Щоб прискорити зростання, аналізуйте свою компанію як інвестор
Фірми прямих інвестицій мають перевірений підхід до визначення сфер для зростання доходів, створення вартості та скорочення витрат: due diligence. Але компанії рідко використовують цей підхід для реалізації власної стратегії зростання. Це втрачена можливість. Джейсон МакДеннолд (Jason McDannold), Єль Квон (Yale Kwon), Хойонг Пак (Hoyoung Pak) з фірми AlixPartners розглядають кілька кроків з алгоритму проведення дью-ділідженс, які всі компанії можуть застосувати до стратегії зростання.
Ми розуміємо розчарування, викликане очікуванням, коли плани зростання почнуть діяти і принесуть обіцяні результати. Дуже часто плани, закладені восени та закріплені в бюджеті, починають приносити результати лише наступного року — і то, через повільний старт, дають лише частину обіцяного. Більше того, ініціативи зі зростання, як правило, зосереджуються на вузьких сферах, даючи короткострокові вигоди, але не посилюючи загальну спроможність підприємства до сталого зростання.
Існує кращий спосіб вирішити проблему пробуксовування або розпорошеності зусиль зі зростання — перевірений підхід, який був досконало відточений фірмами прямих інвестицій (PE) для визначення сфер зростання доходів, створення вартості та скорочення витрат, але рідко використовується при реалізації стратегії зростання: дью-ділідженс (due diligence).
Коли дью-ділідженс виконується правильно, це набагато більше, ніж вправа (яка здійснюється після узгодження угоди, але до підписання контракту), щоб перевірити, що бухгалтерська звітність об’єкта інвестування в належному порядку, виявити потенційне підвищення ефективності та дослідити приховані проблеми в операціях, технологіях, контрактах або клієнтах; це агресивний пошук можливостей на всіх фронтах, включаючи зростання. І він зосереджений на прискорених, вимірюваних результатах.
Немає жодних причин робити це лише в контексті поглинання. Ми бачили, як компанії різного типу прискорювали зростання, використовуючи «мислення дью-ділідженс» для швидкого виявлення комерційних та операційних можливостей — швидше, ніж зазвичай, — та відповідної їхньої реалізації. А оскільки приватні інвестиційні компанії також швидко впровадили штучний інтелект і машинне навчання (AI/ML) для покращення та прискорення ділідженс-процесу, їхній досвід проливає світло на те, як усі компанії можуть використовувати його для досягнення відчутного зростання протягом одного-двох кварталів.
Як використовувати due diligence для реалізації стратегії зростання
Ось кілька кроків з алгоритму дью-ділідженс, які кожна компанія може застосувати до своєї стратегії зростання.
Створіть об’єктивну, окрему та віддану команду для визначення можливостей створення цінності
Ефективність підходу дью-ділідженс полягає в тому, що він проводиться на чистому аркуші паперу — тобто з’ясовує, що новий власник може і повинен робити з певним набором активів. Ви можете змоделювати це, створивши в кожному бізнесі команди нового зростання, пов’язані з операційною командою, але відокремлені від неї, і поставивши перед ними ключові завдання. Ці команди, у свою чергу, мають координувати свою роботу на рівні підприємства. Це хороша ідея — створити команди, які знають компанію та галузь, але не упереджені до звичайного бізнесу та не інвестують у нього. Із цієї ж причини створюйте цей проєкт окремо від бюджетного процесу і з конкретними, жорсткими термінами виконання.
Знайдіть орієнтири та бенчмарки у схожих компаній і конкурентів
Належний дью-ділідженс передбачає пошук витрат, доходів та інших орієнтирів у порівнянних компаній або конкурентів. Оцінку орієнтирів (або опорних точок) найчастіше використовують для визначення шляхів оптимізації витрат (наприклад, порівнюючи загальні та адміністративні витрати (G&A) або витрати на ІТ), але вона також може виявити можливості зростання доходу, засновані на реальних дослідженнях. Наприклад, вони можуть показати, чи має ваша компанія вищий за норму відтік клієнтів або нижчий за середній рівень перехресного продажу, а також висвітлити можливості вашої галузі. Ціноутворення — це ще одна сфера; багато постачальників пропонують послуги, які збирають ціни конкурентів з усього інтернету. Їх можна адаптувати, щоб знайти слабкі місця у ваших пропозиціях або сфери, де вразливі конкуренти. Практично все це можна зробити швидше і дешевше за допомогою ШІ та машинного навчання.
Оцінка опорних точок має обмеження. Вона є рекомендаційною, а не директивною. Вона краще описує розмір пирога, ніж те, як відрізати більший шматок для вашої компанії. Ідеї, отримані з інсайтів конкретної компанії, легше перетворюються на ініціативи «під ключ». Переваги, отримані на основі бенчмарків, можуть бути реалізовані, а можуть і не бути реалізованими. Наприклад, групи стратегічної та комерційної перевірки однієї компанії-покупця, яку ми консультували, спрогнозували зростання доходів на 14%, не врахувавши, що заводи об’єкта вже працювали на повну потужність і потребували модернізації ІТ-інфраструктури, щоб впоратися з таким рівнем зростання.
Вивчайте одночасно ініціативи, що стосуються доходів і витрат
Саме тут компанії можуть вдосконалити як переважаючу практику приватного інвестування (яка має тенденцію переоцінювати пошук ефективності), так і традиційний корпоративний підхід (який, як правило, розглядає ініціативи щодо зростання та витрат окремо). Лідери завжди запитують, де взяти гроші для фінансування зростання. За допомогою підходу due diligence ви можете відповісти на це питання, одночасно об’єднавши ідеї щодо витрат і зростання за одним столом.
Якось ми працювали з провайдером супутникових послуг, який звернувся до нас у пошуках шляхів скорочення накладних витрат; у ході роботи ми виявили, що компанія втрачає клієнтів через недостатнє фінансування інновацій. Ми запропонували їм використати зекономлені гроші на вирішення проблеми утримання клієнтів, почавши з нової стратегії їх сегментації, заснованої на пожиттєвій цінності клієнта. Потім компанія використала ШІ для побудови моделі, яка визначила, які з її найцінніших клієнтів піддаються найбільшому ризику, і поєднала її з новими програмами подарунків та оновлень, орієнтованими саме на цей сегмент. Вартість нового додаткового доходу виявилася втричі більшою, ніж вартість реалізованої економії — і була повністю профінансована за рахунок цих заощаджень.
Вбудуйте «іспит на комерційну придатність» у планування зростання
Компанія-покупець майже завжди оцінює структуру, якість і можливості комерційної організації своєї цілі. Наскільки якісними є її вебсайт і команда в соцмережах? Яка модель охоплення торгового персоналу (географія, продуктова лінійка і т.д.)? Як вона управляє великими клієнтами, клієнтами середнього бізнесу, малим бізнесом? Як вона справляється з перевіркою воронки продажу та управлінням потенційними клієнтами? Це елементи того, що ми почали називати «комерційною придатністю». Ці елементи майже завжди ігноруються при плануванні стратегії зростання. Наприклад, огляди воронки продажу та надання послуг, які часто стають поверхневими, можна оживити, прив’язавши їх до планів зростання та доповнивши штучним інтелектом, який можна використовувати для моделювання клієнтської поведінки або виявлення клієнтів, які ризикують піти.
Прищеплюйте менталітет «тези про угоду»
Мислення інвестора може надати проєктам зростання точності та терміновості і зосередити їх на меті збільшення вартості підприємства. У сфері PE та M&A це називається «теза про угоду» — план інвестицій, скорочення витрат, комерційних дій та організаційних змін, які повинні призвести до значного збільшення вартості компанії. Ви хочете переконатися, що плани окремих бізнес-підрозділів підтримують і просувають вашу тезу про зростання вартості. Ви також хочете віддати перевагу ідеям із найвищою віддачею на інвестований капітал, оскільки не всі види зростання є однаково цінними з точки зору їхнього впливу на акціонерну вартість. Один із способів привнести перспективу підприємства в кімнату — це включити людей із різних підрозділів у команду «зростання ділідженс» бізнес-одиниці, які є експертами в певних функціях і галузях. Це також може бути чудовою можливістю для потенційних співробітників проявити свої здібності.
Використовуйте можливості, які створюють ШІ та машинне навчання — особливо в сегментації ринків
Дані опитування AlixPartners серед керівників PE-компаній показують, що близько п’ятої частини з них використовують штучний інтелект і машинне навчання у ході due diligence, а третина закликає портфельні компанії використовувати їх для покращення комерційних операцій. І небезпідставно: AI/ML може прискорити багато з описаних нами видів діяльності, а також робить можливими нові види ініціатив. Не кожна компанія володіє навичками, процесами та технологіями, необхідними для ефективного використання ШІ, але проєкти з розвитку на кшталт дью-ділідженс — це потужний спосіб розвинути та протестувати ці навички та технології.
Однією з великих можливостей є орієнтація на дуже специфічні групи клієнтів — те, що жаргоністи називають «гіперперсоналізацією» або «мікросегментацією». Наприклад, ми допомогли багатомільярдному роздрібному продавцю музичних інструментів побудувати модель «схильності до покупки» на основі ШІ для аналізу моделей покупок, щоб виявити клієнтів, які є кандидатами на додатковий і перехресний продаж. Вона змогла показати, які клієнти майже напевно куплять, які майже напевно не куплять, а також — «золоту середину» — яких клієнтів можна переконати, і які пропозиції вони вважатимуть найбільш переконливими. Дві кампанії, засновані на цих даних, забезпечили 34% і 40% покращення порівняно з аналогічними кампаніями попереднього року.
«Намилити, змити, повторити»
При укладанні угод due diligence, як правило, проводиться одноразово — принаймні, один раз на угоду, після чого цей процес вдосконалюється і повторюється в багатьох угодах. Але в стратегії зростання мислення в дусі дью-ділідженс може стати частиною культури і процесів компанії — інституційною спроможністю. Це дає три переваги: По-перше, ви станете кращими в цьому, як і досвідчені поглиначі, які повторюють цей процес в угоді за угодою. По-друге, сформоване вами мислення інвестора призведе до створення більш потужної управлінської команди по всій організації, що забезпечить виконавчу дисципліну. По-третє, (особливо коли ви впроваджуєте AI/ML у процес), ваш набір даних стане живою істотою. Що більше ви його використовуєте, то кращими стають дані і то більше частин процесу ви можете автоматизувати.
Процес due diligence є основною можливістю приватних інвестиційних фірм, але він не є унікальним для них. Ті ж самі інструменти та досвід можна знайти в більшості великих компаній, але вони відсутні в команді корпоративного розвитку — людей, які займаються M&A і рідко мають можливість застосувати свій досвід у поточній діяльності компанії. Ці кроки можуть стати насінням, яке, будучи посадженим і виплеканим, може мати значний вплив на планування та реалізацію зростання.
Керівники розчаровуються, коли бачать, як плани зростання втрачають динаміку через зміну умов або зниження інтересу до них. Застосовуючи мислення дью-ділідженс, лідери можуть швидко отримати уявлення про те, наскільки організація готова до розвитку, де є можливості і чого можна досягти. А інтегруючи дисципліну постійного підвищення ефективності з зусиллями зі сталого зростання, компанії-переможці перетворюють зростання на звичку, а не на одноразову подію.
За матеріалами HBR.
Ілюстрація: bitsight.com
|
