Як розповісти про ваш бренд усьому світові

Сучасні компанії не приділяють належної уваги пошуку відповіді на запитання, чому одні бренди стають «заразливими», а інші ні; при цьому покладаючи непомірно високі очікування на свою присутність у Facebook і Twitter, — вважає Йона Бергер (Jonah Berger), психолог за фахом, доцент кафедри маркетингу Вартонської бізнес-школи Пенсильванського університету.

У своїй новій книзі «Contagious: Why Things Catch On» («Заразливий: Чому речі стають причепливими») Бергер розглядає питання: що потрібно для якомога ефективнішого поширення інформації про продукти компанії. Згідно висновків проведеного Бергером дослідження, підхід «з уст в уста» (або «сарафанний маркетинг») у 10 разів ефективніший за традиційну рекламу. В інтерв’ю для strategy+business, автор «Contagious» розповів, чому це так, а також, чому формування армій послідовників та здобування мільйонів «лайків» не приносить компаніям очікуваних результатів.

Йона Бергер (Jonah Berger)

Якщо коротко, у чому сутність Вашого підходу?

Протягом останнього десятиріччя я вивчав, чому люди говорять про деякі бренди більш охоче, ніж про інші. Це не випадково — тут спрацьовує певна формула. Якщо ми її зрозуміємо, то діятимемо набагато ефективніше. Вивчаючи різні ситуації, я знов і знов переконувався, що у цій формулі задіяно наступні компоненти — соціальна валюта, тригер, емоції, публічність, практична цінність та історія.

Під соціальною валютою я розумію те, що люди говоритимуть про щось більш охоче, якщо це дасть їм змогу справляти краще враження та виглядати розумнішими. Натомість тригер — це механізм, який пов’язує продукти та ідеї із певними сигналами в оточуючому середовищі. Скажімо, у тих, хто любить печиво з арахісовим маслом та желе, наявність у будь-якому контексті першого складника завжди асоціюватиметься із другим. Крім того, що більше вам вдається зачепити емоції людини — «запалити» її, схвилювати чи навіть розізлити, то вища ймовірність того, що інформація, котру ви прагнете донести, поширюватиметься далі. Публічність означає, що зробивши певний поведінковий прояв помітним для оточення, ми також збільшуємо ймовірність «заразливості» свого меседжу. Натомість, якщо щось має практичну цінність — дає нам користь, ми охоче розповідаємо про це іншим. І, нарешті, історія дозволяє представити інформацію про бренд у вигляді цікавої оповіді, таким чином збільшуючи шанси на те, що люди переказуватимуть її один одному.

А що все це означає для маркетингової стратегії компанії?

Часто маркетологи виходять із того, що найголовніше — це донести до споживачів інформацію про переваги, які їм дасть продукт. Але ж люди не люблять переповідати те, що нагадує їм рекламу. Тому однією із найбільших проблем є те, що компанії витрачають на традиційну рекламу занадто багато грошей. Замість цього, фірмам варто подумати про те, як домогтися, аби люди, котрим подобаються їхні продукти, спішили розповісти про них іншим — як в онлайні, так і в офлайні.

Але, щоб до цього прийти, треба зрозуміти, чому люди спілкуються між собою. Ось тут і потрібно звернутися до психології.

Як Ваш підхід пов’язано з іншими ідеями щодо поширення інформації?

Коли я вчився в коледжі, мене захопила книга Малкольма Гладуелла (Malcolm Gladwell) «Переломний момент». Утім, в ній йдеться тільки про ідею соціальної епідемії — але немає ані слова про те, чому саме люди хочуть говорити про одне і воліють мовчати про інше. Гарною метафорою соціальної епідемії є автомобілі. Вони можуть рухатися дуже швидко, але для цього потрібен двигун. Таким «двигуном» і є рознесення поголосів.

Дехто, читаючи «Переломний момент», думає, що варто лише знайти супермедійника або чудо-продавця — і справу буде зроблено. Хоча даних, які б вказували на те, що одні люди послідовно демонструють більший, ніж інші вплив у маркетинговому сенсі, не існує. Тому потрібно зосередитися не на вісникові, а на вістці. Хай хтось має 10 тис. послідовників, але ж є чимало людей, в кого їх, скажімо, може бути десять або сто. І маркетологам треба подумати, як спонукати останніх заговорити.

ДЕТАЛЬНІШЕ ПРО КНИГУ

Ви пишете про те, що тільки 7% інформації, що передається «із уст в уста», поширюється в онлайні. Тож, чи не перебільшено значущість соціальних медіа?

Занадто багато фірм, обзавівшись сторінкою у Facebook та аккаунтом у Twitter, не можуть отямитися з радощів : «Так, ми напевно будемо успішні! Адже у нас є відділ соціальних медіа!» А потім з головою поглинають у підрахунок кількості послідовників та «лайків». Але чи привело збільшення кількості послідовників до зростання обсягу продажу? Чи з’явилися у фірми нові клієнти? Чомусь на диво часто відповіді на ці запитання мало кого цікавлять. Головна проблема онлайну у тому, що люди приймають вияви активності за результат: «Ми щось робимо — отже, напевно, це саме те, що нам потрібно». Втім, це аж ніяк не стратегія.

Цифра 7% не применшує важливість онлайн-сфери та цифрових інструментів. Особливо велике значення вони мають, якщо більша частина вашого продажу відбувається в онлайні. Проте не слід забувати, що, здебільшого, «сарафанне радіо» спрацьовує у невіртуальному середовищі. Особиста розмова й надалі залишається головним засобом соціальних медіа.

Тому в жодному разі не можна забувати про офлайн-стратегію. Програми, що передбачають поширення зразків вашої продукції, — чудовий спосіб залучити людей до її рекламування. Щодня середньостатистичний американець бере участь у більше, ніж 17-ти розмовах, в яких обговорюються продукт чи послуга. А, наприклад, такі компанії, як BzzAgent, дбають про те, як в них «вклинити» ваш бренд. Так, якщо я працюю у фірмі, що продає корма для тварин, чому б мені не дати людині, що купує велике упакування харчів для собаки, ще й пакетик з кормом? Замість того, щоб прораховувати, хто обзавівся собакою, люди самі можуть з’ясувати це в колі своїх знайомих. До того ж, вони спрогнозують, кому, найімовірніше, сподобається ваш продукт набагато точніше за вас.

«Лайкання» — це дещо пасивна дія. Вам же потрібна активна участь, коли люди щиро прагнуть розповісти один одному про ваш бренд. У певному сенсі Twitter — це нове телебачення. В часи, коли на телебаченні не було ані такої кількості каналів, ані такого обсягу реклами, як зараз, ви могли донести через нього ваше послання. Але з часом все докорінно змінилося. Аналогічно і з новими СМІ. У багатоманітні усіляких онлайн-каналів малоймовірно, що ваш меседж потрапить у поле уваги багатьох ваших прихильників. Фактично, якщо ваші твіти прочитають 1-2% послідовників, можете вважати, що це гарний результат.

Кому добре вдалося реалізувати ідею вірусної кампанії?

Нещодавно LinkedIn розіслала деяким користувача повідомлення про те, що за кількістю переглядів їхні профілі увійшли у перші 5% чи 10%. Це дозволило людям відчути власну цінність. Але ваш статус має значення тільки тоді, коли про нього довідуються інші. Тому тисячі користувачів охоче поширювали новину у своєму колі. Ось вам соціальна валюта у чистому вигляді.

Люди відчули себе інсайдерами у LinkedIn, тішилися тому, що здобули в ній певний статус та кинулися сповіщати про це своїх друзів та знайомих, аби ті також змогли з цього скористатися. Але найголовніше у цьому те, що повідомлення звучало так: «LinkedIn сказала, що я чудовий». Таким чином, уся суть в тому, що також LinkedIn стала героєм цієї історії.

Сарафанний маркетинг дуже успішно використовують і "офлайнові" фірми. Чудовою ілюстрацією механізму дії тригера є реклама страхової компанії Geico «Hump day/happier than a camel on Wednesday» («Середина робочого тижня!/Радію більше, ніж верблюд у середу») . Ще кілька місяців тому назва Geico фігурувала в онлайн-пошуку набагато рідше, ніж назва її основного конкурента фірми Progressive. Але після старту кампанії «Hump day» спостерігається чимала перевага на користь Geico. Особливо це проявляється посеред тижня, коли із настанням середи людям згадують про цю рекламу та, відповідно, про Geico. Вони поринають в онлайновий пошук, діляться рекламою з друзями. Підсумок: на даний момент це «найзаразливіша» онлайн-реклама.

Яким може бути наступний рубіж у психологічних дослідженнях і маркетингу?

Серед питань, які ми зараз обмірковуємо, вплив різних каналів на те, що ми говоримо. Перебуваючи один напроти іншого, ми не хочемо сидіти мовчки, тому й говоримо будь-що, аби лише швидше збіг час. Натомість онлайн — це переважно спілкування у письмовій формі, що дає нам змогу відшліфувати те, що хочемо сказати. Так, ми можемо видалити чи відреагувати пост або не відсилати якесь повідомлення. Ми дуже дбайливо пестимо свою віртуальну ідентичність.

Отже, онлайн більшою мірою зорієнтовано на соціальну валюту — на те, як ми можемо представити себе у ньому (а якщо я не виглядаю достатньо вражаюче, що можу змінити, аби справити бажане враження?). Натомість в офлайні набагато більше значення мають тригери: те, що перше приходить в голову для того, аби заповнити розмовний простір. Ретельно проаналізувавши, як люди обмінюються інформацією у певному контексті, компанії зможуть краще структурувати для нього форму та зміст своїх повідомлень.

За матеріалами "Jonah Berger Is Over Twitter", strategy+business.