Великі бренди повертаються

Джерело: інтернет-проект kmbs

Протягом останніх десятиліть корпоративні гіганти перебували в тривалій "обороні". Реабілітувавшись, вони почали швидко завойовувати ринки та диктувати свої правила.

У 1996 році Білл Клінтон в одній зі своїх найзнаменитіших промов заявив, що ера великого уряду закінчилась. Паралельно з цим твердженням можна додати, що епоха великих компаній закінчилась також. Організація, яка захищала капіталізм більшу половину XX-го століття, почала відступати через атаку корпоративних рейдерів, утиски з боку акціонерів та хитрощі з боку інших підприємців.

Навіть великі бренди не захищені від "затьмарення" чи провалу. Грандіозні імена також можуть зникати. Наприклад, Pan American World Airways, найбільша авіакомпанія та національний перевізник США, перестала існувати у 1991 році. Інші ж вижили ціною власного кровопролиття: компанія IBM звільнила 122 тис. чоловік, тобто чверть свого персоналу, у період 1990-1995 років. Кожен погодився, що майбутнє залежить від успішних підприємницьких стартапів, таких як, наприклад, Yahoo. Наприкінці 1998-го року компанія Yahoo, маючи 637 працівників, мала таку ж капіталізацію ринку як компанія Boeing із 230 тис. працівниками.

Частка ВВП, що виробляється великими промисловими компаніями, впала з 36% до 17% в період 1974-1998 рр., тобто в 2 рази.

Сьогодні розподіл переваг знову змінюється. Істотно вплинула криза — вона спустошила венчурний ринок капіталу, джерело життєвої сили багатьох молодих компаній. Рецесія витіснила дрібні та недостатньо інтегровані на ринку компанії, а уряди в свою чергу віришили рятувати великі компанії, такі, що занадто потужні для провалу, наприклад Citigroup і Generel Motors. Однак є й інші причини чому великі бренди повертаються. Це впевненість у своїх силах, яку вони не проявляли роками.

"Великий" — не завжди погано

Звичайно, великі компанії ніколи не зникнуть, а поряд з ними будуть завжди існувати дрібні компанії. Однак не всі стартапи будуть прикладами успіху.

Підприємницький бум був перевантажений декількома подіями. Лібералізація відкрила раніше захищені ринки. Деякі національні чемпіони, наприклад AT&T, розпалися. Інші ж побачили, як їхній ринок завоювують новачки. Поява персонального комп'ютеру у 70-х роках та Інтернету у 90-х активізували велику кількість стартів нових бізнесів. Стів Джобс та Стів Возняк розробили комп'ютер Apple у 1976-му році у сімейному гаражі Джобса. Компанії Microsoft та Dell заснували тінейджери у 1975 та 1984 роках. Ларі Пейдж та Сергій Брін розробили пошукову систему Google в одній із кімнат Стенфордського гуртожитку.

Однак лібералізація ринку призвела до фінансової кризи. Закон Сарбейнса-Окслі збільшив нормативне навантаження на всі компанії — великі та малі. Але те, що може пережити велика компанія, може паралізувати іншу, меншу за розміром. Багато динамічних компаній сьогодні є більш дружніми до великих компаній, ніж ІТ-індустрії.

Завдяки двом аспектам великі компанії повертають собі переваги на ринку. По-перше, завдяки підвищенню поінформованості про ризики. Іграшкові компанії і виробники їжі для тварин так само виявили, що їхні бренди можуть постраждати, якщо їхні постачальники (зокрема з Китаю) виявляться неякісними. Великі промислові компанії зрозуміли, що цикли виробництва можуть бути порушеними, якщо підрядники не будуть якісно та вчасно виконувати роботу.

По-друге, це поява компаній, які виявили, як можна досягти підприємницького успіху. Такі підприємства стають ефективнішими завдяки мінімізації витрат, присутності на кількох ринках і доступу до масштабного пулу талантів. Декілька прикладів. Компанія Cisco Systems стала піонером у використанні своїх власних технологій відео для поліпшення зв'язку між своїми співробітниками. Компанія IBM провела кілька вправ мозкового штурму персоналу, залучивши більше ніж 150 тис. чоловік, та закликала приділяти більше уваги "зеленим" технологіям. А компанія Disney успішно проковтнула "креативну магію" Pixar.

Можна припустити, що повернення могутніх компаній відбувається завдяки тому, що тепер вони краще озброєні і здатні придушити дрібну конкуренцію. Однак це не зовсім так. Гіганти — не завжди небезпечні, а дрібні компанії — не завжди милі та безпечні. Будь-який стартап має на меті перетворитися у масштабну компанію (або хоча б стати частиною корпоративного гіганта). Існує потужний зв'язок між великими корпораціями та маленькими компаніями. Для прикладу, дрібні компанії не будуть мати доступу до "сloud сomputing", одного з нових напрямків розвитку комп’ютерної індустрії, якщо великі не створять і не нададуть можливість користуватися цими величезними серверами. Нові компанії, які займаються біотехнологіями, збанкрутують, якщо не будуть отримувати підтримку з кишень великих компаній.

Найбільш успішні "економічні екосистеми" містять цілий ряд як великих, так і малих компаній: Силіконова долина має як давні імена так і постійно мінливий масив стартапів. Американська економіка була більш динамічною, ніж Європейська в останні десятиліття, але не тільки тому, що в Америці легше запустити роботу нової компанії, але й тому, що тут є оптимальні умови для розвитку бізнесу. Тільки 5% компаній Європейського Союзу, що з’явились після 1980-го року, увійшли до списку 1000 найбільших компаній в ЄС за ринковою капіталізацією. В Америці цей показник становить 22%.

Розмір не має значення…

Повернення "гіганта" цілком може стати благом для світової економіки, але тільки тоді, коли бізнесмени і політики почнуть уникати деяких помилок. Бізнес не повинен робити ідолу з розміру компанії, особливо якщо це означає диверсифікацію на велику кількість взаємопов'язаних сфер. Модель конгломерату може бути привабливою, коли важко знайти фінансові ресурси. Однак, це не все.

Політики не повинні чинити опір молодим компаніям, вони мають ліквідувати всі можливі бар’єри, що заважають підприємцям розвивати бізнес, сприяти стартапам та перетворенню малих компаній у великі.

Переклад: Анна Глива.

Стаття написана на основі матеріалу «Big is back», The Economist, August 29th 2009.