Ребрендинг по-украински: зачем, как и стоит ли?

Автор: Татьяна Поверенная

"Life стал lifecell", "Slando стал OLX" — только недавно отгремели эти рекламные кампании. Мы с вами видели такие надписи на бигбордах, в интернете, по телевизору — в общем, практически всюду, и неспроста. Ведь это был не просто рекламный ход, а полноценный ребрендинг двух огромных корпораций.

С понятием ребрендинга знакомы многие, а потому объяснять что это, наверное, не имеет смысла. Лучше поговорить о том, зачем компании идут на это. Чем был плох старый логотип "Киевстар" или Reebok? Зачем менять название бренда Life на lifecell, если, казалось бы, старое имя было более понятным и емким?

Уже сегодня многие украинские компании ощутили — успех на рынке подразумевает постоянное обновление. О том, зачем нужен ребрендинг, как он происходит и какие сложности с ним связаны, нам рассказали маркетологи, дизайнеры и представители компаний, которые решились на этот шаг.

Зачем?

Кирилл Нагорный, помощник Мони в маркетинговом бюро "Monya Gets"

— Какие цели преследует ребрендинг?

— В первую очередь ребрендинг — это самодостаточное сообщение, с помощью которого бренд дает повод еще раз о себе вспомнить. Компания как бы говорит: "Я готова быть такой, как ты хочешь. Готова быть молодой и красивой". Сам факт ребрендинга дает понять, что компания способна меняться, что она не косная, а инновационная. Кроме того, ребрендинг хорошо работает, когда нужно подчеркнуть какие-то позитивные события в компании или наоборот уйти от негативных, и показать, что мы забыли всё старое и идем вперед.

— Существует много версий по поводу частоты обновления компании: называют сроки три, пять или даже десять лет? Как часто нужно проводить ребрендинг по Вашему мнению?

— Всё зависит от компании и её контекста. В современном бизнес-дискурсе принято считать, что нет решения, действующего везде и всегда, есть контекст. То есть, если ты работаешь на клиентском рынке твой контекст требует от тебя быть подвижным. Мировой потребитель стал "брендоразбалованным". Вот почему сильные мировые марки, например Reebok, очень внимательно относятся к тому, как они выглядят и постоянно меняются. У промышленных компаний, работающих по большей части в B2B секторе, другой контекст. Например, украинскому "Турбоатому" такой частый ребрендинг не нужен. Для того, чтобы сменить лого, у компании должны быть существенные причины.

Безусловно, известные компании много думают перед тем, как начать процесс ребрендинга. Они взвешивают все за и против. Но всё равно идут на изменения, хотя большинство потребителей не поймет, зачем это делать, а некоторые даже не заметят перемен. Марки всё равно меняют дизайн, ведь это гонка, которую компании не хотят проигрывать.

— Какие сложности могу возникнуть в процессе ребрендинга?

— Если говорить о больших компаниях, то здесь я приведу пример, о котором когда-то говорил Петр Чернышов (прим. президент компании "Киевстар"). Он сказал, что точную сумму, которая была потрачена на ребрендинг, назвать сложно. Однако если показывать эту цифру руками, как рыбу, которую ты поймал, то голова рыбы — это деньги, потраченные на разработку знака, а остальная часть рыбы — это затраты на то, чтобы во всех населенных пунктах поменять вывески, перепечатать визитки и всю полиграфию, поменять сайт и т.д. А это нужно сделать обязательно, ведь только тогда логотип начнет жить.

Вот почему, когда компания решается на изменения, она должна в первую очередь подумать, сможет ли измениться полностью. Для компании, которая работает на клиентском рынке, имеет много точек продаж и брендированной продукции, любые трансформации проходят болезненно не в изменении знака, а в той части, которая "переклеить, перепечатать, перезаказать".

— Назовите какой-нибудь пример удачного ребрендинга.

— Больше всего меня поразил и по-настоящему восхитил ребрендинг Pepsi. Он, правда, уже не новый, но это очень яркий пример действительно крутой работы. Получившийся бренд-бук глубок не только с графической стороны. В нем интересно подана философия бренда. Захватывает и сам процесс изменений, ведь в таких сложных структурах непросто эти самые изменения не только довести до конца, но и просто начать. В целом для Pepsi это был отличный способ показать людям то, что компания идет дальше, она не стоит на месте. Это смелое решение для такого узнаваемого бренда.

Как?

С вопросом "Зачем?" мы разобрались. Теперь давайте поговорим о том, "Как?". Как создается новый бренд? Почему выбираются те или иные цвета, и что вообще представляет собой логотип?

Евгений Соколенко, СЕО, директор по работе с клиентами компании "SSN Design"

— Допустим, к вам приходит клиент, который хочет изменить логотип компании, с чего вы обычно начинаете работу?

— Первый вопрос, который я задаю клиенту, — это насколько сильными должны быть изменения. Мы дорабатываем то, что есть, или же всё это зачеркиваем и начинаем с чистого листа. В зависимости от этого я делаю выводы. Потому что клиент может сказать, что ему всё нравится, нужно только чуть улучшить, а я вижу, всё нужно изменить. Или наоборот заказчик говорит: "Да, мы всё убираем". А там на самом деле не нужно всё кардинально переделывать.

— Отчего вы отталкиваетесь в своей работе при создании нового логотипа или обновления старого?

— Отталкиваться нужно в первую очередь от конечного потребителя. Нужно смотреть, на кого направлен бизнес, и какие у этой аудитории на данный момент существуют визуальные представления. Цель маркетинга — подобрать "ключик" к клиенту, начать с ним говорить на одном языке. Поэтому нам важно понять потребителя этого бизнеса, изучить его ментальность, ведь для каждой аудитории свойственны те или иные психотипы восприятия дизайна.

— Можете привести несколько примеров таких психотипов?

— Если мы говорим о более взрослой аудитории — это всегда какие-то простые, традиционные решения. Если бизнес направлен на подростков и молодежь — здесь нужно угадывать, смотреть, что сейчас популярно, и двигаться в этом направлении. В любом случае мы отталкиваемся от того, каким хочет видеть данный бизнес целевая аудитория. Мы думаем, какими мы должны быть, чтобы им понравиться.

— Итак, вы взялись за создание логотипа. Каким он должен быть?

— Тут есть два варианта. Он должен быть очень понятным, выражать ту или иную мысль, которую бизнес преподносит. Либо он должен быть настолько абстрактным и простым, чтобы не выражать ничего, но если понадобится, под него можно было любую подложку подставить.

— Почему важно периодически проводить ребрендинг, обновляя логотип и фирменный стиль?

— Потому что меняется система коммуникации. Ведь раньше не было интернета, и не было цифровых носителей, а потому что-то обновлять было не так важно. А сегодня не меняться просто невозможно, ведь устаревшие визуальные системы попросту не клеятся с современными дисплеями. Архаичные фирменные стили плохо интегрируются в цифровую среду. Наш мир очень быстро меняется. Если вы посмотрите на вещи, которые были сделаны 2-3 года назад, вы интуитивно почувствуете, что это что-то старое. Вот почему эту волну нужно регулярно ловить.

Стоит ли?

Ребрендинг привносит множество изменений, и это зачастую приводит к большим затратам. Главный вопрос, который наверняка задаст любой предприниматель,— окупаются ли они? О цене изменений нам рассказали представители компаний, которые не так давно решились на обновление.

Дан Сальцев, руководитель отдела маркетинга компании "Авантаж"

— Почему компания "Авантаж" решилась на ребрендинг?

— Дело в том, что с момента создания компании прошло уже более 15 лет. За это время изменилось мышление людей, их отношение к каким-то вещам, их философия. Изменилась и наша философия, то, как компания воспринимает себя. И наш логотип уже не поспевал за тем, какими мы стали. Идея ребрендинга — отнюдь не эмоциональное решение. Мы многое взвешивали перед тем, как решиться отправить задачу в агентство.

— Изменение логотипа компании "Авантаж" повлекло за собой большое количество мелких изменений, нужно перепечатывать всю полиграфию, рекламу, визитки и т.д. Скажите, на сегодняшний момент эта работа уже закончена?

— Нет, эта работа всё еще длится. Всего же сразу не поменяешь, это затратно и достаточно сложно. Нам нужно обновить много всего, а потому процесс идет потихоньку. Меняется спецодежда строителей, ежедневники, ручки, чашки, перепечатываются каталоги квартир и домов, которые выводились в продажу еще до ребрендинга. Потихонечку на всё наносится новая символика.

— Как Вы считаете, затраты на новый фирменный стиль окупятся?

— Конечно, со временем, это всё окупится. Ведь ребрендинг — это в первую очередь инвестиция. Если ты декларируешь, что ты современная, динамичная компания, которая находится в авангарде, ты должен и выглядеть соответствующе. Это как одежда. Если будешь носить пиджак двадцатилетней давности, то тебя никто не будет воспринимать как современного человека, тебе никто не будет верить. Поэтому, безусловно, мы это расцениваем как инвестицию, которая окупится очень скоро. Те люди, которые нам поверят в ближайшем краткосрочном или долгосрочном будущем, вернут все то, что мы потратили на ребрендинг.

Антон Хольченков, учредитель компании «Легкі гроші»

— Компания «Легкі гроші» провела ребрендинг в конце 2014 года. Можете ли вы сейчас оценить, оправдала ли себя эта идея и были ли эти изменения полезны вашей компании?

— Идея возникла, как часть стратегии развития компании. Когда мы создавали «Легкі гроші», мы придумали себе простой логотип, потому что без него было нельзя, и сначала нам вполне его хватало. По мере роста компании и развития новых направлений параллельно с основным «ломбардным» мы начали задумываться о том, а сможем ли мы стать интересными в целом как бизнес? Сможем ли, опираясь на опыт работы на финансовом рынке, открыть в компании еще и франчайзинговое направление? Мы посмотрели на мировые и украинские практики и увидели общее. В ходе превращения во франшизу компании уделяют внимание нескольким блокам вопросов: юридическому, финансовому, описанию бизнес-процессов и маркетингу (брендингу). Причем последнему даже больше, чем первым трем. Создавая первый логотип, мы даже не знали, что такое бренд-бук. По сути, тема франчайзинга подтолкнула нас к изменению лица «Легкі гроші».

— Какие еще изменения внутри компании повлек за собой ребрендинг?

— Сам факт работы над брендом позволяет компании неплохо встряхнуться, посмотреть на себя со стороны. Опыт работы над бренд-буком подтолкнул нас более системно и тщательно заняться маркетингом, смотреть, что еще интересно нашим клиентам. Внимание к потребностям наших клиентов помогло нам в создании такой услуги, как вклады для населения.

Можно еще отметить, что компания стала выглядеть более солидно. Не знаю, в чем это можно измерить, но все становится очевидно, когда на столе видишь старый и новый логотип. Если положить нашу новую папку рядом с другими папками, например, банков, которые уже имеют вес и имя, то мы выглядим на уровне. Клиенты воспринимают нашу серьезность через нашу «одежку», да и мы сами серьезней относимся к себе и к своим решениям. Если ты мыслишь в разрезе короткого периода, то тебе вроде и не нужно задумываться о том, как ты выглядишь. Но мы думаем про «Легкі гроші», как про компанию, которую ждет большое будущее, и хотим это подчеркнуть.

"Встречают по одежке, а провожают по уму", — гласит народная пословица. Конечно, данное выражение касается в первую очередь людей, но с компаниями и брендами, как мы выяснили, это правило работает точно также. Сегодня еще не так много украинских компаний поняли, зачем нужно меняться, но тенденция к построению сильных, «опрятных» и интересных брендов из Украины уже формируется, и это не может не радовать.