Блог в помощь

Автор: Наталья АКСЕНОВА, журнал "Деловой" (№11(63), 2008 г.)

Корпоративные блоги становятся модной темой среди украинских бизнесменов. Правда, последние о них пока лишь говорят, в отличие от российских коллег, которые уже не первый год ведут личные сетевые дневники и блоги своих компаний. Они тратят на это немало времени и сил, но и получают неплохие дивиденды в виде лояльности потребителей.

В англоязычном сегменте Интернета можно найти массу примеров успешных блогов. Их аудитория колеблется от нескольких десятков до десятков тысяч человек. Все зависит от размера компании-блогера, ее места на рынке, самого рынка, где она работает (влияет на процент аудитории в интернете), и качества блога. Однако есть и те, кто до сих пор не воспользовался этим инструментом бизнеса. Видимо, блог им просто не нужен.

Первый шаг в Сеть

Именно с ответа на вопрос «Нужен ли компании блог?» целесообразно начинать размышления о своем интернет-дневнике. Оценить нужно два фактора — аудиторию и финансовую эффективность. Если значительная часть вашей аудитории обитает во Всемирной паутине, это будет весомым аргументом в пользу блога. Здесь подразумеваются не только прямые покупатели, но и люди, способные косвенно принести пользу вашему бизнесу — оставляющие в комментариях отзывы о новинках, предлагающие новые идеи, потенциальные дилеры, новые сотрудники и т. д.

Евгений Шевченко, генеральный директор компании UaMaster, предлагает такую методику оценки присутствия аудитории в Интернете и степени популярности темы блога: посмотреть в статистике запросов поисковых систем, насколько популярен запрос, по которому вас могут искать. Для компаний, имеющих торговую марку, в качестве варианта оценки можно в поиске по блогам определить, как часто упоминается название этой марки. Это покажет наличие и активность целевой аудитории. Абсолютно для всех компаний будет эффективным изучение тематических сообществ, количество их участников, посетителей и их активность в качестве оценки популярности своей темы в Сети.

Олигархи пока оффлайн

Несмотря на повышенный интерес украинцев к персоне Рината Ахметова, его интернет-дневник в ближайшем будущем вряд ли появится. Как и корпоративный блог компании «СКМ». По словам Натальи Емченко, директора по связям с общественностью и коммуникациям СКМ, полнота освоения Всемирной паутины их компанией будет зависеть не только от присутствия там целевой аудитории, но и от того, насколько эти люди будут доверять полученной информации.

Пока в СКМ руководствуются такими цифрами: из существующих источников информации наибольшим доверием (более 30%) пользуются уважаемые сайты и печатные СМИ, 24% доверяют потребительским блогам, 23% — сайтам компаний. Все остальные источники, включая социальные сети и личные блоги, как ни странно, пользуются очень низким уровнем доверия.

Это результаты американских исследований за 2007 год. По словам г-жи Емченко, внутренние исследования компании (блиц-опрос журналистов и представителей других целевых аудиторий, с которыми работает СКМ) с определенной степенью погрешности подтвердили справедливость этих выводов и для Украины. Поэтому корпоративный блог СКМ вряд ли появится. Но если в какой-то момент его создание станет актуальным, то речь пойдет об аудио/видео подкастах, возможно с текстовой расшифровкой информации. И, скорее всего, это будут не дневники топ-менеджеров, а блоги на актуальные темы (к примеру, по экологии), претендующие на статус качественных площадок для профессионального общения.

Наиболее активны в сегменте корпоративных блогов на сегодня — интернет- и IT-компании. Что и неудивительно, ведь Сеть — это важная часть жизни их целевой аудитории, которая априори лояльна к информации, полученной из этого источника. Один из примеров таких дневников — блог компании «Яндекс». По словам Сергея Петренко, генерального директора компании «Яндекс.Украина», количество посетителей блога насчитывает несколько тысяч человек в день (без учета аудитории, которая читает блог через RSS, не заходя на сайт).

«Для "Яндекса" корпоративный блог — это средство сообщать миру небольшие новости, наблюдения, интересную информацию о жизни компании и сервисов. Для больших и официальных сообщений человечество придумало формат пресс-релиза, а блог хорошо подходит для всего остального. Кроме того, его сообщения можно комментировать — таким образом, мы получаем довольно много информации от наших пользователей», — добавляет г-н Петренко.

Овчинка для выделки

Следующий обязательный пункт — оценка финансовых показателей. Любая деятельность, требующая денежных и «человеческих» вложений, это бизнес-проект. Блог тоже им является, и поэтому логично сравнить выгоду от него и от альтернативных вариантов. Расходы на блог делятся на единоразовые и постоянные. Величина единоразовых затрат зависит от желания владельца. Вторая статья расходов зависит от того, какую сумму компания сочтет целесообразной тратить на жизнедеятельность блога в месяц, и от того, насколько эта сумма будет безвредна для основного бизнеса.

В качестве примерного показателя эффективности блога можно взять стоимость контакта с посетителем блога и аналогичные показатели других каналов коммуникации (телевидение, газеты, журналы, билборды, промоакции и т. д.). Также полезно будет сравнить количество новых идей, предложенных посетителями блога, со стоимостью проведения исследований по этой теме. Показательным может быть и сравнение количества упоминаний компании в Сети, достигнутого с помощью онлайн-дневника, и упоминание компании на других носителях, достигнутого с помощью других рекламных средств.

Важную роль играет также положение фирмы на рынке. Очевидно, что блог известной компании, даже несмотря на слабый контент, быстрее станет популярным, а значит потребует меньше расходов на продвижение, чем блог аутсайдера рынка. Конечно, при определенных усилиях неизвестный игрок может создать популярный сетевой дневник. Но чтобы добиться этого, потребуется превратить работу над ним в параллельный вид бизнеса, отвлекая значительные силы и деньги от основной деятельности. Тогда изначальная цель — продвижение и развитие исходного бизнеса — все равно не будет достигнута.

Азбука блоговедения

Если решение вести блог все-таки принято, придется постигать тонкости блоговедения. Прежде всего необходимо понять: если начали вести блог — это навсегда. Например, Сергей Полонский, председатель совета директоров Mirax Group, диктовал посты своей пресс-службе… из Сибири по рации. А Евгению Чичваркину, собственнику компании «Евросеть», пришлось купить ноутбук и пересесть с водительского места на заднее сидение своего автомобиля, дабы иметь возможность писать в сетевой дневник и общаться с его посетителями.

Заброшенный дневник — худшая реклама фирме, поэтому так важен бесперебойный источник контента. Вариантов может быть несколько. К примеру, вменить в обязанность одному или нескольким сотрудникам писать посты с определенной периодичностью, нанять блогера со стороны, который кроме написания контента сформирует и корпоративную политику блоговедения, либо поручить это топ-менеджменту компании. Кстати, как показывает российская практика, наиболее популярны именно те корпоративные блоги, в наполнении которых активно участвуют управленцы.

Качество контента играет не последнюю роль в популярности блога. Если простое размещение пресс-релизов и новостей решит проблемы компании (например, направит достаточно трафика на сайт), то напрягаться не надо. Но эффективно взаимодействовать с аудиторией без хорошего контента не получится. Причем информация в идеале должна быть не просто интересной, но и побуждать потребителя совершить нужные для вас действия — поставить ссылку, высказать мнение в комментариях, поучаствовать в опросе и др. Рассчитывая на обратную связь со своей целевой аудиторией, не стоит забывать, что отзывы могут быть и негативными. И здесь тоже нужна четкая политика.

«В этике блогосферы удаление негативных комментариев — моветон. Лучше отвечать доброжелательно и с достоинством. Красивый выход из щекотливой ситуации — плюс блогу и вашей фирме», — отмечает Евгений Шевченко. Отключение возможности комментировать вообще может существенно урезать количество аудитории.

В работе над блогом придется посвящать некоторое время и активной жизни в блогосфере — читать блоги по вашей теме, оставлять комментарии. Это тоже важная часть работы над развитием своего дневника. Вообще же лучший метод продвижения, как считает Евгений Шевченко, это регулярный качественный контент и активное комментирование как на своем блоге, так и в тематических дневниках. Если же этих факторов нет или их недостаточно, то можно прибегнуть к другим методам. Они хорошо известны и стоят уже вполне реальных денег — поисковая оптимизация, медийная и контекстная реклама и т. д.

Немаловажную роль в развитии блога играет и площадка, на которой он размещен. Дневник можно разместить на бесплатной платформе (blogspot), в живом журнале, на своем сайте и на отдельном домене. Два последних варианта, хоть и требуют сравнительно небольших затрат, зато предоставляют существенные преимущества — возможность глубоко исследовать статистику блога предоставляют свободу действий в его продвижении и наполнении.

Необманутые ожидания

Корпоративный блог, если он правильно развивается, позволяет достичь хороших результатов. С его помощью можно сделать популярным брэнд компании, раскрутив имя одного из ведущих блога. Позитивные качества блогера — интеллект, оригинальность суждений, чувство юмора — поневоле будут ассоциироваться с компанией, которую он представляет.

Корпоративный блог — это незаменимая площадка для тушения пожара в Сети. Особенность интернет-конфликтов в том, что их участники агрессивнее, нежели в оффлайне, и слухи распространяются молниеносно. Ведь скорость, необходимая для распространения жареных фактов, это лишь несколько секунд, потраченных на установку ссылки. А опубликовав эту информацию у себя, блогер получает дополнительные очки в виде ссылок на свой ресурс и увеличения числа посетителей. Скандал в Интернете может вспыхнуть независимо от того, в онлайне ли ваша компания. А вот справиться с ним можно только на своей виртуальной территории, переведя конфликт в нужное русло.

Достижение обратной связи с посетителями блога — задача иного порядка. Если вы правильно угадали направление развития и сформировали группу посетителей, то, по сути, получаете идеальную фокус-группу для тестирования нововведений.

Подбор новых сотрудников — еще одна потенциальное преимущество. В каждом блоге присутствуют участники рынка, которые делятся мнениями, оспаривают чужие точки зрения и т. д. В ходе такого неформального общения можно непредвзято составить впечатление о коллегах и более качественно подбирать кандидатов на освободившуюся вакансию.

Продвижение официального сайта компании — это побочный эффект от ведения сетевого дневника. Но чем больше площадок, на которых присутствует компания в Интернете, тем лучше она видна поисковым машинам. Необходимо только перелинковать между собой эти ресурсы, что не составит труда даже начинающим.

Но главное в работе над блогом — не забывать о трезвом расчете и здравом смысле. То есть реально смотреть на позиции фирмы на рынке, ее популярность, присутствия целевой аудитории и не обманываться насчет реального читательского интереса к своей компании. Ведь на вопрос «Почему в Украине так мало корпоративных блогов?» Сергей Петренко резонно уточняет: а много ли мы знаем отечественных компаний, небольшие неофициальные новости которых по-настоящему интересны широкой интернет-аудитории?