Битва голодных. Рекламный рынок сегодня и завтра

Автор: Андрей Федоров, директор группы компаний United Communications
Источник: kmbs

Рекламная отрасль мчится в тупик. Точнее она уже в тупике, она уже идет по нему и скоро упрется в стенку. Если раньше ключевым фактором успеха была скорость, изобретательность, ум, профессионализм. Сейчас им на смену пришел голод. А точнее готовность голодать лучше других.

Что я имею в виду. Начиная, примерно, с октября прошлого года я слышу о немыслимых ценах, которые появляются на рынке. Одно из крупнейших сетевых агентств, которое готово снимать ТВ ролик за 4,000 у.е. (гонорар). Логотип и стиль за 8000 грн. от одного из лидеров рынка. Масштабная комплексная рекламная кампания за 10,000 у.е. (работа большой команды внутри агентства примерно в течение четырех месяцев), комплексное ПР обслуживание мобильного оператора с горой проектов за 3000 у.е. и дальше в том же духе. Сайт за 500 у.е... И это цены лидеров рынка, а не лишенцев из дремучей глубинки! На прямые вопросы о ценах многие коллеги мнутся и отвечают общими словами об оптимизации и адаптации. Они стесняются своих цен. У фрилансеров и небольших компаний реальный уровень еще в несколько раз меньше. Я слышал историю об актере, который снимался в ролике за то, что ему помыли машину. Очень символично. Рынок за пару месяцев слил все ценовые достижения последних пяти, если не десяти лет. Отбросим морализм. Просто так случилось.

Виноватых искать бессмысленно, так как можно понять обе стороны. Агентства, оказавшись без заказов, использовали все инструменты, чтобы получить хоть что-то. Клиенты это почувствовали и стали активно раскачивать и ускорять эту ситуацию. Я их понимаю. На их месте я делал бы то же самое. Критическая масса частных случаев проломила ситуацию в целом.

Что мы реально имеем сейчас. Деноминацию отрасли в целом. На маркетинг-директора давят с двух сторон. С одной — руководители, которые отбирают и режут бюджет, а требуют мгновенной эффективности. С другой — десятки голодных агентств и специалистов, которые вдруг как один решили заняться проактивным новым бизнесом и предложить свои услуги. Недорого. В этой агентстской каше смешиваются ранги, форматы и уровни. Клиенты выбирают между топ-агентством и двумя фрилансерами и работой вообще без никого («своими силами» — самая популярная модель). Например, снимать собственный ролик напрямую с продакшеном. Некоторые продакшены тихонько «из под полы» предлагают креатив. Агентства начинают снимать сами, благо уволенных продюсеров хоть партию создавай. Такое. В итоге стремительно разрушается структура рынка, сильно страдает этика и эстетика. Начинается битва за выживание, игра без правил и иногда плохо пахнет. Цена становится ключевым критерием выбора поставщика услуг для 80% клиентов.

К чему это приведет или уже привело:

• Часто побеждают не самые лучшие, а самые голодные. Т.е. те, кто готов предложить самые ультра-супер-низкие цены, а значит не просто сократить штат, не просто сократить зарплаты, не просто отказаться от прибыли, а вести самое скромное (жалкое?) существование. Я, например, не готов к таким победам. Я пас. И как человек и как компания.

• Люди с обрубленными и изуродованными зарплатами думают не о работе, а о своей тяжелой жизни. Это криво влияет на их мотивацию и качество того, что они делают. Сейчас на рынке много достойных специалистов, которые не могут найти работу в течение нескольких месяцев. Отчаяние заставляет их сокращать свои аппетиты и смотреть на другие сферы. И они становятся серьезной конкуренцией работающим и приводят к еще большему снижению зарплат. Рынок работает… Кроме того, это стимулирует коррупцию (откаты и воровство) и она принимает все более дерзкие, откровенные и уродливые формы. Как у клиентов, так и в агентствах, у людей, работающих с бюджетами и подрядчиками. Впрочем, что до коррупции, думаю тут повлиял не только кризис, но и общий настрой в стране, где «решать свои вопросы» нормально и для гаишника и для Президента.

• Произошло падение уважения к маркетологам и агентствам со стороны руководителей и акционеров клиентских компаний. «Свистни и их прибежит тыща». Кризис не только опустил их в цене, убил амбиции и понизил самооценку, но и показал некомпетентность большей их части. И сейчас отношение к рекламной отрасли со стороны большинства акционеров клиентского бизнеса скептично-потребительское. Былой шарм испарился, чуда никто уже не ждет. Бла-бла-бла не проходит и нужны результаты. Всплыла пустота, неспособность действовать и создавать быстрые свежие решения. Отрасль, возможно, получила строгую, но объективную оценку.

• В маркетинге в целом много «серых», «никаких» решений. Мейнстрим пока в целом побеждает. Много простых, прямолинейных и жутко ровных рекламных решений. Страх многих просто парализует. Надо больше рисковать и отжигать, а компании становятся еще более скучными. Теория о том, что кризис подстегнет креативность и принесет массу ярких смелых решений пока не нашла большого количества подтверждений. Они как маленькие яркие точечки на сером небе. Надеюсь, к осени хоть что-то изменится.

• К счастью образуются новые островки цивилизованности. Они образуются вокруг клиентов, которые воспринимают сложившуюся ситуацию как возможность усилить пул собственных партнеров. Это оставшиеся 10% клиентов (их доля в деньгах, а не в штуках, все же больше, это преимущественно крупные компании). Их кризис подстегнул отказаться от компромиссов с прежними агентствами и найти новые. Их интересует качество. Они не пытаются раздавить их по цене. Они принимают здравые рыночные цены и позволяют партнерам зарабатывать. Взамен они получают часто недоступные еще год назад лояльность, проактивность и качество сервиса и решений. И они двигаются вперед. Таких компаний и агентств на рынке единицы. Но они есть! Они были сильнейшими и станут еще сильнее. И мы боремся именно за то, чтобы быть с ними и среди них. Продолжать бороться и, несмотря ни на что, верить в возможность делать крутые проекты.

Как оптимистично не говорили бы сейчас о «весеннем оживлении» рынок деградировал. И если сопоставить с периодом, когда были аналогичные цены и объемы несколько лет назад, то тогда ситуация была лучше. Ведь не все меряется деньгами. Было другое настроение, было больше романтики и меньше цинизма, было движение вверх, а не вниз.

Самое печальное, я сильно не уверен, что потерявший привлекательность рекламный рынок быстро вернется к прошлым оборотам, а главное — стандартам взаимоотношений и качества. Поэтому у работающих этом рынке есть три варианта:

• Быть лучшим и работать с лучшими.
• Соревноваться в умении голодать.
• Быстро валить в другие сферы бизнеса! И если существующие, например, Интернет или продажа селедки вас чем-то не устраивают, то можно придумать что-то вовсе новое.