Місія у пляшці, або Як зробити «чесний» чай

Засновуючи компанію Honest Tea, Сет Голдман (Seth Goldman) та Баррі Нейлбафф (Barry Nalebuff)¹, хотіли створити продукт, у котрому поєднувалися б фінансовий успіх з відповідальністю перед суспільством. В інтерв’ю для Knowledge@Wharton Голдман та Нейлбафф розповіли, яким ідеями керувалися, з якими проблемами стикнулися, а також, як їм вдалося укласти угоду з Coca-Cola на власних умовах.

Сет Голдман (Seth Goldman) та Баррі Нейлбафф (Barry Nalebuff)

Чому ви вирішили зробити ставку саме на чай?

Баррі Нейлбафф: Чай — один із найздоровіших напоїв. У ньому багато антиоксидантів, флавоноїдів. До того ж, він має культурну ідентичність. Чашка чаю коштує копійки — у світі є велике різноманіття його сортів. Практично кожний може насолоджуватися смаком цього напою. Отже, питання полягало у тому, чи зможемо ми зробити для чаю те, що Starbucks спромоглася зробити для кави.

Сет Голдман: Крім усього, чай виробляється у деяких найбідніших країнах світу, а насолоджуються ним у деяких найбагатших. А це означає, що ви можете допомагати ставати заможнішими громадам, котрі цього відчайдушно потребують; і при цьому діятимете в рамках тверезих бізнес-реалій, а не доброчинності.

Одна із стрижневих тем вашої книги — величезна кількість змінних, які треба взяти до уваги, розробляючи продукт. Які висновки ви зробили, намагаючись поєднати фінансову стійкість із соціальними зобов’язаннями?

Баррі Нейлбафф: Звісно, все було б набагато простіше, якби можна було вести бізнес без споживачів і дистриб’юторів…

Сет Голдман: З нашим бізнес-планом можна ознайомитися на HonestTea.com. Ми непогано передбачили те, що стосується бренду, який хотіли створити. Проте, якщо взяти дистрибуцію, то тут «опинилися у калюжі». Довелося швиденько усвідомлювати, що бізнес напоїв дуже сильно залежить від дистриб’юторів, адже цей продукт поштою не відправити. Тож нам були потрібні торгові агенти, вантажівки, склади, пляшки, місце на полицях… Усе це — купа роботи і страшенний «головний біль».

У книзі ви пишете про те, що використовували дистриб’юторів вугілля та консервованої воловини. Чому?

Сет Голдман: Лише так ми могли потрапити на полиці. Традиційні дистриб’ютори напоїв не сприймали нас серйозно. Бо наш продукт не був настільки солодким, як ті, котрі постачали вони; а крім того, коштував трохи більше. Тому вони думали, що це не спрацює.

У книзі ви наводите правило: ніколи не йди на компроміс у важливих речах — завжди йти на компроміс у всьому іншому. Чи не могли б ви його проілюструвати?

Баррі Нейлбафф: Скажімо, нам дуже подобалася ідея пляшки, яка б мала етикетку та контретикетку (аналогічно, як пляшка з вином або оцтом преміум-сегменту). Так, це гарно, але тут може виникнути купа дрібних проблем. Таке маркування дорожче та потребує більше часу. Подеколи можна помилково наліпити контретикетку на місце етикетки і навпаки… Тому ми вирішили обійтися круговою етикеткою. Вона не така елегантна, але дешевша і набагато простіша у використанні.

Сет Голдман: Нам хотілося запропонувати споживачам напій із вмістом цукру нижчим, ніж у решти аналогічних продуктів. Але ми стикнулися з неймовірним тиском з боку дистриб’юторів і магазинів. Усі казали: зробіть напиток солодшим і ми його візьмемо. Звісно, під кутом зору короткострокових інтересів варто було б погодитися. Втім, аби створити щось значуще у тривалій перспективі, потрібно було стояти на своєму.

Розкажіть про процес творення чаю з новим смаком?

Сет Голдман: Одні експерименти булі більш вдалими, інші менш. Чай — другий за популярністю напий світу. Нашою головною проблемою було — запропонувати чай, котрий би добре смакував у холодному вигляді. До того ж, чи зможемо ми знайти рецептуру, що дозволила б зробити чай доступним для більшої частини населення? Які упакування та назва смаку приваблюватимуть людей? Ми спробували використати не підсолоджений чай «ханібуш» (honeybush — медовий кущ) з Південної Африки, якому дали назву громади, що його постачала — Harlem Honeybush. Але це не спрацювало. Люди нічого не знали ані про цю місцевість, ані про медові кущі. Цілком природно, що слово «Harlem»» асоціювалося у споживачів виключно з нью-йоркським Гарлемом, котрий аж ніяк не викликав в уяві образ чайних плантацій. Потім ми почали краще відчувати ринок, але для цього знадобився час.

Із самого початку компанія Honest Tea взяла зобов’язання виготовляти тільки органічні продукти, дотримуватися принципів справедливої торгівлі та використовувати упакування із матеріалів, придатних для вторинного використання. Чи з часом стало простіше його виконувати?

Баррі Нейлбафф: Коли ми розпочинали у світі просто не було достатньої кількості органічного чаю, щоб забезпечити обсяги продукції, які ми виводимо на ринок сьогодні. Натомість зараз все інакше: споживачі стали свідомішими, а виробники намагаються задовольнити їхні вимоги.

А чого навчили вас провали?

Баррі Нейлбафф: Найголовніший урок, який ми вивчили: можна братися лише за те, що добре вмієш робити, і ніколи не лізти у сферу, до якої не лежить душа. Скажімо, ми не занадто добре проявили себе в управлінні заводом безалкогольних напоїв. Хоча можна було навести чимало аргументів на користь власного підприємства, у підсумку воно почало «з’їдати» наш час та гроші. Коли ж ми продали завод, то надалі продовжували виробляти там наш продукт, вже не ламаючи голову над проблемами й збитками підприємства.

Два роки тому Coca-Cola стала повним власником Honest Tea. Як вам вдалося зберегти бренд таким, яким ви його задумували?

Сет Голдман: Коли Coke зробила першу інвестицію, вона мала 48%. Це означало, що керували компанією ми. Звісно, вони допомагали нам зростати. Але найважливішим було те, що вони могли спостерігати: 1) як ми співпрацювали між собою; і 2) як продовжували розвивати бренд. Придбавши нашу компанію, Coke залишила її структуру без змін.

Баррі Нейлбафф: Не думаю, ми це зробили навмисно. Просто отримували задоволення, виводячи наш бренд на рівень продажу близький до ста мільйонів, і хотіли бути біля керма. Coca-Cola за всім цим спостерігала, а потім замість того, щоб казати: «Ну а тепер все буде інакше», зволіла зберегти усе, як воно було.

Coca-Cola — це не єдиний потужний конкурент, який трапився на вашому шляху. Здається, певний час у вашому правлінні був представник Pepsi; також ви вели переговори з Nestlé. Що б ви порадили підприємцям, яким раніше чи пізніше, доведеться стикнутися з потужними гравцями?

Баррі Нейлбафф: Найгірше, це коли вперше зустрічаєшся з потенційними інвесторами під час переговорів. Люди хочуть оцінити ваші можливості, взнати, що ви являєте собою як особистість та як бренд. А для цього потрібен час. Ми співпрацювали з Pepsi як дистриб’ютор, а також мали справу з Danone та Inventages. Тому інвестори мали добре уявлення про те, як ми створюємо продукти та виконуємо фінансові показники.

Але ж ваш «роман» з Coca-Cola викликав обурення тих ваших споживачів, які не дуже люблять цю компанію. Як ви на це відреагували?

Сет Голдман: Було розпочато відкриту розмову. Я відповідав на листи багатьох людей, вів блог. Ми розмістили відео на YouTube. Але найкращою відповіддю було те, що ми й надалі вели бізнес так, як робили це завжди. Ми сказали людям: тільки побачите, що ми відходимо від засад, на яких збудовано бренд, відразу дайте нам знати. Врешті-решт навіть найзавзятіші скептики заспокоїлися. Більше того, якщо ми завжди дотримувалися принципу — виробляти лише органічний низькокалорійний напій, то з реалізацією засади справедливої торгівлі все було не так просто… Тепер же усі наші чаї ми купуємо тільки відповідно до цього принципу.

А якими ви бачите шляхи зростання Honest Tea? Протягом якогось періоду ви пропонували пакетований чай, вивели на ринок лимонад, лінійку напоїв для дітей…

Сет Голдман: Деякі інновації спрацювали — деякі ні. Так, річні темпи зростання продуктів під маркою Honest Kids все ще утримуються десь на рівні 40% у рік. Цього року ми дали старт марці Honest Fizz — це природно підсолоджена газована вода із нульовим вмістом калорій. Реакція ринку дуже позитивна. Очевидно, що слово «honest» стосується не тільки чаю. Адже є чимало категорій інших продуктів, котрі можуть стати принаймні трохи «чеснішими». Інакше кажучи, мати дещо менший вміст цукру та трохи більше натуральних інгредієнтів.

Наскільки відомо, зараз ви працюєте над новим проектом…

Баррі Нейлбафф: Так, це правда. В Honest Tea був неймовірний продукт, який називався Honest Kombucha. Власне, це був ферментований чай. Пречудовий смак. Йшов нарозхват. Проте, без жодного умислу з нашого боку, в ньому виявився вміст алкоголю. Але ж добрий програміст завжди може перетворити технічний дефект у корисну характеристику. Ми також вирішили піти цим шляхом. У нашому випадку «технічним дефектом» був алкоголь — «побічний ефект» наявності дріжджів у напої. Так я заснував нову компанію, що вироблятиме середньоалкогольний напій KomBrewCha, лозунг якого — «Get tickled, not pickled» («Радій — але не захмелій»).

За матеріалами "Mission in a Bottle’: Making Honest Tea", Knowledge@Wharton.

¹ Сет Голдман та Баррі Нейлбафф описали процес становлення Honest Tea у своїй новій книзі «Mission in a Bottle» («Місія у пляшці»).