Джо Геббіа (Airbnb) про цінність дизайн-мислення

Airbnb — одна із небагатьох компаній, для якої дизайн-філософія стала способом функціонування. Два із трьох співзасновників стартапу, директор із продуктів Джо Геббіа (Joe Gebbia) та CEO Браян Ческі (Brian Chesky), є випускниками Род-Айлендської школи дизайну (RISD), що, хоча й спочатку відлякувало деяких інвесторів, з часом дало одному із головних гравців економіки обміну (зараз оцінюється на рівні $31 млрд.) величезну перевагу.

У розмові з Fortune Джо Геббіа розповів, що, в його розумінні, є основою дизайн-філософії та що потрібно, аби глибоко зрозуміти потреби клієнтів і навчитися мислити категоріями дизайну.

Що для Вас означає поняття «дизайн-мислення»?

Для мене це спосіб виявляти емпатію до клієнтів, турбуватися про них. Не більше і не менше. Це означає: ви має витратити час та зусилля на те, аби зрозуміти потреби індивіда, для якого готуєте продукт, та запропонувати щось, що б мало для нього справжню цінність. Якось ми працювали в RISD над розробкою медичного пристрою. Багато спілкувалися з лікарями, медсестрами, пацієнтами. Але мить осяяння прийшла тоді, коли ми на собі випробували прилад, якій вже використовувався в лікарні — коли лежали там на ліжку та відчули «на власній шкірі», що означає бути пацієнтом. Це і є базовий принцип дизайн-мислення. Зайдіть настільки далеко, наскільки це тільки можливо, щоб побачити світ очима людини, для якої конструюєте продукт.

Є також і другий елемент: ви адаптуєте власну точку зору до потреб світу. Дизайн-мислення не генерується комітетом. Його суть полягає не в тому, що продукт з ідеальною точністю має відбивати кожне побажання, кожне нарікання клієнта. Ви повертаєтесь на своє робоче місце та інтегруєте те, що взнали, зі своїми поглядами, креативністю, дизайнерською уявою. Я називаю це «освіченою емпатією». А розмовляти з кимось не означає надіслати лінк чи запитання для опитування. Цифрова комунікація докорінно відрізняється від особистого спілкування. Перше дає лише поверхневе уявлення, друге — глибину.

Ви часто кажете, що потрібно самому пробувати те, що даєте їсти своїй собаці. Що це означає?

Ви маєте особисто використовувати свої продукти, аби побачити зсередини, що пропонується клієнтам. Коли ми це робимо, то кожного разу відкриваємо щось, що можна вдосконалити. Це одна із причин — чому ми заохочуємо членів нашої команди приймати гостей. Саме тому виділяємо для кожного співробітника кошти на подорожі. А повернувшись, вони кажуть: «Я спробував це і це — ось яка є проблема». Або «Хочу продивитись цю інформацію, оскільки їду туди-то».

Що є важливим для формування творчого середовища?

У нашій дизайн-студії Samara не дозволяється використовувати такі слова, як «провал» чи «невдача». Справа в тому, що чогось такого взагалі не існує — є неправильні припущення, на яких ґрунтується той чи інший задум. Ви щось робите і у підсумку отримуєте бажаний або небажаний для себе результат та називаєте це так, як вам більше подобається. Деякі називають таку ситуацію «невдачею». Або ви можете сказати про це: «Чудова нагода зробити висновки». Насправді ви випробували й усунули один шлях, яким ми могли б йти, намагаючись досягти цілі. І ми вдячні за це. Вдячні за усунення якомога більшої кількості доріг, що значаться в нашому переліку. Викреслюючи їх, ми зможемо швидше потрапити туди, куди задумали.

Зараз багато фірм намагаються застосовувати засади дизайн-мислення. Що б Ви порадили великій компанії, яка прагне це зробити, але не має дизайн-компоненту у своїй ДНК?

Думаю, що їм варто винайняти більше дизайнерів. Їм потрібно мати більше керівників, що мислять категоріями дизайн-філософії. Тому, на моє переконання, засновники, CEO або хтось ще, хто управляє компанією, мають пройти інтенсивний курс, присвячений природі та цінності дизайну. (Скажімо, в Стенфордській d.school чи в RISD.) Бо якщо лідери не усвідомлюють значущість дизайн-мислення, то що б ви не робили, все одно не відбудеться жодних реальних зсувів.

Яка компанія є для Вас ідеалом втілення дизайн-філософії?

Думаю, що Pixar напрочуд добре змогла об'єднати мистецтво і науку. Вони вхопили те, що художня творчість і інжиніринг гармонійно працюють разом, утворюючи єдину цілісність.

Чи змінилося сприйняття дизайн-мислення в корпоративному світі?

Кардинально змінилося ставлення інвесторів до дизайну — тепер вони дедалі більшою мірою усвідомлюють його цінність. А багато керівників починають сприймати дизайн-філософію у спосіб, який ще 10 років тому, повірте, був немислимим. Тоді вони навіть слухати нас не хотіли, тому що не усвідомлювали переваги, які може дати дизайн. Проте і ми, і інші компанії довели, що дизайн — це критично значущий компонент успіху, важливий фактор диференціації, який допомагає розширювати бізнес.

А як би Ви змінили систему виходу на IPO, ґрунтуючись на засадах дизайн-філософії?

Давайте поки залишимо це питання відкритим. Хай хтось інший займеться переосмисленням цього процесу.

За матеріалами "Airbnb Cofounder Joe Gebbia on How 'Dog-Fooding' Leads to Great Design", Fortune.