Чому сталий розвиток є рушійною силою інновацій

Джерело: інтернет-проект kmbs

Переосмисливши бізнес-модель, продукти та технології за принципами сталого розвитку, компанії можуть знизити витрати та підвищити доходи. Саме сталий розвиток є провідною стежкою до інноваційності компаній.

Сталий розвиток (Sustainable development) — загальна концепція стосовно необхідності встановлення балансу між задоволенням сучасних потреб і захистом інтересів майбутніх поколінь, включаючи їх потребу в безпечному і здоровому довкіллі. (Джерело: uk.wikipedia.org)

Не існує ніяких альтернатив сталому розвитку. Та не зважаючи на це багато компаній переконані, що чим більш екологічно дружніми вони стають, тим більше ці зусилля підривають їхню конкурентоспроможність. Вони вважають, що це лише додасть зайвих витрат і не забезпечить прямих фінансових переваг.

Довго дискутуючи з виконавчими директорами, зокрема у Сполучених Штатах та Європі, ми з’ясували, що діяльність за принципами сталого розвитку та розвиток ринку «зелених товарів», як вони вважають, ставить їх в невигідне положення в порівнянні з їхніми конкурентами в країнах, що розвиваються. Адже там вони не мають такого тиску на діяльність компаній.

Постачальники не можуть забезпечувати прозорість та постачати «зелену сировину»; виробництво за принципами сталого розвитку потребує нового обладнання та процесів; а споживачі, в свою чергу, не зможуть платити більше за екологічно дружні товари в період рецесії. Ось чому багато управлінців трактують сталий розвиток, ключову складову соціальної відповідальності компанії, як напрямок, що розбіжний з бізнес-цілями.

Не дивно, що боротьба за порятунок планети перетворилась на бій між урядами та компаніями, компаніями та споживачами-активістами та іноді споживачами-активістами та урядами. Це нагадує трьохетапну гонку, в якій перші два кроки — прогресивні та спрямовані вперед, а третій — регресивний, спрямований назад. Одне з рішень, яке обговорюють експерти в галузі політики та активісти екологічного руху, полягає у жорсткому регулюванні. Вони стверджують, що волонтерських дій навряд чи буде достатньо. Інша група покладає надії на освічених та свідомих споживачів, які стимулюватимуть бізнес-середовище переходити на принципи сталого розвитку. І хоча законодавство та освіта є важливими складовими, однак вони не можуть вирішити цілком та швидко цю проблему.

Управлінці поводять себе так, наче їм потрібно обирати між основним соціальним благом розвитку "зелених" процесів і продуктів та фінансовими витратами на це. Однак, це зовсім не так. Ми вивчали ініціативи сталого розвитку тридцяти великих корпорацій. Наше дослідження показало, що сталий розвиток — беззаперечний двигун організаційних та технологічних інновацій, які в кінцевому результаті компенсують всі витрачені кошти на їх розробку та впровадження. Процес генерує додатковий дохід від кращої продукції та дозволяє компаніям створювати нові підприємства. Насправді ми виявили, що такі цілі корпоративних інновацій трактують сталий розвиток як новий кордон інновацій.

Дійсно, прагнення до стабільності вже починає трансформувати конкурентне середовище, що змушує компанії змінювати своє мислення щодо продуктів, технологій, процесів та бізнес-моделей. Ключем до прогресу, особливо в період економічної кризи, є інновації. Подібно тому, як деякі інтернет-компанії пережили спад у 2000 році, кинувши виклик співробітникам, так само корпорації, що функціонують за принципами сталого розвитку, вийдуть із сьогоднішньої кризи порушивши статус-кво.

Розглядаючи сталий розвиток як головну мету в період рецесії, ініціатори будуть розвивати компетенції, що конкурують з усталеними правилами та будуть критично сприйматися «консерваторами». Однак інноваційність, як конкурентна перевага, послужить їм тому, що сталий розвиток буде завжди невід’ємною частиною глобального розвитку.

Звісно це не легкий шлях. Наше дослідження показує, що підприємства, які почали рух у напрямку сталого розвитку, проходять через п'ять різних стадій змін. Вони стикаються з різними викликами на кожному з цих етапів. Для цього слід розробити нові можливості для вирішення цих проблем. Правильне та вчасне розпізнання труднощів допоможе заощадити час, який сьогодні має вирішальне значення.

Сталий розвиток: виклики, компетенціїі та можливості

Більшість компаній проходить через п’ять етапів на шляху до сталого розвитку:

Етап 1. "Приховані можливості"

Головне завдання: впевнитись у тому, що дотримання "зелених норм" відкриє шлях до інновацій.

Необхідні компетенції:

• здатність передбачати і формувати правила;
• вміння працювати з іншими компаніями, в тому числі з конкурентами, для реалізації творчих рішень.

Інноваційні можливості: спонукання компаній та їх партнерів до експериментів з технологіями, матеріалами та процесами за принципами сталого розвитку.

Етап 2. Переорієнтація ланцюга цінностей на принципи сталого розвитку

Головне завдання: підвищити ефективність вздовж всього ланцюга цінностей.

Необхідні компетенції:

• проведення експертизи життвого циклу продуктів;
• можливість перебудови діяльності, щоб зменшити використання енергії, води та інших ресурсів, а також мінімізувати шкідливі викиди та відходи;
• впевненість у тому, що всі процеси постачальників та роздрібних торцівців відповідають принципам сталого розвитку.

Інноваційні можливості:

• розвиток джерел сировини за принципами сталого розвитку;
• збільшення використання екологічно чистих джерел енергії, таких як енергія вітру і сонячна енергія;
• пошук інноваційних шляхів використання повернутих товарів.

Етап 3. Розробка екологічно дружніх продуктів та послуг

Головне завдання: створення нових екологічно чистих продуктів чи редизайн вже існуючих із метою стати «зеленою» компанією.

Необхідні компетенції:

• знання які продукти чи послуги є найбільш шкідливими для навколишнього природного середовища;
• здатність згенерувати суспільну підтримку "зеленим" пропозиціям;
• управлінські інновації для розширення "зелених" поставок матеріалів і виготовлення екологічно дружньої продукції.

Інноваційні можливості:

• застосування таких методів, як, наприклад, біомімікрія, в розробці продукту;
• розробка компактної та екологічно безпечної упаковки.

Етап 4. Розробка нових бізнес-моделей

Головне завдання: пошук нових способів доставки та утримання цінностей, які змінять принципи конкуренції.

Необхідні компетенції:

• здатність розуміти, що хочуть споживачі і прорахувати різні способи задоволення цих вимог;
• можливість зрозуміти яким чином партнери можуть підвищити цінність пропозицій.

Інноваційні можливості:

• розробка нових технологій доставки, які змінюють відносини у ланцюзі цінностей;
• створення моделей монетизації, що стосується послуг, а не продуктів;
• розробка бізнес-моделей, які поєднують цифрову і фізичну інфраструктури.

Етап 5. Створення нової практичної платформи

Головне завдання: розгляд будь-якого питання через призму сталого розвитку.

Необхідні компетенції:

• знання того, як відновлювальні та невідновлювальні ресурси впливають на "екосистему" бізнесу;
• інтеграція успішного досвіду у інші сфери.

Інноваційні можливості:

• побудова бізнес-платформи, що дозволить клієнтам та постачальникам більш ефективно керувати ресурсами;
• розробка технологічних процесів, які потребуватимуть мінімальної кількості води;
• розробка технологій, які дозволять використовувати побічні продукти як джерело енергії.

Кілька простих правил

Щоб стати екологічно дружніми "розумні" корпорації дотримуються декількох простих правил:

• Зазирніть в майбутнє. Якщо відправною точкою планування стане поточний підхід до бізнесу, то майбутнє, ймовірно, буде нагадувати оптимістичну екстраполяцію. Краще почати з майбутнього. Як тільки управлінці розпізнають тенденції майбутнього бізнес-середовища, вони зможуть зпроектувати тенденції майбутнього на сьогодення. Їм слід себе запитати: Які провідні ідеї постануть на шляху до бажаного майбутнього? Які кроки ми можемо зробити сьогодні, що дозволить нам туди дістатися? Як ми знаємо, що ми рухаємося в цьому напрямку?

• Навчання — найкращі інвестиції. Цікавість топ-менеджменту принципами сталого розвитку іноді призводить до залучення інвестицій в проекти без будь-якого розуміння того, як їх реалізувати. Розумні компанії починають із найменшого, швидко навчаються та швидко реалізовують інноваційні ідеї. Кожен крок складається з трьох етапів: експерименти та випробування, аналіз та навчання, а також реалізація та масштабне поширення. Ці компанії встановлюють стандарт, однак мета полягає в розробці ще досконаліших практик, а не просто імітації вже існуючих, кращих практик.

• Будьте відданими своїй меті, однак постійно вдосконалюйте тактику. Розумні керівники визнають, що їм доведеться зробити багато тактичних змін на шляху до мети. Шлях до діяльності за принципами сталого розвитку проведе компанію через п’ять етапів. Ці етапи потребуватимуть достатньо багато часу, тому весь шлях не може залишитись без будь-яких корекцій вибраного курсу. Хоча спрямована послідовність важлива, однак тактична гнучкість має вирішальне значення.

• Будуйте сприятливі умови для співробітництва. Незначні інновації, чи то для дотримання правил чи то для створення нової лінії продуктів, можуть бути розроблені в сучасному світі, якщо компанії створюватимуть альянси з іншими компаніями, неурядовими організаціями та урядами. Успіх напряму залежить від здатності управлінця створити нові механізми для розробки продуктів, їх поширення та ефективного спільного використання доходів.

• Позиціонуйте компанію на інших ринках для експерименту. Багатонаціональні корпорації мають істотну перевагу — можливість експериментувати на закордонних ринках. Уряди багатьох країн, що розвиваються, стурбовані проблемами навколишнього середовища і заохочують компанії до впровадження "зелених" продуктів і процесів. Глобальним підприємствам легше заохочувати інновації на нових ринках, адже там легше подолати укорінені традиційні системи та стереотипи.

Сталий розвиток не є тягарем, як вважають деякі управлінці. Ставши екологічно дружнім, можна знизити витрати та підвищити доходи. Ось чому сталий розвиток має стати стежкою до всіх інновацій.

У майбутньому компанії, які зроблять сталий розвиток провідною ідеєю своєї діяльності, будуть мати конкурентні переваги. Це означає переосмислення бізнес-моделей, а також продуктів, технологій та процесів.

Переклад: Анна Глива.

Стаття написана на основі матеріалу «Why sustainability is now the key driver of innovation», Ram Nidumolu, C. K. Prahalad and M. R. Rangaswami, Harvard Business Review, September 2009.