костур», а не засіб втілення візії споживчого досвіду.

Технологія не може головувати (бо тоді ми маємо справу з «медіаїзмом»). Основне — це люди та досвід, якій вони отримують. А вже потім технологія матеріалізує архітектуру досвіду, сконструйовану та оптимізовану для кожної із платформ.

І ще одне, дуже часто, спілкуючись із ринками та цільовими аудиторіями, корпоративні стратеги надмірно покладаються на методи типу «радіомовлення», а технологія для них — це засіб масштабування та підвищення ефективності. Задля цього приноситься в жертву близькість компанії до клієнтів.

Ви пишете про розмивання границь між досвідом трьох типів: досвіду, який людина отримує, «занурюючись» в бренд, а також того, що вона відчуває як користувач і як споживач. Це певною мірою можна порівняти із злиттям соціології та антропології. У книзі наводяться приклади наймання компаніями антропологів для того, аби глибше вивчити людську поведінку та, відповідно, сконструювати досконаліший досвід. Чи, на Вашу думку, це стане нормою?

Досвід споживача + досвід користувача + досвід, який генерує бренд, = ДОСВІД. Такою є спрощена формула, що виражає сутність клієнтського досвіду. Потрібно поглибити й розширити сферу дії кожного з її елементів та інтегрувати все це в одне ціле. Досвід і, відповідно, бренд є кульмінацією поєднання технології і соціальних дисциплін.

Однією із проблем є те, що чимало керівників «сліпі і глухі» у відношенні до людей, які, власне, забезпечують їхнє процвітання. Соціальні науки, зокрема, антропологія, етнографія, психологія, несуть у собі зорієнтованість на людину, що є сутністю емпатії та у підсумку основою місії бренду та досвіду, який він прагне втілити в життя. У книзі є поняття «митець даних». Це цілком інша постать, ніж аналітики, на котрих не шкодують грошей «суперефективні» керівники, зациклені на «великих» даних. Зміст цієї ролі полягає в тому, щоб дивитись на «малі» дані крізь людські фільтри та ставити різні запитання з тим, аби знаходити різні відповіді.

А як у все це вплітається оповідь?

У книзі розглядаються різні підходи до складання карти подорожі клієнта. Це і традиційні карти, і карти досвіду, і потоки досвіду. Також мене зацікавила техніка розкадрування, яку використовують кінематографісти. Спочатку я думав, що візуалізація майбутньої стрічки у вигляді послідовності ескізів робиться, аби не витрачати кошти на дороге редагування. Але це не зовсім так.

Ніколас Санг (Nicholas Sung), колишній художник Pixar, розповів мені, що розкадрування є найважливішим елементом створення будь-якого фільму. Бо це змушує режисерів та художників якнайдетальніше продумувати сюжетну арку, образи персонажів, буквально кожний момент — щоб зробити все це максимально переконливим, більш особистим, таким, що «чіпляє» та розважає.

Розкадрування є настільки важливим для архітектури досвіду, що я присвятив йому цілий розділ. Цей процес змушує компанії вийти поза межі звичної «колії» створення історій, коли все обертається навколо креативу, і замість цього зробити точкою відліку емпатію. Оповіді про бренди, які при цьому створюються, не просто інші. Вони стають по-справжньому значущими для людей — у них вірять. Так, AirBNB разом з Сангом крок за кроком проходила подорож власника житла і гостя. Вони навіть не очікували, скільки нового їм вдасться дізнатись. Це повністю змінило підходи компанії, бо вони набагато глибше зрозуміли кожну деталь того, що відбувається перед приїздом гостя, під час його перебування та після цього.

За матеріалами "A Q&A with Brian Solis", 800-CEO-READ.