9 культовых брендов — чему мы можем у них научиться
Источник: "Клуб директоров"
Вы когда-нибудь задумывались, как Apple умудрилась сделать так, чтобы покупатели приносили миллиардный доход? Или как поклонники Starbucks вознесли их любимый напиток на вершину кофейной пирамиды? Ответ простой — преданности фанатов этих компаний можно только позавидовать.
В особенности это касается миллениалов: 62% хранят верность одному бренду, среди более взрослого населения цифра едва доходит до 54%. Но как же бренд получает такую признательность? В Hubspot размышляли над этим вопросом и собрали список культовых компаний с преданными поклонниками, а также маркетинговые тактики, которые помогли лидерам рынка добиться культового статуса.
Примечание. От величия некоторых компаний легко можно впасть в прострацию. Читайте не спеша, с перерывами, дышите глубоко. Чтобы повторить стратегии этих брендов, вам не понадобятся миллиарды долларов или глобальные команды. Они настолько просты, что даже один маркетолог сможет применить их в своей новой кампании — именно поэтому нам так нравятся эти стратегии.
Представляем вашему вниманию 9 брендов и лучшее из их стратегий.
Культовые бренды — и их маркетинговая политика
1. Southwest Airlines
При упоминании Southwest Airlines вам на ум могут прийти низкие цены, забавные бортпроводники и купоны на напитки. Если вы подумали о гениальном брендинге, на то есть причина. В сентябре 2014 года Southwest представила обновленный бренд, который получил признание медиа и крайне впечатлил маркетологов.
Southwest запустила пиар-кампанию, объясняя теорию, которая была положена в ее основу. В рамках компании было снято видео, где традиционным для Southwest игривым голосом говорилось: «Без сердца это всего лишь машина». Авиакомпания доказала, что рассказ о ее идеалах является такой же частью ребрендинга, как и обновленный дизайн пакетиков арахиса.
Ребрендинг вашей компании может быть не настолько глобальным, но он все равно принесет заметные результаты. И помните, это работает в различных сферах деятельности — по крайней мере, половина компаний, решившихся на ребрендинг, заявляют, что это повысило их прибыль.
Совет: проведите ребрендинг
Ребрендинг поможет вам создать ажиотаж. Вам нужно уметь объяснить причину, по которой вы решили, что ребрендинг необходим. Также вам нужно знать свою аудиторию и результат, который вы стремитесь получить. Воспринимайте ребрендинг как способ укрепить свой имидж и способствовать принятию вашего нового образа.
2. IKEA
Видение у IKEA довольно простое: «Создавать лучшую повседневную реальность для большого количества людей». И хотя многие приходят туда только за фрикадельками — по слухам компания ежедневно продает три миллиона порций — в IKEA серьезно изучают, чего же по-настоящему хотят клиенты.
Но опросы покупателей и статистика — не единственные источники информации. Помимо этого эксперты по дизайну приезжают в дома клиентов и изучают, что для них важно и с какими проблемами они сталкиваются. Эти знания превращаются в интересный для покупателей контент, начиная от знаменитого каталога с пятидесятилетней историей и заканчивая лауреатом многих премий — онлайн-сериалом «Легко собрать», который радовал зрителей аж четыре сезона.
Совет: не ограничивайтесь лишь опросами аудитории
Понимание аудитории глубже, чем просто очередной опрос. Это в особенности касается миллениалов, которые более заинтересованы в контакте с брендом (как в примере с Инстаграмом LaCroix), чем в заполнении длинной анкеты. Понять, что мотивирует клиентов, — одна из самых важных задач маркетолога, в соответствии с ней вам и нужно распределять свое время и ресурсы. Сосредоточьтесь на общении, сближение с помощью социальных медиа или других подобных платформ поможет вам по-настоящему подружиться с клиентами.
3. Apple
Год за годом анонсы новых продуктов Apple вызывают бурную реакцию — как у конкурентов, так и у потребителей. Как же технический гигант умудряется создавать такое оживление по поводу выхода очередного айфона?
Во-первых, сообщения о запуске должны быть простыми и ориентированными на клиентов. Например, лендинговая страница iPhone 7 говорит, что в этой модели «все важнейшие аспекты iPhone значительно улучшены». Видите? Важнейшие аспекты. Мы еще не дошли до перечня его функций, а уже думаем, какие аспекты телефона для нас наиболее важны и насколько лучше они будут представлены в новом устройстве.
Совет: чем проще, тем лучше
Выбирайте аспекты, которые важны вашим клиентам, и на их основе создавайте маркетинговую стратегию. И не забывайте о простоте и безоговорочности маркетингового сообщения — если вы будете пытаться охватить сразу многое, то только запутаете своих покупателей. Может быть, именно поэтому 69% потребителей скорее порекомендуют друзьям бренд, который стремится к простоте.
Ненавязчивый акцент на преимуществах также может повысить клиентскую уверенность в вашем бренде. Например, очевидно, что в Apple решение об отсутствии разъема для наушников было крайне смелым, но в дискуссию по этому поводу они не вступали. Вместо этого они заявили: «Ах, да… и разъем для наушников столетней давности был заменен на более функциональный Lightning-порт».
4. Starbucks
В последнее время развитие мобильных технологий поражает воображение. 51% цифровых медиаданных люди получают с помощью телефона (и всего 42% — с помощью компьютера), а голосовой поиск и вовсе находится на пике популярности. Именно поэтому маркетологи фокусируются на мобильных устройствах — и маркетологи Starbucks исключением не стали.
Когда Starbucks в 2014 году представили в своем мобильном приложении функцию «Заказывай и плати», коэффициент принятия этого нововведения среди магазинов составлял от 4 до 10%. Бренд получил выгоду и расширился, создав интерфейс, который запоминает ваши любимые заказы, подсказывает продукты, которые могли бы вам понравиться, а также угадывает, где бы вы хотели забрать заказ.
Совет: инвестируйте в мобильный маркетинг
Если вы не инвестируете время и ресурсы в стратегию мобильного маркетинга, то самое время начать, особенно если это касается создания приложения для вашей компании — 56% времени, потраченного на пользование телефоном, люди проводят именно в приложениях.
Но что, если приложение недоступно или не соотносится с имиджем вашей компании? Как иначе вы можете развивать мобильную стратегию? Начните с адаптации вашего сайта для мобильных устройств, задумайтесь над использованием push-уведомлений и других уникальных предложений, которые компания может использовать себе на благо.
5. Zappos
Zappos выстроил свой бренд вокруг обслуживания клиентов — бренд, который директор компании Тони Шей (Tony Hsieh) годами защищал, вплоть до цитируемого: «Zappos — это компания по обслуживанию клиентов, которая по счастливому совпадению продает обувь». В любой другой компании сочли бы неэффективным без малого 11-часовой телефонный разговор с клиентом, а в Zappos такая самоотверженность только приветствуется.
Но на этом они не останавливаются. К примеру, постоянные клиенты получают цветы, а покупатель, которому пара обуви не успела прийти к свадьбе, в конце концов получил ее бесплатно. В Zappos стараются всячески угодить клиентам, а те, в свою очередь, возвращаются за новыми покупками.
Совет: угождайте своим клиентам
На рынке с сотнями или даже тысячами конкурентов важно выделяться. И иногда все, что нужно клиенту для выбора между вами и тремя другими компаниями, — это исключительный сервис, особенно на фоне того, что из-за плохого обслуживания американские компании в совокупности теряют 41 млрд $ ежегодно. (Отправить цветы не помешает, серьезно.)
6. TED
Как маркетеры мы восхищаемся лекциями сотрудников TED. Возможно, вам нравится, как Саймон Синек (Simon Sinek) рассказывает о золотом круге или же как Сьюзан Кейн (Susan Cain) — о силе интровертов. Так или иначе, лекции TED — отличный ресурс для получения быстрой и чрезвычайно полезной информации практически на любую тему.
И хотя в наше время внимание и память потребителя стремительно близятся к показателям золотой рыбки (память рыб — 3 минуты), TED делает то, что другим маркетологам кажется невероятным. У компании более 5 миллионов подписчиков на YouTube, и все они заходят на канал, чтобы посмотреть короткие видео, в среднем 20 минут длиной. В видео нет никаких спецэффектов или привязчивых мелодий — а есть лишь основательные лекции, которые разбирают на цитаты.
Совет: сосредоточьтесь на качественном контенте
Не жалейте времени, сил и денег на создание качественного контента. И хотя вы можете интригующим заголовком привлечь чье-то внимание секунд на восемь, ценный контент — это то, что делает случайного посетителя постоянным читателем и, возможно, покупателем. Также качественный контент — непременное условие SEO, ведь без него ваши позиции в рейтинге могут сильно пошатнуться.
7. Moleskine
Moleskine — это не просто блокнот. Это «свободная платформа для творчества», как однажды выразилась Мария Себрегонди (Maria Sebregondi), директор марки. Более того, блокноты этой компании остаются престижными и популярными даже в цифровой век.
Бренд удивительным образом находит гармонию между наследием прошлых лет — в ранние годы создатели черпали вдохновения у Хемингуэя и Пикассо — и цифровым настоящим, запуская умный блокнот и дополняющее его приложение. Этот баланс вчерашнего дня с сегодняшним помогает бренду оставаться актуальным. Покупатели ценят использование новейших технологий, но по-прежнему ностальгируют по бумаге.
Совет: позвольте вашему бренду эволюционировать
Каждый бренд должен развиваться. Короткая память и недолгий интерес современных людей касается не только контента, но и продуктов, которыми мы пользуемся. Вполне возможно хранить верность базовым принципам и миссии своей компании, в то же время не ограничивая полет фантазии маркетологов. Вам лишь потребуется чуть больше гибкости и открытости к изменениям.
8. CrossFit
CrossFit — это система тренировок, созданная Грегом Глассманом (Greg Glassman), а также бизнес с оборотами в миллиарды долларов и с множеством фанатов по всему миру. Итак, чему обязан своим успехом напиток CrossFit Kool-Aid, который все так любят? Разумеется, грамотному маркетингу.
Как и в случае с SoulCycle, CrossFit полностью соответствует ожиданиям клиентов. На их сайте вы сможете найти мотивирующие фотографии и посты от «элитных» участников сообщества. Бренд мог бы назвать их «отзывами», но точный выбор слов делает сообщения, скорее, динамичными, чем статичными. Еще один пример стратегического выбора слов — описание компании как явления, которое «активизирует естественный дух товарищества».
Совет: вдохновляйте клиентов на участие в жизни бренда
Как это можно сделать? Простые языковые приемы — например, называть аудиторию «участниками сообщества», а не «членами клуба», что делает клиентов своего рода посланниками бренда. И тут мы снова возвращаемся к идее разделения ценности, которую упоминали ранее — 64% потребителей именно это называют главной причиной долгой дружбы с тем или иным брендом.
9. GoPro
GoPro производит компактные, качественные и легкие в использовании видеокамеры. Прибыли компании огромны. В 2011 году — менее, чем через 10 лет после основания — потратив всего 50 000 $ на маркетинг, бренд повысил чистый доход на 112%. В 2013 году расходы на маркетинг составили 41 000 $, а прибыль — 28 млн. $.
Может быть, таким успехом бренд обязан стратегии использования пользовательского контента? Компания призывает всех покупателей ставить хэштег #GoPro, выкладывая в сеть изображения и видео, сделанные на эту камеру. Этот прием позволяет повысить лояльность и сам по себе является мощным средством производства контента. По крайней мере, именно таким он представляется, когда думаешь о 6000 видео, которые владельцы камер ежедневно выкладывают на YouTube с соответствующими хэштегами.
Совет: пользовательский контент — наше все
Как клиенты пользуются вашими товарами и услугами? Возможно, в социальных сетях уже есть множество ответов на этот вопрос, но без упоминания вашего бренда. Просите клиентов добавлять к своим записям ваш хэштег или присылать вам контент, который вы могли бы размещать на своих платформах. Некоторые компании, например, West Elm, целиком полагаются на этот тренд, наполняя свои группы в социальных сетях исключительно контентом, который создают пользователи. Мудрый ход, чтобы сократить бюджет на маркетинг.
Если вы хотите сделать клиентов своими фанатами…
Подумайте над тем, что мотивирует вашу аудиторию, а потом уже на основе этой информации создавайте контент и маркетинговый план. Вложите в свой посыл сердце и душу, а затем разделите его с клиентами. Это отличный способ обзавестись последователями, которые верят в ваш бренд не меньше, чем вы.
Иллюстрация: HubSpot
|
