Руководство по социальному брендингу работодателя

Источник: HR-Portal

Как работодатели знают, какие обновления в социальных медиа они должны выполнить? И как они могут узнать, что их аудитория думает об этих обновлениях? И как ведут себя в соцсетях лучшие в своем классе бренды работодателя? Эти вопросы освещаются в интервью с Дэвидом Бруденеллом (David Brudenell), директором "цифрового" направления компании Universum, занимающейся брендингом работодателей.

Дэвид Бруденелл (David Brudenell)

Какие социальные платформы лучше всего подходят для брендинга работодателя?

В Universum мы используем все эти платформы, но я сейчас попытаюсь описать их очень простыми словами, чтобы каждому было понятно, как с ними можно иметь дело. Итак, для меня Facebook — это то, кем мы являемся как бренд работодателя; LinkedIn — то, что мы делаем, Twitter — то, что мы говорим, а Instagram — это то, как мы хотим показать себя людям (чтобы они поверили, что мы есть такими трендовыми).

Weibo, а также другие специфичные для конкретной страны платформы, будут выполнять те же функции. Но, с точки зрения брендинга работодателя, Facebook по-прежнему остается гигантом на их фоне. Как отмечает Nielsen, благодаря приобретениям компании за последние 24 месяца, одну из трех минут мобильного серфинга пользователь тратит на собственность Facebook. Итак, это Facebook, Messenger, Instagram, и Whatsapp, которую они приобрели за 16 млрд. в прошлом году. Похоже, Марк Цукерберг знает, что он делает.

LinkedIn, с точки зрения бренда работодателя, это демонстрация вашего бизнеса. Все больше соискателей обращаются именно к LinkedIn, чтобы найти работу. Также эта платформа отлично подходит для обучения, как индивидуального, так и корпоративного. Сегодня LinkedIn делает очень, очень хорошие успехи в конкурентной борьбе с Indeed, Monster и другими мега-ресурсами. И я думаю, что это происходит потому, что они предлагают более сильный контент, чем обычные порталы с объявления.

Что касается Instagram, они активировали свой рекламный двигатель летом прошлого года, и это действительно хорошая возможность продемонстрировать визуальные аспекты бренда работодателя. Таким образом, и по нашим клиентам, и по некоторым показателям, мы видим, что Instagram действительно дает отличные результаты. Эта сеть привлекает очень многих пользователей, отнимая часть аудитории у Facebook и LinkedIn, потому что здесь можно наблюдать за брендом работодателя.

Что такое пробел в намерениях (intention gap)?

Это термин, которые мы придумали в Universum. Мы изучили более миллиона постов от тысяч работодателей, и мы увидели огромный разрыв между тем, что, по мнению бренда работодателя, он пытается донести, и тем, что на самом деле слышат/видят кандидаты. И мы наблюдаем, как этот разрыв увеличивается с течением времени.

Социальные медиа — это не артист одного хита. Речь идет о компактном, вкусном и непрерывном контенте. Таким образом, чтобы быть успешным в соцсетях, одного поста недостаточно. Речь идет о 100 или 200 публикациях, которые вы будете размещать в течение года, в надежде, что на него обратит внимание правильный талант. В соцсетях есть много воды, поэтому очень важно, чтобы за вашими публикациями было ваше настоящее лицо. Как показывают наши исследования, для таланта очень важно, чтобы он мог доверять работодателю.

Сильные бренды опережают хорошие бренды в социльных медиа. Что это значит?

Для того, чтобы победить в социальных медиа, необходимо там постоянно присутствовать, опираясь на контент, который вы опубликовали вчера или позавчера. Если сделать шаг назад и посмотреть на социальные медиа-платформы, их основной функцией для пользователей является доставка соответствующего контента. Потому что если бы вы зашли на Facebook сегодня ради очередной порции «пищи для ума», и первые 200 постов были рекламными объявлениями, вы, вероятно, не задержались бы там долго. Поэтому, Facebook упорно работает над тем, чтобы дать вам наиболее подходящий контент.

На Facebook вы найдет людей, похожих на вас. Facebook использует ваши данные, равно как и данные всех остальных пользователей, чтобы наладить максимально продуктивный алгоритм сотрудничества.

Сегодня практически все работодатели, которые активно представлены в социальных сетях, работают над тем, чтобы пользователи получили тот контент, который им нужен. Это не просто реклама, на которую поведется соискатель. За этим стоит очень скрупулезная работа огромной команды профессионалов.

Какие бренды работодателей были лучшими в социальных сетях в прошлом году?

Это постоянные игроки. В топе, как всегда, отмечены L’Oreal и Unilever, которые были самыми последовательными в социальном медиа-пространстве. Некоторые из программ Unilever, которые они запустили в ряде стран, имели потрясающий успех и исполнение. Они любезно позволили нам опубликовать результаты своих докладов.

Компания ExxonMobil просто ворвалась в социальные медиа со своим нетрадиционным, но осмысленным стилем, и вполне заслуженно получает фантастическую прибыль. Она вызывает колоссальный интерес, а ее посты очень активно обсуждаются.

И, что касается иностранных брендов, хочу выделить PWC в Бразилии. Бразилия, как мы видим, является одним из самых конкурентных рынков, когда речь идет о социальных медиа. Forbes опубликовал отличную статью, в которой говорилось, что Интернет родился в Бразилии.

По материалам "The Guide to Social Employer Branding", Undercover Recruiter.
Перевод: Татьяна Горбань