Джефф Безос и Amazon: как перфекционизм помог выстроить великую компанию

Автор: Джордж Андерс (George Anders)
Источник: журнал "Forbes Russia"

Джефф Безос (Jeff Bezos) начал бизнес в гараже, трансформировал Amazon из торговой компании в высокотехнологичную и довел ее стоимость до $100 млрд. Что дальше?

У взрослых Amazon ассоциируется с книгами, музыкой и фильмами, но для молодежи — это магазин, где продается абсолютно все. В Amazon можно купить десятки миллионов разнообразных вещей, большинство которых не связано с медиа — от дрелей и ракеток для крикета до «облачных» вычислительных мощностей. Эта трансформация — одно из главных достижений основателя и CEO Amazon Джеффа Безоса. За последние пять лет акции Amazon выросли на 397% и сейчас компания с годовой выручкой в $48 млрд. оценивается в $100 млрд. Сам бизнесмен с состоянием под $19 млрд. входит в 30 богатейших людей планеты.

Страстью к делу и манерой управления Безос напоминает пытающегося заработать первые деньги стартапера, а любопытством — подростка, изучающего открывшийся перед ним мир. «Я официально счастлив. Моя жена даже шутит: "Если Джефф выглядит недовольным, просто подождите пять минут"», — рассказывает Безос, сидя в своем кабинете (штаб-квартира Amazon, Сиэтле) и наблюдая, как по окну барабанит утренний дождь. Еще бы он не был счастлив. Безос с большим отрывом лучший генеральный директор США. В проведенном Forbes исследовании он опередил конкурентов в каждом пункте, предусмотренным нашей методологией. После смерти Стива Джобса именно босс Amazon — главная ролевая модель корпоративной Америки.

«Пустое кресло»

Более века назад ритейлер Маршал Филд произнес сакраментальную фразу: «Клиент всегда прав». Безос смог перенести это правило в эпоху интернета, воплотив в реальность мечту любого бизнесмена: определять, чего хотят покупатели, до того, как пробит чек. И пока большинство компаний Кремниевой долины делают королей из своих инженеров, в Amazon упорно доказывают возможность иной модели. Безос обхаживает 164 млн. потребителей яростнее, чем 56 000 подчиненных.

Иногда во время встреч Безос намеренно оставляет одно из кресел пустым, предлагая присутствующим включить воображение и представить, что там сидит их клиент, «главный человек в комнате». Компания оценивает свою деятельность при помощи 500 параметров, 80% из которых так или иначе завязаны на взаимодействии с клиентами. Разработанные Amazon алгоритмы анализируют потребительское поведение одних покупателей, превращая их в рекомендации для других, а список бестселлеров на сайте обновляется каждый час. Безос кратко именует это «культурой метрики», и ей пропитана вся компания.

В арсенале большинства экс-сотрудников Amazon обязательно есть истории о маниакальном внимании главы компании к интересам потребителей. Один из них рассказывает, как настойчиво Безос пытался сделать коробки, в которых доставляются товары, максимально прочными и привлекательными — в таком случае люди могут использовать их повторно. Тина Патерсон, бывший бренд-менеджер Amazon, вспоминает другой случай: Безос запретил выпускать в эфир рекламу, где владелец Kindle превращался в храброго матадора, которого отправляет в полет бешеный бык. После тестового просмотра ролика все смеялись, кроме CEO: «Наш клиент получает по заднице. Мы не можем допустить, чтобы ему было больно». Пользователи платят взаимностью. В рейтинге потребительской удовлетворенности, составляемом Университетом Мичигана, Amazon на протяжении долгого времени держится в первой десятке.

Такая психология одновременно позволяет Amazon оставаться одной из самых инновационных компаний в мире. «Мы привыкли сажать зернышко и подолгу ждать, пока из них вырастет дерево. Мы не думаем о результатах следующего квартала или года: мы фокусируемся на том, что будет хорошо для покупателей», — говорит Безос.

Взять, например, Kindle. Босс Amazon был уверен, что миллионы людей захотели бы электронный ридер, книжки бы на который скачивались прямо из интернета, очень быстро и без какой-либо возни с форматами. Инженеры Amazon были свободны в выборе средств для достижения цели. Когда кто-то из финансового отдела спросил Безоса, как много денег они готовы потратить на этот проект, тот ответил: «А сколько у нас есть?».

Подобный стиль мышления помог Amazon выжить после кризиса доткомов, превратившись из книжного магазина в гигантский онлайн-гипермаркет. Схожая логика стояла за решением вывернуть наизнанку компьютерную инфраструктуру компании, позволив всему миру пользоваться ей за деньги. Инженеры считали идею безумной, но сейчас запущенные в 2006 году Amazon Web Services (AWS) генерируют $1 млрд. годовой выручки и собирается удвоить этот показатель в ближайшее время. Среди пользователей AWS числится NASA. Во время миссии к Сатурну космический аппарат Кассини передал на землю около 180 000 фотографий, которые были обработаны на серверах Amazon всего за пять часов и примерно $200. Если бы NASA опиралась на собственные вычислительные мощности, на это ушло бы 15 дней.

Многие посчитали сомнительной идеей планшет Kindle Fire. Он продается всего за $199, что не покрывает затрат на его производство. Безоса это не смущает. Он называет планшет «самым успешным продуктом в истории Amazon». Если владельцы Fire будут совершать в Amazon покупки, затраты на его распространение будут покрыты с лихвой.

Правило «двух пицц»

Максимальная экономия — еще один бог Amazon. В обращении к акционерам в 2009 году Безос объявил войну muda, что на японском означает «лишние траты». Чем лучше мы будем оптимизировать издержки, тем более привлекательные цены сможем предлагать потребителю, декларировал он. Компании удалось повысить эффективность использования места на своих складах, освободив около 2 млн. квадратных метров.

Экономия ощущается и в офисах Amazon. На сайте Glassdoor.com, где бывшие и действующие сотрудники различных компаний выставляют оценки своим работодателям, Amazon набирает 3,1 балла из 5 возможных, немного опережая сеть фаст-фуда Burger King. Скажем, в Amazon действует мораторий на использовании цветных принтеров и полеты первым классом (Безос, впрочем, иногда арендует частный самолет, но платит за него из собственного кармана). В офисах компании в качестве рабочих поверхностей используются плохо обработанные доски, приучившие работников таскать с собой наждачную бумагу, чтобы спасать от заноз рубашки и свитера. Никто из топ-менеджмента не получает в год больше $175 000, а зарплата самого Безоса заморозилась с конца «девяностых» на отметке в $82 000. Экспериментами в Amazon занимаются команды из минимально возможного количества человек. Если группе требуется больше двух пицц, это слишком большая группа, уверен Безос.

Стив Йегги из Google, ранее работавший в Amazon, разразился огромным резонансным постом в интернете, где раздраженно описал работу в обеих компаниях. Он раскритиковал скупой декор офисов, плохой HR, маленькую зарплату и необходимость заниматься грязной работой. Безоса он описал как наводящего страх пирата, тиражирующего приказы, из-за которых подчиненные начинают бегать как муравьи, спасающиеся из охваченного огнем муравейника. Впрочем, одновременно Йегги отдает должное способности главы Amazon проводить масштабные инновации и изменения в бизнесе компании.

Правило «двух пицц» позволяет Безосу начинать десятки небольших инновационных проектов, не тратя на это существенных ресурсов. Например, даже Google со всей своей инфраструктурой не смог опередить Amazon и начать брать ренту за аренду облачных мощностей. Последнее обстоятельство очень беспокоит Йегги, покинувшего Amazon ради более привлекательных условий интернет-поисковика, где сотрудников бесплатно кормят и развозят по домам на автобусах с Wi-Fi.

Amazon, Visa и iPhone

Amazon похож на своего создателя, чей аналитический ум уживается с мечтательностью. Безос рос в Хьюстоне и Майами. В детстве он обожал анализировать данные, и однажды заявил бабушке, что высчитал на сколько часов каждая сигарета сокращает продолжительность ее жизни. Подростком он хотел стать космонавтом, однако в итоге поступил в Принстон, чтобы изучать физику. Заканчивал университет он уже на факультете информатики.

Amazon был основан в гараже в 1994 году, а сейчас располагается в новом комплексе из десятка стекло-бетонных зданий всего в нескольких шагах от береговой линии Сиэттла. Безос собирается задержаться там надолго. Сейчас ему всего 48 лет и он вполне может управлять компанией еще пару десятилетий. Каждый день он просматривает сотни электронных писем от клиентов, полагая, что самые гневные могут быть полезны. Негативные отзывы вдохновляют Amazon на нововведения.

Есть у Amazon и фанаты. Forbes попросил Безоса показать какое-нибудь письмо, которого его глубоко тронуло. Он переслал рассказ женщины, которая в ранней молодости заказывала из Amazon книжки и диски, а теперь использует его для покупки кроватки для новорожденного сына. «Спасибо огромное, что сделали мою жизнь проще и удобнее. Все, что нужно маме это — Amazon, Visa и iPhone».

Забавно, что как раз смартфоны могут стать следующей целью Amazon. Калифорнийское подразделение компании Lab 126, ответственное за разработку Kindle, активно нанимает инженеров, занимавшихся мобильными технологиями. Amazon официально не заявлял о своих амбициях в этой области, однако особенных усилий для опровержения слухов тоже не прикладывал. Если Безос все-таки решится выйти на высококонкурентный рынок смартфонов, в кармане у него будет козырь: огромная пользовательская база с номерами кредиток и почтовыми адресами. Даже Apple не может похвастаться подобным.

В краткосрочной перспективе Amazon продолжит атаковать «муда». Недавно он приобрел за $775 млн. производителя маленьких роботов Kiva Systems, которые умеют сортировать товары на складах. По словам Безоса, это позволит доставлять заказы еще быстрее. Именно это направление кажется у Amazon отработанным лучше всего: в минувшее Рождество 99,99% клиентов получили свои покупки вовремя. Для Безоса, впрочем, важнее другое — что в одном из 10 000 случаев его компания оплошала.