Про захищеність та PR-помилки в епоху вимушеної прозорості

В умовах стрімких змін бізнес-середовища формування та захист корпоративної репутації стає надзвичайно гострим. Адже негативна інформація, яка потрапила на ринок, здатна суттєво нашкодити організації. Про те, як захистити себе, про найпоширеніші комунікаційні помилки та роботу в умовах обмеженого PR-бюджету — в інтерв'ю з Мариною Стародубською, керуючим партнером компанії TLFRD Ukraine і керівником програм управлінського розвитку по public relations Києво-Могилянської бізнес-школи.

Марина Стародубська

Які тренди в комунікаціях зараз актуальні? Як компаніям враховувати їх у своїй роботі?

Марина Стародубська (М.С.): Результати останніх досліджень, профільні статті у провідних ділових ЗМІ і найбільші конференції в сфері public relations вказують на три магістральних тренда в репутаційному менеджменті.

Перший: сильна репутація — завжди результат цілеспрямованої роботи фахівців, а не "побічний ефект" від випуску якісної продукції, розширення бізнесу та іншої профільної діяльності компанії.

Другий: у компаніях-лідерах за розміром репутаційного капіталу PR-спеціаліст — це топ-менеджер, який входить в керуючі органи компанії і має право голосу в прийнятті ключових для бізнесу рішень. Він допомагає організації виявляти репутаційні ризики і можливості, а значить — попереджати і усувати істотну частину криз до їх виникнення або на ранніх етапах.

Третій: зовнішня довіра до бізнесу продовжує знижуватися. Цей процес стартував в 2001 році — з першими великими корпоративними скандалами (Enron, WorldCom та ін.), а потім продовжився під час світової економічної кризи 2007 року. За даними Holmes Report за 2013 рік, повага до компаній та їхніх керівників протягом останніх років знизилась на розвинених ринках більш ніж на 70%, на ринках, що розвиваються, — більш ніж на 30%. По Україні таких цифр не існує, але важлива наявність тенденції — зовнішні аудиторії не вважають бізнес джерелом інформації, що заслуговує довіри.

Україна вже давно наслідує європейським трендам в комунікаціях, нехай і з певним запізненням. Крім того, останні три роки показали наявність тренда, характерного конкретно для нашої країни. А саме — поширену практику "організації" для компанії репутаційних криз з використанням, в основному, перекрученої або неправдивої інформації. За останні кілька років публічне "очорнення" організацій, на жаль, стало звичним інструментом конкурентної боротьби. Тому працююча, ефективна і досвідчена PR-команда сьогодні — необхідна умова підтримки конкурентоспроможності бізнесу в нашій країні.

Ви кажете, що споживачі стають все більш критичними до інформації, яка йде від бізнесу. Що з цим робити?

М.С.: Ми живемо в епоху вимушеної прозорості. Через проникнення в повсякденне життя інтернету, розвиток соціальних мереж і вихід з ринку багатьох традиційних ЗМІ приховувати важливу інформацію про бізнес стає з кожним роком все складніше. Тому підвищена критичність споживачів по відношенню до поширюваної компаніями інформації неминуча — адже щоб дізнатися практично будь-які відомості про бізнес, можна до нього навіть не звертатися. Для цього є конкуренти; експерти і ті, хто вважає себе такими; ЗМІ і просто "доброзичливці", готові ділитися інформацією через соцмережі з тим, хто готовий слухати. Якість і надійність таких відомостей — під питанням, але факт залишається фактом: якщо компанія сьогодні не "віщає" про себе активно, хтось однозначно робить це за неї.

Візьмемо актуальну тему корпоративної соціальної відповідальності та сталого розвитку, яка впливає на репутацію бізнесу і готовність клієнтів рекомендувати компанію іншим. Дані досліджень Reputation Institute за 2013 показують істотне зниження довіри до бізнесу, а також зростаюче нерозуміння споживачами та іншими аудиторіями того, навіщо компанії впроваджують соціальні програми і що хочуть ними сказати. Зі списку в кілька сотень компаній в 2013 році всього п'ять були названі респондентами такими, що виконують свої соціальні обіцянки. Ще в 2012 році таких компаній було 12. Крім того, більше 70% споживачів не розуміють, навіщо компаніям взагалі соціальні програми, і часто негативно до них відносяться через їх неякісну реалізацію. Причому мова йде про провідні міжнародні корпорації. Можна уявити, яка ситуація на менш розвинених ринках. І річ не в тому , що соціальні програми компаній неефективні, а в тому, що організаціям не надто добре вдається представляти їх громадськості.

Ви одного разу сказали, що негативна інформація про компанію все одно буде присутня на ринку, тому краще самостійно, дозовано її "поставляти". Як це робити, щоб не нашкодити своїй репутації?

М.С.: Наш досвід, а також досвід учасників програм kmbs з управління репутацією показує, що якщо керівництво і PR-cлужба говорять про бізнес тільки хороше, а проблеми і помилки замовчують, така компанія швидко втрачає довіру як джерело інформації — і для співробітників, і для зовнішніх аудиторій. Це значить, що людина, яка цікавиться відомостями про конкретний бізнес, швидше звернеться до конкурента, колишнього співробітника, експерта незрозумілого рівня надійності, журналіста, але тільки не до самої компанії.

Тому організація, яка хоче залишатися хоча б в трійці провідних джерел інформації про себе для співробітників і зовнішнього світу, повинна вміти розповідати про проблеми і помилки, пояснювати причини і наслідки непопулярних заходів і не боятися говорити про відповідальність за взяті на себе зобов'язання. Краще бути заздалегідь готовими говорити про проблеми, а в деяких випадках робити це першими, проактивно, ніж чекати, поки цю інформацію "розкопають" і оприлюднять опоненти, прикрасивши вигаданими деталями.

Керівники багатьох українських компаній часто помилково прирівнюють прозорість до безсистемного розкриття інформації про бізнес, яке веде до ослаблення конкурентних позицій. Насправді, корпоративна прозорість не має нічого спільного з "публічним роздяганням". Прозора компанія говорить про себе регулярно, зрозуміло і цікаво, наскільки це можливо. І головне — вона робить це професійно, за допомогою профільної функції public relations і керівників, які користуються суспільною довірою.

Яка роль репутації керівника в загальній репутації компанії? Від чого це залежить: сфери бізнесу, розміру компанії, ще чого-небудь?

М.С.: Репутація першої особи (особливо якщо це керуючий власник) має якщо не визначальний, то відчутний вплив на репутацію компанії. Керівник — найінформованіший про реальний стан справ в бізнесі співробітник, на ньому лежить відповідальність за всі рішення, дії та показники компанії. Тому публічність керівника — не опція, а обов'язок. Питання в ступені публічності, який вже залежить від сфери та специфіки бізнесу.

Що більш масовий продукт виробляє компанія, то менш актуальною для більшості споживачів є інформація про її керівництво та бізнес. Але крім споживачів в організації є інвестори, партнери, постачальники, журналісти, чиновники і конкуренти. І для всіх цих аудиторій перша особа однозначно є головним представником компанії і носієм її репутації. На b2b-ринку репутація першої особи організації має визначальне значення для конкурентоспроможності бізнесу для всіх аудиторій, а особами, які приймають рішення про співпрацю з компанією і покупку її продукції, є вузьке коло експертів та корпоративних клієнтів, а не широка громадськість.

Інша справа, що керівник компанії не може бути публічним час від часу, коли йому хочеться, і без підготовки. Публічна робота над репутацією бізнесу — щоденна праця, яка вимагає не тільки часу, але і знань, і навичок, яких перша особа компанії часто не має.

Зовнішня публічна робота керівника, в основному, зводиться до того, щоб розповідати про бізнес людям, які набагато менш поінформовані про компанію і галузь, і часто не надто зацікавлені глибоко вникати в складні теми. Але на практиці управлінці, як правило, звикли спілкуватися не просто з фахівцями, а з людьми, підготовленими до спілкування з ними.

І тут PR-фахівець може стати консультантом і помічником для першої особи. Його задача — при підготовці керівника до спілкування з будь-яким зовнішнім співрозмовником визначити, яка реальна мета спілкування; що йому відомо про компанію; як він ставиться до бізнесу, галузі та її публічним особам; наскільки впливовою буде його думка про компанію для її ключових аудиторій. Крім того, задача PR-спеціаліста — на основі всієї цієї інформації рекомендувати керівнику, які ключові повідомлення важливо донести саме цьому співрозмовнику.

Чи повинен керівник обов'язково бути публічним?

М.С.: Інтуїтивно більшість PR-фахівців давно розуміли залежність між публічністю першої особи та репутацією бізнесу, але дані, які це підтверджують, з'явилися нещодавно. Результати дослідження, яке проводив в 2013 році державний університет Сан-Дієго для Institute for Public Relations (США), підтвердили наявність взаємозв'язку між публічністю бізнесу та першої особи, а також характером їх згадувань у ЗМІ.

Так, за даними IPR, найбільший вплив ступінь публічності і характер згадок першої особи має на сприйняття стратегії, позиціонування, соціальної відповідальності та фінансової стійкості компанії її ключовими аудиторіями. Іншими словами, що, як часто і наскільки ефективно каже в публічному полі керівник, визначає, як будуть сприйняті стратегія, позиціонування, КСВ-програми та фінансовий стан бізнесу. Зворотній взаємозв'язок також має місце. Якщо компанія регулярно висвітлюється в ЗМІ в негативному ключі, це відповідним чином відіб'ється і на репутації її перших осіб.

Тому вибору — бути чи не бути публічним — у керівника активно зростаючої або великої компанії немає. Однозначно бути. Але виконувати публічну роль грамотно керівникові, знову-таки, повинен допомагати PR-фахівець.

Які найнебезпечніші помилки роблять сьогодні компанії в своїх PR-комунікаціях?

М.С.: Якщо коротко — недооцінюють роль корпоративних комунікацій і public relations для збереження та захисту репутації компанії. Конкретно для вітчизняного бізнесу характерні наступні помилки.

Впевненість у тому, що якісний продукт або послуга — достатня база для формування бажаної репутації. З цієї причини багато керівників вважають, що функції маркетингу досить, щоб забезпечити потрібну репутацію бізнесу. Для ряду галузей маркетинг, дійсно, відіграє провідну роль у формуванні репутації. Однак ця функція, за своєю сутністю, обмежена в тому, з якими аудиторіями вона може спілкуватися і що може їм говорити.

Безумовно, без лояльного клієнта у компанії не буде заробітку, та й самої компанії, ймовірно, не буде. Але без задоволеного інвестора, поінформованого журналіста, конструктивно налаштованого чиновника, розуміючого місцевого мешканця та задоволеного партнера залучити й утримати клієнта буде складно, а часто — неможливо. З жодною з цих аудиторій неможливо ефективно спілкуватися за допомогою маркетингових інструментів — адже продукція і послуги компанії цікавлять їх опосередковано або взагалі не цікавлять.

Тому успішні організації грамотно поділяють відповідальність між функціями корпоративних і маркетингових комунікацій. Маркетинг націлений на забезпечення регулярної купівлі клієнтом продукції або послуг компанії. PR — на створення потрібного сприйняття та поваги до бізнесу з боку неспоживчих аудиторій.

Неоднорідний зміст і якість інформації, що йде від різних людей і департаментів компанії — всередині і зовні. Інтернет і соціальні мережі звели до мінімуму розрив між зовнішніми і внутрішніми комунікаціями бізнесу. Інформація, яку повідомили співробітнику компанії, може потрапити у зовнішній світ в будь-який момент — було б бажання. На жаль, в багатьох вітчизняних компаніях персонал часто дізнається про важливі і непопулярні заходи зі ЗМІ або з соціальних мереж. Чи варто говорити, що зміцненню репутації роботодавця така практика не сприяє?

Тому так важлива тісна співпраця між PR-функцією і всіма іншими функціями, які спілкуються від імені компанії із зовнішнім світом. У провідних за рівнем репутаційного менеджменту компаніях саме PR-функція визначає, який меседж бізнес повинен доносити своїм аудиторіям, а в якій формі це робити — вже вирішують профільні департаменти.

Ще одна помилка — неготовність наділяти PR-фахівця повноваженнями, без яких він не зможе якісно віконувати свою роботу. Дивно, наскільки часто керівники різних функцій бізнесу переконані в тому, що вони можуть робити за PR-фахівця його роботу. Багато в чому причина полягає в нездатності PR-функції заручитися довірою всередині компанії. І хоча ця проблема характерна і для більш розвинених ринків, ніж Україна, особливо гостро її наслідки відчуваються в нашій країні, де менше 5% PR-фахівців займають посади вище середнього ланки. У підсумку дієві рекомендації, кампанії і антикризові рішення часто "не виживають" при проходженні через довгі вервечки внутрішніх погоджень, оскільки повноважень приймати рішення про їх впровадження PR-функція не має.

Тому, оскільки в компанії є PR-спеціаліст або департамент, має сенс дати йому можливість робити те, що він вміє робити професійно. Інша справа, що PR-cпециалист повинен регулярно навчатися. Адже комунікації знаходяться десь посередині між наукою та мистецтвом, і ключове значення для професійного зростання фахівця в нашій сфері має регулярний доступ до передового досвіду з різних галузей. Робота в одній компанії спочатку збагатить досвід PR-спеціаліста. Але він повинен постійно прагнути підтримувати свою професійну форму, бо її легко втратити в сьогоднішньому мінливому світі, — відбудувавши процеси і зупинившись на цьому.

Наступна поширена помилка — упевненість, що вислуга років і досвід в галузі тотожні умінню викладати свої думки. Одна справа — спілкуватися з колегами та галузевими експертами на закритих заходах. І зовсім інша — виступати на масову, мало- або зовсім неінформовану аудиторію. Розвиток інформаційних та медіатехнологій зіграв з нами злий жарт. Ніколи раніше люди не мали в миттєвому доступі такої кількості інформації... і ніколи ще не були так сильно нею перевантажені. Ми можемо одночасно читати тексти в десяти вікнах на екрані комп'ютера, телефона або планшета, але навряд чи зможемо швидко переказати або якісно запам'ятати текст хоча б з одного вікна.

Тому яким би досвідченим і титулованим не був фахівець компанії, для спілкування з широкою аудиторією (особливо через ЗМІ) йому знадобиться "перекладач" — PR-фахівець. Він допоможе відпрацювати потрібні формулювання й дасть зворотний зв'язок про те, наскільки мова фахівця зрозуміла і корисна для досягнення результату.

Чи є якісь особливості комунікацій в теперішніх реаліях (адже це вже не просто криза, а щось інше)?

М.С.: Особливість комунікацій в умовах недовіри до бізнесу та нестачі сильних ЗМІ полягає в тому, що кожна компанія повинна вміти якісно говорити про себе. Якщо потрібно — безпосередньо своїм стекйхолдерам. Уже сьогодні корпоративні ЗМІ багатьох компаній є повноцінними мас-медіа в окремих містах. Часи, коли компанії могли не звертати уваги на суспільні настрої і стан медіаполя, пішли безповоротно.

При цьому слід пам'ятати, що однією з визначальних тенденцій сучасного медіапростору є домінування швидкості поширення інформації над перевіркою її якості та достовірності. Простіше кажучи, спочатку про вашу компанію напишуть неправду або напівправду, а потім, можливо, перевірять, наскільки коректний матеріал, або звернуться до вас за коментарем.

Тому першочергове завдання будь-якого бізнесу — цілеспрямовано і регулярно наповнювати публічне поле інформацією про себе. Природно, вона повинна бути актуальною для ваших аудиторій. Але сподіватися — в частині формування репутації в публічному полі — сучасний бізнес може тільки на себе.

Ще однією важливою особливістю сучасних корпоративних комунікацій є необхідність підтверджувати публічні заяви компанії — дією. Здавалося б, так і має бути, але ще зовсім недавно, до економічної кризи 2007 року, багато вітчизняних організацій давали безліч публічних обіцянок, які не збиралися виконувати чи пояснювати причини їх недотримання. Сьогодні експерти та громадськість швидше схильні не довіряти бізнесу одразу і, можливо, змінять своє ставлення, якщо слова компанії не будуть розходитися з її справами.

Якщо бюджет на PR дуже обмежений, на що його краще витратити?

М.С.: Ви знаєте, чомусь це питання ставиться лише стосовно роботи PR-фахівців. З усіма іншими функціям бізнесу все зрозуміло: немає грошей на постановку, роботу і розвиток функції — не буде результату. Корпоративні комунікації від інших функцій мало відрізняються в сенсі фінансування: якісні фахівці, актуальне і прикладне навчання, проведення необхідних для бізнесу заходів коштують грошей.

Це не означає, що витрати на комунікації повинні неодмінно бути надмірними, але очікувати від недофінансованої функції та спеціаліста без повноважень результативної роботи навряд чи варто.

Якщо ж говорити про ефективне використання розумного бюджету — його має сенс витратити на постановку системи корпоративних комунікацій в компанії. Повинен бути фахівець (один або декілька) з відповідним рівнем офіційних повноважень. Повинна бути інформаційна політика, яка регламентує роботу не тільки PR-функції, а й тих внутрішніх експертів і спікерів, без інформації від яких комунікувати бізнесу просто нема чого. Чого вартий професійний PR-ник з повноваженнями, якщо фахівці і керівництво ігнорують його запити на інформацію, інтерв'ю або коментарі? Повинні бути стратегія, план і система показників ефективності роботи функції. Повинна вестися постійна інформаційна робота зі ЗМІ, експертами, органами влади, місцевою громадою та іншими важливими для бізнесу аудиторіями. Якщо все це в компанії є, витрати на кризову та іншу інформаційну роботу можна знизити до 50%.

Також слід розуміти, що в умовах кризових комунікацій або інформаційної війни "відбитися" в публічному полі і всередині компанії без "військового" бюджету практично неможливо. Тому планування комунікаційного бюджету компанії — не менш стратегічно важливе завдання, ніж фінансування решти функцій, і підходити до нього слід з усією серйозністю.

Російською мовою інтерв'ю опубліковано в MMR.