Модель для розвитку бренду

Автор: Вадим Пустотін
Джерело: kmbs

Причин для розвитку бренду може бути безліч: захист від конкурентів, завоювання нових ринків чи просто бажання підкорювати нові вершини. Як обрати оптимальний шлях і реалізувати його без помилок?

Вадим Пустотін

1. Лінійне розширення бренду

В рамках цієї моделі бренд залишається на своїй «території», в своїй категорії продуктів. При цьому на ринок виводиться якийсь продукт або лінійка продуктів під тим самим брендом, які дозволяють споживачам задовольняти інші потреби. Ці нові продукти отримують свою назву і далі просуваються як суббренд.

Наприклад, свого часу компанія Procter & Gamble спеціально для польського ринку створила пральний порошок Ariel Color. Цей продукт краще відповідав способу життя місцевих споживачів — адже в Польщі люди користуються переважно кольоровою постільною білизною. Інший приклад: бренд Coca-Cola під впливом бажання споживачів вживати той же напій, але з меншою кількістю калорій, вивела на ринок продукт Coca-Cola Ligth, який з тих пір користується неабияким попитом.

Такий саме принцип діє і на ринку послуг. Скажімо, у межах реалізації своєї стратегії, орієнтованої на клієнтів із корпоративного сектору, компанія «Київстар» створила суббренд «Київстар Бізнес». При цьому канали і зміст комунікації цього суббренду зі своєю цільовою аудиторією відрізняються від комунікації материнського бренду з масовим споживачем.

При лінійному розширенні дуже важливо зберігати спадкоємність в зовнішніх атрибутах нового продукту (етикетка, упаковка). Покупець повинен одразу розуміти, що це той самий бренд, про який він вже багато знає, до якого має певне ставлення. При цьому новий продукт повинен мати певну зовнішню відмінність: або додаткове слово на упаковці, або колір, або візуальні образи.

Щоб споживачі помітили новий продукт, обов'язково потрібна окрема комунікація. Така реклама не тільки інформує клієнтів про розширення бренду, але й веде до збільшення споживання основної лінійки продуктів.

Обмеження цієї моделі розвитку полягає у тому, що суббрендів не може бути дуже багато (бажано — не більше трьох). Також дуже важливо, щоб комунікація не спонукала споживача порівнювати основний бренд і його лінійні розширення.

2. Створення нового бренду в своїй категорії

Цю стратегію зазвичай обирають компанії, на які тиснуть конкуренти, встановлюючи більш низькі ціни. Або коли на ринку існують великі сегменти покупців, що мають принципово різну мотивацію до здійснення покупки. У такому випадку створюється новий бренд, завдання якого — «відтягнути» на себе тих споживачів, з якими існуючий бренд взаємодіє не досить ефективно.

Наприклад, компанія «Сандора», флагманським брендом якої є Sandora, свого часу вивела на ринок бренд «Садочок». Для нього була сформована зовсім інша асортиментна концепція та цінова політика. Головний акцент «Садочок» робить на споживачах, які надають перевагу сокам з українських фруктів і орієнтуються на помірну ціну.

У випадку створення нового бренду, як правило, компанії не витрачають багато грошей на комунікацію. А в рекламних матеріалах здебільшого не згадують компанію-виробника, щоб у свідомості споживача не з'являлась прив'язка нового бренду до основного.

3. «Стрибок в сторону»: розвиток бренду під своїм іменем в іншій категорії

Оскільки назва продукту, як правило, закріплюється у свідомості споживачів, часто успішні бренди прагнуть розширюватись на інші ринки, використовуючи добре відоме ім'я. Наприклад, таким шляхом пішла компанія Gillette, запропонувавши клієнтам не лише станки та леза для гоління, але й креми та дезодоранти.

Багато українських управлінців вважають цей спосіб розвитку бізнесу найпростішим, і саме такій моделі вони надавали перевагу у дев'яності роки минулого століття. Так з'явилися бренди Rainford, «Оболонь», «Геркулес», «Гетьман», тощо. У світовій практиці найбільш відомим апологетом такої стратегії розвитку бренду (вона ще має назву «зонтичної») є Річард Бренсон, який об'єднав під брендом Virgin десятки різноманітних бізнесів, серед яких мобільний зв'язок, пасажирські перевезення, музичний бізнес, продукти харчування, банківські послуги і т.д.

Однак ця модель є найбільш ризикованою. Адже якщо з брендом в одній з категорій (ринків) трапляється щось погане, це створює загрозу для існування бізнесів в інших категоріях. Люди, почувши щось недобре про бренд на одному з ринків, підсвідомо зменшують частоту його придбання на інших. Тому, скажімо, коли збанкротувала мережа супермаркетів Rainford, для уникнення можливих проблем було прийнято рішення про зміну назви шоколадної фабрики Rainford.

Споживач часто переносить свої асоціації щодо основного товару на інші продукти, які продаються під цим брендом. Наприклад, може вийти BeerMix зі смаком кактуса, а споживач почує, що з'явилось пиво із таким смаком (адже бренд той самий — «Оболонь»). Тому дуже важливо, щоб повідомлення, які транслюються за допомогою реклами і стосуються різних продуктів під одним брендом, не конфліктували між собою.

4. Створення нового бренду в новій категорії

По суті, мова йде про створення цілком іншого бренду. На ринок виводиться новий продукт з новим ім'ям, який розрахований на зовсім іншу цільову аудиторію. Прикладом такого способу розвитку є поява чаю Lipton та майонезу Calve від одного зі світових лідерів на ринках масового споживання Unilever, в портфелі якого є багато брендів продуктів харчування.

Даний підхід є класикою успішної побудови портфоліо брендів провідними світовими виробниками. При його реалізації варто враховувати існуючі бренди і створювати нові тільки у тому випадку, коли вони мають власну велику ідею і достатньо чисельну споживацьку аудиторію. Якщо ж різниця між цільовими аудиторіями старого і нового бренду невелика — використовувати цю модель не варто. Інакше ви можете зіштовхнутись із канібалізмом власних брендів (коли споживачі порівнюватимуть не ваш та чужий бренди, а обиратимуть поміж двома вашими брендами).

Про автора:

Вадим Пустотін, власник і директор бренд-консалтингової компанії "Следопыт", викладач Школи маркетингу kmbs.