Як підвищити продуктивність PR-діяльності?

Чому так часто PR-діяльність не дає очікуваної віддачі? І що слід змінити, аби зробити її результативнішою? Про це в інтерв’ю для PR Romania розповів Джеймс Грюніг (James Grunig), один із провідних фахівців світу у сфері стосунків з громадськістю, почесний професор кафедри комунікацій Мерілендського університету.

Джеймс Грюніг (James Grunig)

Упродовж останніх років PR-фахівці фокусують свої зусилля на репутації фірми. Чи цей підхід працює?

Сфера відносин з громадськістю є доволі вразливою для всіляких модних ідей — іміджі, ставлення, сприйняття, враження, ідентичність, репутація та бренд. Кожна з цих концепцій має дещо відмінне значення, але за своєю сутністю вони є різними типами ментальних репрезентацій — вираженням того, що люди думають про щось. PR-спеціалісти продукують меседжи, які поширюються через ЗМІ, рекламу та інші джерела. При цьому вони переконані, що плоди їхньої творчості впливатимуть на те, що люди думають про організацію. Як правило, ці послання є однобічними (чи «асиметричними»); інакше кажучи, вони покликані представити структуру у найкращому світлі або приховати ті її дії, котрі будуть негативно сприйнято суспільством. За словами Кіса ван Ріеля (Cees van Riel), професора Роттердамської школи менеджменту, йдеться про створення захисного когнітивного «буферу», який дозволяє організаціям діяти так, як вони вважають за потрібне, не ризикуючи наразитись на втручання громадськості.

Популярними назвами таких ментальних репрезентацій стали «репутація» і відносно недавно «бренд». Вважається, що чимала частка вартості компанії залежить від її репутації. Здебільшого, фахівці розглядають формування репутації як символічно-інтерпретаційну діяльність (у протилежність процесу стратегічного управління). У такому ж ключі підходять до питання репутації представники PR-царини. Левова частка їхньої діяльності є символічно-інтерпретаційною, тобто її змістом є генерування послань, покликаних вплинути на те, що люди думають про організацію. Якщо ж ці меседжи створюють хорошу репутацію, то можна говорити, що PR-діяльність досягає своїх цілей.

Але, на мою думку, в цій простій логіці є чимало вад. По-перше, наше дослідження показало, що цінність репутації як нематеріального активу створюється не меседжами, а хорошими стосунками з представниками суспільства. По-друге, процес оцінювання репутації є вкрай недосконалим. Зазвичай, людей, які погано знають компанію, просять проранжувати метрики, призначені для вимірювання не стільки власне репутації, скільки інших аспектів організаційної діяльності (як-от фінансового стану, ставлення до персоналу, соціальної відповідальності).

Згідно психолога Денніса Бромлі (Dennis Bromley), репутація — це те, що представники громадськості думають та говорять про організацію. Я вимірюю репутацію, ставлячи всього одне запитання: «Що спадає вам на думку, коли чуєте назву організації?». Люди, які мають безпосередній досвід взаємодії з компанією в основному наводять приклади певних проявів її поведінки (наприклад, «вилила нафту в океан»). Натомість індивіди, стосунки яких зі структурою ґрунтуються на символах або є опосередкованими, здебільшого, наводять абстрактні характеристики (скажімо, «велика» або «безвідповідальна») чи асоціюють організацію з іншими об’єктами (її CEO або продуктами). Найчастіше ці абстрактні репрезентації генеруються на підставі інформації, взятої зі ЗМІ чи вторинних джерел, та не залишаються у свідомості людей надовго (як правило, тільки до завершення інтерв’ю). Отже, якщо щось насправді має значення — так це реальні стосунки компанії з її активними стейкхолдерами, а не ментальні репрезентації (репутація, бренд чи імідж), які осіли в головах тих членів суспільства, котрі не підтримують активної взаємодії зі структурою.

Але яке значення все це має для PR-сфери? По перше, представники цього напряму доводять свою цінність, намагаючись «продати» «магічну силу» меседжів, прив’язаних до недосконалих концепцій і таких же способів їхнього вимірювання. По-друге, цей підхід, відокремлений від стратегічного управління, позбавляє організацію можливості повноцінно спілкуватись зі стейкхолдерами, а саме: виявляти проблеми у процесі взаємодії з ними та консультувати менеджмент — якої поведінкової лінії слід дотримуватись, щоб сформувати хороші стосунки і, як наслідок, позитивну репутацію.

Чимало професіоналів жаліються на те, що PR-царина не може довести значущість своєї ролі…

Думаю, що основна причина розчарування криється у небажанні PR-фахівців змінювати свої підходи до стосунків із громадськістю. Вони знають, як пригортати увагу медіа та громадськості, але хочуть чи не можуть стати стратегічними менеджерами в цій сфері — намагаються зробити цінним те, що, як показують дослідження, немає жодної цінності. Зрозуміло, якщо ви хочете довести існування того, що не існує, то відчуватимете величезне розчарування. Я вже пояснював, що репутація як продукт символічно-інтерпретаційної діяльності — це практично ніщо. Аби змінити ситуацію на краще, слід почати робити дещо цілком інше. Фах «відносини з громадськістю» мусить набути стратегічності і тільки після цього можна буде говорити про його цінність для організацій та суспільства. Напевно, найважливіший аспект PR — це вислуховувати громадськість, взаємодіяти з нею та доносити інформацію від представників суспільства до керівництва.

Чи повинно поняття «репутації» залишатися стрижнем PR-діяльності?

Для багатьох CEO та клієнтів PR-агенцій поняття «хороша репутація» має дуже велике значення (хоча найчастіше вони не дуже добре розуміють його значення). А тому немає нічого поганого в тому, щоб використовувати концепцію «репутації» обговорюючи з клієнтами цілі PR-проектів. Проте слід переходити від двобічної «симетричної» моделі комунікації до надання стратегічних рекомендацій клієнтам й топ-менеджерам щодо значущості відповідальної поведінки, формування хороших стосунків зі стейкхолдерами і, в кінці кінців, позитивної репутації. Іншими словами, ми можемо спокійно обійтися без поняття «репутація», але якщо клієнти до цього не готові, мусимо роз’яснювати їм, що репутація є результатом відносин, а не символічно-інтерпретаційних послань.

Прийнято вважати, що цінність, створена у сфері відносин із громадськістю, мусить мати монетарне вираження. Що Ви думаєте з цього приводу?

На мою думку, стосунки та репутація можуть дати монетарну віддачу тільки з часом. Такий актив, як хороші стосунки з громадськістю — клієнтами, персоналом, громадами, урядами донорами чи інвесторами — генерує фінансову цінність у три способи: збільшуючи надходження, знижуючи витрати або зменшуючи ризик. Так, міцні стосунки з клієнтами приносять віддачу у вигляді зростання надходжень, бо люди активніше купують продукти компанії та рекомендують їх іншим. Але слід виходити з того, що стосунки зі споживачами мусять базуватись на високоякісній пропозиції, гарному сервісі та відповідальній взаємодії, а не на пабліситі чи рекламі. Хороші відносини з персоналом дозволяють зменшити витрати, зокрема, через зниження кількості прогулів, а також ймовірності того, що працівники передаватимуть клієнтам якусь негативну інформацію. У свою чергу, конструктивні стосунки з групами громадських активістів (наприклад, зі споживчими або екологічними організаціями) можуть нівелювати деякі негативні наслідки, спричинені розголосом негативних відомостей, впровадженням певних регуляторних актів чи судовими справами. Якщо узагальнити, то компанії, які послідовно дотримуються відповідальної поведінки та системно працюють над формуванням стосунків з усіма стейкхолдерами, мінімізують ризик скорочення надходжень чи зростання витрат як наслідок безвідповідальних дій та поганих відносин.

Але монетарна цінність стосунків та репутації створюється, як правило, тільки у довгостроковій перспективі. Часто в її основі — запобігання певним подіям, які не стаються завдяки PR-діяльності (падіння цін на акції в результаті страйків, бойкотів, екологічних катастроф тощо). Також фінансова цінність репутації є дуже крихкою та може обвалитися через події, які трапляються рідко, але мають масштабні наслідки (як-от серйозна криза). Тому її дуже важко вимірювати. Але у будь-якому разі, щоб виміряти цінність PR-діяльності, ми мусимо визначати цінність стосунків, які є її результатом, а потім з допомогою логічних висновків виводити з цього фінансову величину.

Все ж таки багато представників PR-сфери вважають, що можуть безпосередньо управляти репутацією. Що б Ви їм порадили?

Осмислюйте з точки зору логіки, а також концептуально: що ви робите, чому і який результат це дає. Потім проводьте дослідження, з тим аби перевірити свої ідеї. Глибоко вкорінені припущення — це головний ворог PR-професіоналів. Тому завжди ставте їх під сумнів та ніколи нічого не приймайте на віру. І, врешті-решт, вислуховуйте представників громадськості, доводьте важливу інформацію до менеджерів, які приймають стратегічні рішення; оцінюйте коротко- та довгостроковий вплив PR-діяльності на стосунки зі стейкхолдерами і, як наслідок, на репутацію.

За матеріалами "James Grunig: Conventional wisdom is the principal enemy of the public relations profession", PR Romania.