Бренд як випромінювач тепла

Автор: Вадим Пустотін
Джерело: kmbs

Як створити по-справжньому сильний бренд, який би став для вас джерелом стійкої конкурентної переваги? Ось деякі важливі моменти, на які слід звернути увагу компаніям.

Вадим Пустотін

Потреба в бренді

Бренд потрібен усюди, де є конкуренція, і не потрібен там, де розпочинається монополія та державне регулювання. Потреба у появі брендингових технологій виникає тоді, коли кількість контактів з клієнтом більше, ніж один — тоді виникає необхідність у тиражуванні. Інакше кажучи, бренд — це інструмент для повторних транзакцій. Якщо перша купівля часто відбувається спонтанно, то бренд запускає «маховик» подальших покупок.

Фактор емоцій

Загалом, є маса чинників, під впливом яких ми щось купуємо. Та, зрештою, вибір робиться на емоціях, а вже потім «підтягуються» раціональні доводи. Тому так важливо у процесі створення бреду знайти одне-три слова, котрі «спрацюють» у перші хвилини контакту з брендом. Вони повинні висловлювати саме цю, «вашу», емоцію, що пронизує все — рекламу, упакування товару, його місце на полиці.

Якщо ж бренд «холодний», якщо він нічого не випромінює, то ймовірність, що ми його купимо, низька. Адже ми схильні «оживляти» бренди. Є одне цікаве дослідження, яке показало: лікарі набагато частіше призначають «персоніфіковані» ліки — ті, які у свідомості споживачів асоціюються з певними людськими рисами.

Отже, бренд — це майже жива істота. А ми влаштовані так, що хочемо, аби навколо були ті, хто являв би собою віддзеркалення нас самих. І ще у кожного з нас є величезне бажання мати поруч когось, кому ми могли б довіряти. Тому все, що ви робите або плануєте зробити з брендами (скажімо, змінити дизайн упакування, вивести новий асортимент або створити сайт) повинно підпорядковуватися запитанню: чи допоможе вам це створити додаткові ниточки довіри зі споживачем?

Нюанси сприйняття

Бренд «живе в голові», а можливості сприйняття нашою свідомістю обмежені. Тому не повинно бути більше трьох аргументів на користь бренду. Якщо ж ви впевнені: щоб в голові споживачів «осіло» три доводи, потрібно навести п’ять, — зробіть це, але проконтролюйте засвоєння цих трьох.

Також, приступаючи до розвитку бренду, важливо запитати себе: чи я хочу, щоб бренд залишався у цій самій товарній категорії? Чи планую зробити крок у бік, і чи є для цього потенціал?

Так, американська компанія Caterpillar — один із найбільших у світі виробників спеціалізованої техніки, зокрема, екскаваторів, — випускає під своїм брендом молодіжний та робочий одяг, іграшки, інші речі. Тобто образ бренду дозволяє використовувати його у різних товарних категоріях. Результат: на сьогоднішній день техніки продається на $20 млрд. на рік, а взуття, одягу, інших товарів — на $1 млрд. Таким чином компанія досягає дуже високого рівня впізнаваності марки і, що дуже важливо, виховує майбутніх прихильників бренду.

Проблема старіння

Зрештою, кожен бренд повинен думати про залучення більш молодої аудиторії. В Україні всі бренди — молоді. При цьому більшість маркетологів приділяють недостатньо уваги питанню старіння бренду, бо недооцінюють масштаби проблеми. Навіть великі гравці страждають на це. Скажімо, одна мобільна компанія, виводячи на ринок новий продукт, казала, що він розрахований на підлітків. Це було п’ять-шість років тому, і ті підлітки вже виросли, але альтернативної пропозиції для цієї вікової групи досі немає. Натомість компанія Caterpillar дуже багато думає про те, як формувати сприйняття бренду у наймолодшої аудиторії та рухатися далі.

Про автора:

Вадим Пустотін, власник і директор бренд-консалтингової компанії "Следопыт", викладач Школи маркетингу kmbs.