За межами урбанізації: зростання значущості сільських ринків

Майже половина населення світу проживає поза межами міст. А більш ніж три мільярди людей є жителями розлогих сільських регіонів Азії, Африки та інших територій, що розвиваються. Якщо компанії та уряди хочуть досягти успіху, вони не можуть ігнорувати цих споживачів, — зазначає Віджай Махаджан (Vijay Mahajan) у своїй останній книзі «Rise of Rural Consumers in Developing Countries: Harvesting 3 Billion Aspirations» («Становлення сільських ринків у країнах, що розвиваються: як зібрати врожай прагнень трьох мільярдів споживачів»). У цій праці професор кафедри маркетингу Техаського університету (Остін) розглядає рушії зростання для ринків цього типу, аналізує основні чинники, що вповільнюють їхній розвиток, та пропонує способи подолання перепон, які заважають просуванню вперед. Ці питання Махаджан обговорив у бесіді з Knowledge@Wharton.

Що надихнуло Вас на написання цієї книги?

Працюючи над книгою «The Arab World Unbound» («Арабський світ: вивільнення потенціалу»), я вперше відвідав 18 країн, де вивчав організації та їхню інфраструктуру. А коли після країн Перської затоки, я поїхав до Йорданії, а потім до Єгипту та Марокко, то усвідомив, що не врахував дуже важливу річ, а саме — те, що в більшості країн, які розвиваються, домінує сільське населення.

Тоді я почав обговорювати з компаніями (в основному в Єгипті та Марокко) наслідки розмежування — місто vs село. Зібрав деякі дані. Також прийшло усвідомлення, що збираючи інформацію для своїх книжок «The 86% Solution» («Рішення на 86%») та «Africa Rising» («Африка піднімається»), я в основному відвідував міста, бо там розташовано офіси таких компаній, як Coca-Cola і Unilever. Коли ж, повернувшись, я подивився на інші дані, то побачив, що лише в Індії частка сільського населення складає 70%, а також, що майже половина населення світу неміське. Цікаво, що більш ніж 3 млрд. людей проживають у сільських регіонах Азії, Африки та інших територіях, що розвиваються. Більше того, виявилось, що за чисельністю сільського населення США займають дев’яте місце. У підсумку я вирішив сфокусуватись на десяти країнах Південної Азії (Пакистан, Бангладеш, Індія та невеликі сусідні країни), де проживають 1 млрд. людей.

Що є основними рушіями розвитку ринків цих 10 країн?

По-перше, це зусилля урядів, які дуже послідовно запроваджують політику, спрямовану на подолання бідності. Другий найважливіший фактор — це міграція сільського населення в міста (переважно багатших країн). І справа не лише в грошах, які мігранти надсилають своїм родинам. Багато хто працює в країнах Близького Сходу (як повари, водії, прислуга) та спілкується зі своїми рідними по мобільному телефону або через Skype, таким чином, стаючи «агентом впливу» у своїй місцевості. Крім цього, технологія відіграє дедалі більшу роль у поширенні інформації стосовно фермерства, медицини тощо. Десь 10 чи 15 років цього не було.

А як сприймають компанії факт наявності чисельного сільського населення?

Майже всі компанії, з якими я розмовляв, усвідомлюють, що ринки міст перенасичені, а також, що урбанізація не здійснюється за одну ніч. США знадобилось 90 років, щоб досягти 81-відсоткової урбанізації. Індія зараз там, де США були у 1880-тих, а Китай — у 1920-тих.

Думаю, компанії розуміють, що уряди інколи штучно хочуть підвищити рівень урбанізації. Але ж сільське населення нікуди не дінеться. Наприклад, Unilever не виживе у Південній Азії, якщо ігноруватиме те, що 1 млрд. її населення — сільські мешканці. Серед 6 млрд. людей, які населяють країни, що розвиваються, майже одна третина — це сільські споживачі. Деякі компанії, наприклад, P&G, застосовують різні стратегії на цих ринках. Одним це вдається краще, іншим гірше, але всі чудово розуміють: є величезний ринок, котрий не можна ігнорувати.

Які ще компанії, крім Unilever та P&G, просунулись в освоєнні неміських ринків?

Фірми, що пропонують послуги мобільного зв’язку та розваги, чудово орієнтуються в нюансах сільських ринків. Зараз робляться телесеріали, дія яких розгортається в малих містах чи селах, але які також подобаються жителям великих міст. Крім цього, є усвідомлення, що в сільських регіонах є чимало потреб, на які слід орієнтувати контент. Але сутність прагнень міських і неміських споживачів є схожою. Розмовляючи з молодими людьми, скажімо, з водіями в Мумбаї або будівельними робітниками у Шанхаї, переконуєшся, що вони добре знають основні бренди. А завдяки сучасним каналам зв’язку, їм дуже просто передати таку інформацію в села — своїм близьким чи друзям.

Обмін інформацією між споживачами міст і сел відбувається досить оперативно, хоча й з різною швидкістю. На мою думку, причина в рівні електрифікації. В Китаї 100% людей забезпечено електроенергією. В’єтнам намагається зробити це ж саме. В Індії електрифікація — це проблема, а в Ефіопії та Нігерії — дуже велика проблема.

Як на неурбанізованих ринках використовуються технології?

Деякі компанії обертають на свою користь нерозвинутість інфраструктури. Наприклад, Unilever запустила в Естонії свій радіоканал. А представниця Стенфордського університету, зауваживши, що в Індії люди, аби зекономити, «сигналять» абоненту одним-двома дзвінками, а потім чекають від нього відповіді, заснувала фірму, що використовує канал «неприйнятий дзвінок» для реклами та промоакцій (її купила Twitter).

Колишній викладач Університету Аризони створив мобільну технологію для проведення деяких медичних тестів у сільській місцевості. А Stata Center (MIT) займається освітньою роботою в селах Північно-Східної Індії. В Китаї мене вразили кіберміста, які через свої платформи з’єднані з Alibaba та іншими гравцями. Дрібний фермер, котрий виробляє унікальний продукт, може через таку платформу продати його будь-кому.

Чи не могли б Ви навести приклади використання технології для розв’язання соціальних проблем?

Наприклад, деякі неурядові організації створюють контент для фермерів (що сіяти, коли продавати, що купувати тощо). Цікаво, що ця інформація поширюється в розважальному форматі (на кшталт індійських фільмів). Зроблено декілька фільмів, присвячених різним соціальним питанням (від зміни становища жінки до правил особистої гігієни). В Ефіопії Фонд Гейтсів створив онлайн-платформу для фермерів, через яку вони можуть отримувати інформацію щодо цін на каву, врожаю, руху ринку тощо.

» Докладніше на Amazon

Які перепони мусять подолати компанії, аби повною мірою використати потенціал сільських ринків?

Дивлячись на Китай, В’єтнам, Таїланд, я розмірковував над питанням — за рахунок чого їм вдалося вирватися вперед. У Китаї мене вразила інфраструктура. Отже, перепона №1 для решти країн — це інфраструктурні проблеми. Але таких проблем може бути безліч, тому спочатку слід сконцентруватись на чомусь найважливішому. І, на моє переконання, першочерговим питанням повинна стати електрифікація. Можна скільки завгодно говорити про мобільні телефони і все таке інше. Але прилади необхідно заряджати. Так само можна безупинно обговорювати важливість шкільної освіти. Проте якщо в домах вечорами не буде світла, діти не зможуть повноцінно навчатись.

Друге, на що я звернув увагу, — це соціальні проблеми. Їх дуже-дуже багато, але одне питання я би виділив як найважливіше. Це стан жінки в суспільстві. У В’єтнамі під час опитувань жодна жінка, відповідаючи на запитання «Яка ваша професія?», не сказала: «Я — домогосподарка». Всі вони десь працюють. У Нігерії повсюди можна побачити бізнес-леді. В Китаї професійна діяльність жінок не обмежується освітньою сферою — вони задіяні в кожному секторі.

Далі в мене з’явилася думка: якщо одна країна просунулась на певному напрямі, а інша на ньому відстає, то вони, об’єднавши зусилля, можуть рухатись вперед. Тому я подав ідею, що нам потрібно створити блок цих 10 країн. Щороку вони мусять проводити конференцію (по типу всесвітньої виставки побутової електроніки в Лас-Вегасі), де підприємці цілого світу демонстрували б новаторські розробки, які можуть принести користь країнам, що розвиваються, і, зокрема, їхнім сільським регіонам. У заході можуть взяти участь фірми з банківського сектору, зі сфери освіти, розваг і т.д.

Також є проблеми, пов’язані з освітою та охороною здоров’я в селах. Думаю, що якщо 10 країн спільно візьмуться за розв’язання всіх зазначених вище проблем, вони зможуть підняти рівень життя майже двох третин населення світу.

Як Ви бачите майбутнє сільських ринків?

Фахівці кажуть, що процес урбанізації неможливо зупинити. Сьогоднішній Пекін — це цілком інше місто, ніж те, яке я побачив, приїхавши туди вперше. Зараз — це мегаполіс, який безперервно зростає вшир, вбираючи в себе все, що розташовано навколо. Зрозуміло, що такі процеси трансформуватимуть поведінку споживачів.

Вивчаючи споживчу поведінку, важливо зрозуміти різні деталі, які стосуються побуту та сімейних відносин. Наприклад, в Індії я розмовляв з фермером з одного малого села. Він мені сказав, що в нього є телевізор, вантажівка, три мобільні телефони, а туалет, як з’ясувалось, «на природі», а те, що вдома, призначено «тільки для жінок».

Або візьмемо значущість релігійних свят чи часу збору врожаю. В Пакистані більшість сільськогосподарських робітників беруть відпустку після завершення цього періоду, бо тоді мають гроші. Думаю, що в таких регіонах життя людей й надалі обертатиметься навколо релігійних чи інших свят та сезону жнив.

В Китаї я запитав керівника будівельної компанії, коли в нього звільняється найбільше робітників. Він сказав, що перша хвиля звільнень відбувається під час китайського Нового року, а друга — в період збору врожаю.

У Таїланді, коли урожай зібрано, сільські жителі їдуть до Бангкоку, де працюють таксистами, а з початком нового сезону повертаються додому, щоб допомогти своїм родинам. Але найцікавіше відбувається в Індонезії: там у час жнив, а також у Рамадан всі робітники з сел роз’їжджаються по своїх домівках, а багаті люди переміщуються до готелів, бо нема кому їх обслуговувати.

Можливо я помиляюсь, але, не думаю, що цей спосіб життя кардинально змінюватиметься. Якісь його елементи залишаться назавжди. Важко уявити, що ці регіони урбанізуватимуться так, як це відбувалося в США. Принаймні за мого життя цього не буде — і взагалі, напевно, ніколи не буде.

За матеріалами "The Growing Clout of Rural Consumers", Knowledge@Wharton.