Как маркетологи заставляют нас покупать
Источник: "Идеономика"
В своей новой книге Hidden Persuasion ("Скрытое убеждение") Марк Эндрюс (Marc Andrews), креативный директор и психолог из Амстердама, вместе с психологами Маттисом ван Левеном (Matthijs van Leeuwen) и Риком ван Баареном (Rick van Baaren) изучает 33 самых незаметных приема, которыми орудуют маркетологи, впихивая нам свою продукцию. Эти скрытые приемы убеждения, как их называет Эндрюс, — один из драйверов эффективных продаж, и они гораздо более распространены, чем вам кажется.
Всякий раз, когда вы проходите мимо полки с пивом в магазине, Heineken пробует на вас свой визуальный фокус. Посмотрите на его логотип. Сначала вы можете этого и не заметить, но три «e» в названии Heineken по сравнению с другими буквами слегка отклоняются назад, а их нижняя часть искривлена. Это как будто беззубая улыбка. «В шрифтах нет ничего человеческого, но эта чуть измененная буква «e» действительно создает ощущение улыбки, — говорит Марк Эндрюс. — А это совсем другие отношения с брендом».
Тактика бренда довольно ненавязчивая, и сознательно вы ее вряд ли обнаружите — в этом и смысл. Мы окружены подобными визуальными намеками, подталкивающими нас к покупке чего-то или к какому-то действию, причем по большей части мы не даже не догадываемся, что такое влияние существует.
«Люди думают, что их решения и выбор в большинстве случаев сознательны и рациональны, основаны на их желаниях, интересах и мотивации, — говорит Эндрюс. — Но на самом деле большинство наших повседневных решений делаются на подсознательном уровне, а это означает, что мы весьма уязвимы к методам убеждения, воздействующим на наше подсознание». Таких методов множество — и мы выбрали несколько самых эффективных.
Антропоморфизм
Кейс Heineken — один из множества примеров, как антропоморфизм используется для повышения продаж: чем более человечным выглядит продукт, тем больше контакта мы с ним ощущаем. Склонность к антропоморфизации мы вырабатываем в раннем возрасте, когда у нас возникает привязанность к одеялам, игрушкам и персонажам мультиков. «Мы приписываем мысли и эмоции предметам, как будто они испытывают примерно то же, что и мы сами», — говорит Эндрюс. Это вызывает в нас симпатию к пивным бутылкам или моющим средствам, а в конечном счете и желание их купить.
Доверие
Каждое лицо, что вы видите в рекламе, прошло тщательный отбор по множеству критериев. Один из них — насколько этот человек вызывает доверие. Подсознательным образом некоторые люди выглядят более заслуживающими доверия, чем другие. Помимо очевидных вещей (наличие-отсутствие тонких усиков, придающих коварный вид), в дело вступают такие параметры, как отношение ширины лица к его высоте. Мы больше склонны доверять людям с более узкими лицами, а также тем, у кого карие глаза (а не голубые, например).
Дефицит
При покупке авиабилетов или бронировании гостиниц вы наверняка видели сообщения вроде «Только 1 билет (номер) остался по этой цене!» Ничто так не вынуждает к покупке, как страх, что потом придется заплатить за этот продукт больше или вовсе его упустить. Эндрюс говорит: отчасти дело в том, что в нашем мозгу запрограммировано — дорогие вещи обычно в дефиците (золото, алмазы и проч.). Дефицит также указывает на то, что другим людям нравится этот продукт. Наконец, пишет Эндрюс, эта методика столь эффективна еще и потому, что говорит нам: свобода выбора скоро закончится.
Давление общества
Один из самых эффективных приемов в рекламе — воззвать к нашей неуверенности. Мы ходим к врачам, парикмахерам и в рестораны по рекомендации друзей, и мы склонны покупать вещи, если на них стоит печать одобрения тех, кого мы знаем и кем восхищаемся. «Чем больше людей одобряют что-то, тем больше шанс, что и нам оно понравится», — говорит Эндрюс. Вспомните Facebook и его снежные комы лайков. Даже фразы вроде «Девять из 10 людей выбирают Tide» или «Большинство предпочитают Wonder Bread» чрезвычайно сильно влияет на человеческое поведение. Вот вам и индивидуальность.
Признание сопротивления
Лучший способ заставить вас что-то купить — это убедить вас, что вы не обязаны это покупать. Рекламодатели мастерски владеют этой реверсивной психологией. Ведь никто не любит, когда ему указывают, что делать. «Никто не любит, когда возникает ощущение, что вас целенаправленно в чем-то убеждают», — объясняет Эндрюс. Именно поэтому реклама старается убедить нас, что у нас есть выбор. Среди этих приемов — прозрачность или признание брендом своих недостатков, а также фразы вроде «вы можете, конечно, купить тот другой пылесос» или «я знаю, вы с этим можете не согласиться, но...» Играя с тем обстоятельством, что потребители не любят явные приемы убеждения, рекламодатели именно что убеждают нас полюбить их бренд.
По материалам "5 Hidden Tricks Advertisers Use to Sell You Stuff", WIRED.
|
