Бізнес XXI століття: між молотом та ковадлом

Кілька років тому у бізнес-школі Said Оксфордського університету група науковців розробила два альтернативні варіанти розвитку подій після фінансової кризи. Обидва сценарії базувалися на культурних міфах — віруваннях та переконаннях, які настільки глибоко вкорінюються у колективну свідомість, що приймаються за незаперечну істину. Тому й вони так легко заводять усіх нас в оману. І керівники держав та корпорацій — не виняток. Дуже часто, приймаючи рішення вони відштовхуються саме від міфів.

Отже, в основі одного із сценаріїв — ідея про те, що головним важелем розвитку людства буде прагнення економічного зростання. Натомість, інший базувався на такій ідеї: у першу чергу, турбота про середовище нашого буття визначатиме хід розвитку нашої цивілізації. Обидві концепції були підказані Бетті Сью Флауерс (Betty Sue Flowers), дослідником міфології, літератором, відомим фахівцем зі сценарного планування.

В інтерв’ю виданню strategy+business Флауерс розповіла про сутність міфів та їхній вплив на суспільство в цілому та, зокрема, на бізнес.

Бетті Сью Флауерс (Betty Sue Flowers)

Якими є основні міфи, і чому їхній вплив на суспільство такий вагомий?

Міф — це наше сприйняття реальності; при цьому настільки поширене, що ми перестаємо помічати його чітко виражену однобокість. Тому міфи можуть формувати контекст, який, у свою чергу, встановлюватиме рамки для явищ та подій, котрі в ньому відбуватимуться. Відповідно, ці рамки визначатимуть дії людей і відтак впливатимуть на їхні судження й переконання.

Візьмемо ідею бізнесу. В основі цього потужного творіння людської думки — економічний міф, згідно якого зростання — це найкраща річ з усіх можливих. Цей міф тісно пов’язаний з одним із базових людських тяжінь — з батьківським інстинктом, якій полягає у неухильному прагненні забезпечити розвиток своїх нащадків. Запитання «Як мені виростити дитину й підготувати її, скажімо, до вступу у коледж?» — те саме що й запитання «Як мені розповсюдити продукт, який виробляє моя фірма, по цілому світу?» Єдина відмінність: батьківська функція з часом вичерпує себе, бо діти зростають.

Натомість, прагнення розширення бізнесу не має меж. Підступність економічного міфу у тому, що з часом він призводить до однобічності щодо вимірювання успішності. Так, успіх бізнесу оцінюється виключно у категоріях надходжень, прибутків та розміру ринкової частки. А ці показники, досягши піку, раніше чи пізніше, але неминуче підуть на спад. Бо всі системи мають свої обмеження — коли ж розпочинається процес їхнього падіння, він, зазвичай, проходить дуже швидко.

Фактично, кожен міф має обмеження, які люди, що в нього вірять, не в змозі розпізнати. Скажімо, якщо ви дивитесь на світ, здебільшого, крізь призму наукового міфу, то вірите в істину. Інакше кажучи, в існування абсолютного раціонального знання, навіть, якщо воно поки ще не відкрито. Ви очікуєте, що у ваших пошуках істини неминуче стикатиметеся із спротивом, який тавруватимете як «емоційний». При цьому ви не усвідомлюватимете, наскільки скептично сприймають інші люди чиїсь претензії на абсолютну істину.

Якщо наріжним каменем нашого сприйняття стає героїчний міф, то всі події ми переводимо у категорії «переможець святкує перемогу над тим, хто програв». Отже, якщо ваша сторона програє, ви перетворюєтесь на невдаху, а це робить вашу позицію дуже вразливою.

Відповідно до екологічного міфу, благополуччя цілої системи залежить від складних взаємозв’язків між її окремими складниками. Таким чином, потрібно враховувати потреби усіх компонентів, а це може призвести до неймовірно високих витрат та до збоїв у самій системі. І, нарешті, релігійний міф. Під ним я розумію не релігійні переконання певних категорій віруючих, а ідеологічний запал, спрямований на вичавлювання дисидентських поглядів як небезпечних. Навряд чи цей міф може бути корисним у нашому складному, багатогранному світі.

Коли Ви уперше усвідомили, як міфи впливають на наше сприйняття реальності?

На початку 90-х мене запросили взяти участь у створенні сценаріїв глобального розвитку, що їх розробляла Royal Dutch Shell. Згідно одного з наших сценаріїв, необхідність забезпечення стійкого розвитку ставала ключовим важелем прийняття рішень світовими лідерами. У той час Shell виборювала право затопити застарілу нафтову платформу у Північному морі. Коли ж 1995 року уряд Великої Британії схвалив цю ідею, Greenpeace організувала такі масштабні протести, що Shell була змушена змінити свої плани.

Мене тоді зацікавило, як відбувалося спілкування сторін під час цього дійства. Так, Shell керувалася науковим міфом. Працівники компанії дуже добре виконали домашнє завдання, намагаючись знайти найекономніший спосіб позбавитися від платформи з мінімальним збитком для довкілля. Натомість, представниками медіа рухав героїчний міф — адже так простіше всього створювати цікаві сюжети. Вони представили подію як схватку Давіда (Greenpeace) з Голіафом (Shell). Коли ж інженери Shell вийшли, щоб науково обґрунтувати доцільність затоплення, телевізійники різко переключили камери на нафтову платформу, на якій молоді люди, котрі її захопили, скандували лозунги проти Shell. Інакше кажучи, Shell було представлено як компанію, якою рухає економічний міф або прагнення зростання — і то будь-якою ціною. У свою чергу, Greenpeace керувалася більшою мірою релігійним міфом: не забруднювати океан — все, крапка.

Я запропонувала менеджерам Shell доставити групу молодих працівників гелікоптером на платформу, які б доставили протестуючим їжу та напої, а також — передали б їм вістку: «І ми належимо до Greenpeace, як і багато інших працівників Shell. Тож давайте поговоримо про це». Тоді заголовки у газетах звучали би так: «Можливо, Голіаф воліє приєднатися до Давіда, а не битися з ним». Зрештою, так і було насправді. Пізніше Greenpeace принесла вибачення, зазначивши, що преса спотворила її справжні наміри. Проте, ця інформація з’явилася на останніх полосах газет; і на неї мало хто звернув увагу.

З того часу я поставила мету — знайти відповідь на запитання «Які основні міфи непомітно для нас формують сучасну культуру?».

Певний час Ви працювали в державних структурах. Як це вплинуло на Ваше трактування міфів?

Загалом, я тяжію до лівих поглядів. Але, коли починаю розповідати про нісенітниці, з котрими зіткнулася як працівник федерального уряду, мене можна прийняти за переконаного консерватора. У суспільстві з високо розвинутою демократією уряд керується екологічним міфом, ставлячи на перше місце турботу про екосистему в цілому; при цьому, подеколи виходячи за межі здорового глузду.

Ось приклад. Коли я очолила Президентську бібліотеку Ліндона Б. Джонсона в Остіні (Техас), туди поступила партія комп’ютерів Dell. Вони були конче потрібні бібліотеці. Але операційна система Windows NT, яку на них було встановлено, на той момент ще не отримала схвалення федерального уряду. Отже, я була змушена відправити всі комп’ютери у Вашингтон, де на них встановили застарілу Windows 97. А через два місяці, коли, нарешті, було схвалено Windows NT, історія повторилася…Ідея полягала у тому, аби переконатися, що нова операційна система повністю безпечна для людей. Але все звелося до абсурдних дій та чималих коштів, викинутих на вітер.

А що, на Вашу думку, стало головним двигуном фінансової кризи?

Перед усе, варто пригадати, що криза була передбачувана. Її ранішні провісники почали з’являтися відразу після відміни Закону Гласса-Стіголла (відповідно до якого, комерційним банкам, зокрема, заборонялося займатися операціями з цінними паперами). Але домінував економічний міф: в основному, всі були переконані у тому, що зростання може тривати нескінченно, і що ми є творцями власного успіху. Тому і з’явилися «бульбашки».

Насправді, не можна сказати, що економічний міф неправильний за своєю сутністю. Але такого явища як нескінченне зростання у природі не існує. Завжди є межа, і якщо її досягти, неминуче матимуть місце неумисні наслідки. Якщо ми потрапимо ще в одну економічну кризу, це станеться через нашу нездатність урівноважити економічний міф міфом екологічним.

Відповідно до останнього, ми є частиною більшої системи, у якій треба брати участь, а не прагнути домінування. Люди, котрі сприймають світ через призму цього міфу, відкритіші до співпраці, в рамках якої уряд та бізнес працюють разом над прийнятними для всіх розв’язаннями. Крім того, виміри успіху, котрими керуються прихильники екологічного міфу, базуються на ширшому понятті добробуту, а не лише на тому, щоб мати ще більше. Компанії активніше прагнуть до взаємодії з іншими гравцями. У свою чергу, урядові структури усвідомлюють, що не в змозі зробити все самотужки; скажімо, своїми силами ліквідувати наслідки масштабного виливу нафти. Тому й змушені просити допомоги у бізнесу. У підсумку, ми приходимо до ситуації, коли відбувається регулювання не бізнесу, а регулювання за участю бізнесу.

Чи є на Ваша думку, золота середина між крайнощами екологічного та екологічного світоглядів?

Якщо дивитися з точки зору загальної картини, то справою бізнесу є зростання; натомість, справою держави є забезпечення здоров’я системи в цілому. Якщо ці міфи працюють одночасно, то встановлюється конструктивна протидія, що не дає жодній зі сторін впасти у крайнощі. Якщо ж, один із міфів візьме гору, уся система розбалансується.

За матеріалами "Art Kleiner. The Dueling Myths of Business", strategy+business.