За межами лояльності: як сформувати тривалі стосунки з клієнтами

Для сучасного бізнесу програми лояльності — річ звична. І це зрозуміло, адже більш-менш стабільна кількість прихильних до компанії клієнтів — це її «золотовалютний резерв», що дає змогу втриматися на плаву, коли обставини складаються не найкращим чином. Але чому так часто ініціативи з формування лояльності не дають фірмам тривалих переваг?

Міккель Свейн (Mikkel Svane)

Загалом, компаніям варто усвідомити: всі ми функціонуємо в економіці, де головує клієнт. Тому сьогодні стосунки зі споживачами важливі як ніколи. Стануть вони тривалими або покупці назавжди зникатимуть з вашого життя після першої ж транзакції — від цього залежать ваші майбутні прибутки (як, зрештою, і їхня відсутність). І ще, не варто забувати про небачений раніше вплив, котрий зараз мають споживачі на ринку, — будь-яка думка, висловлена покупцем у соціальних мережах, може відгукнутися багатоголосим відлунням з відповідними наслідками для вашої компанії.

Таким чином, запорука вашого успіху — у вмінні сформувати по-справжньому міцні стосунки з клієнтами. І хоча тут може бути чимало різних нюансів, що відбиватимуть особливості вашої компанії, є деякі засади, актуальні для найрізноманітніших контекстів.

1. Не переоцінюйте власну значущість

Ніхто з нас не є центром всесвіту, тому варто прислуховуватися до інших. Це ж саме можна сказати і про організації. Людина, яка купує у вас продукт, не є вашим клієнтом. Якщо ви спромоглися зайняти якесь місце в її житті — це щастя для вас, і немає жодних підстав вважати навпаки.

2. Розглядайте повний спектр споживчого досвіду

Виглядає так, що компанії (на відміну від окремих людей) вразила епідемія амнезії. Адже занадто часто вони забувають про те, що клієнт, котрий придбав товар в їхньому магазині, та людина, яка жаліється цілому світові на кепську якість цього продукту, — одна й та ж сама особа. Непогано б якось пов’язати ці два моменти.

3. Розпізнавайте, які стосунки найдоречніші

Не кожний, з ким ви зустрічаєтесь, стає вашим товаришем. Хтось надається для спілкування під час вечірки, з кимось зав’язується дружба на ціле життя, а комусь ще ви лише кидаєте «привіт», намагаючись якнайшвидше зникнути з його поля зору. Тож слід визначити, стосунки якого рівня слід формувати з кожним окремим індивідом, а для цього знадобиться вміння розуміти людей. Продумайте, як можна вдосконалити існуючи стосунки, а також поставте хрест на тих, хто приносять лише одні проблеми та неприємності.

4. Будьте людяним

Якщо споживачі вирішуватимуть, з кім спілкуватися — з безликою «скелею» або з організацією, яка розмовляє з покупцями простою мовою, без жодних недомовок, — зрозуміло, вони оберуть останній варіант. Особистість — це не просто щось бажане, це життєва необхідність. В умовах, коли ринок ледь-ледь не тріскається від чисельних пропозицій, наявність особистості — безперечний козир, що дасть змогу компанії приваблювати споживачів.

5. Не намагайтесь маніпулювати

Всі воліють мати справу з організаціями, котрим притаманні чесність та відкритість. Тому давайте клієнтам усю інформацію, яку маєте, — як добру, так і погану. Адже вам доведеться долати глибоко вкорінений менталітет, коли люди вважають, що компанії лише й думають про те, як би їх «намахати», скажімо, прихованими комісіями або процедурою повернення купівлі, що може спантеличити кого завгодно. Тому єдиний спосіб завоювати довіру споживачів — це розкрити свої карти.

6. Дайте змогу підлеглим нормально працювати

Хай ваші підлеглі діють як нормальні люди. Натягнуті посмішки, сценарії для ведення розмови, вимучене «гарного дня!», — погодьтесь, що дуже часто ми намагаємося перетворити персонал на роботів. Якщо ж ви дозволите працівникам самим приймати рішення в межах їхніх повноважень, то напевно будуть і помилки, і певні втрати ефективності, але ж при цьому ваша фірма матиме набагато вагоміші переваги, бо споживачам стане простіше та приємніше з нею спілкуватися.

7. Спілкуйтесь із клієнтами особисто

Якщо стосунками з клієнтами займається тільки ваш персонал, то навряд чи це питання стане головним пріоритетом для фірми. Тому не бійтесь «засвітитись», особисто втручаючись у розмову з клієнтом, коли виникає напружена ситуація. Тоді в організації поступово прищеплюватиметься ставлення: за розв’язання проблем клієнтів відповідають всі.

Стосунки з клієнтами — справа непроста. Зараз дехто говорить, що цим процесом можна і потрібно управляти, навіть пропонують абревіатуру CRM як символ обіцянки вирішити всі проблеми вашої взаємодії зі споживачами. Проте, на жаль, людськими стосунками неможливо керувати. І хоча відносини в бізнесі відрізняються від особистих, у них завжди є особистий складник. Купуючи продукт або ставлячи перед компанією якісь запитання споживач взаємодіє з реальними людьми, а на його рішення, чи варто надалі мати далі справу з вашою компанією, може вплинути навіть репліка, сказана певним індивідом.

Отже, сфокусуйте вашу увагу на конкретних людях.

За матеріалами "Beyond Customer Loyalty Programs: 7 Ways to Build Lasting Relationships", Fast Company.