Брендинг в високосный год

Автор: Валентин Перция, генеральный директор агентства BrandAid
Источник: журнал "Комп&ньоН" (№8, февраль, 2008 г.)

Без правильной внутренней конструкции компании бренд — не более чем верхушка на елке: красиво, но без опоры может рухнуть.

Брендинг прочно вошел в нашу жизнь. Коль скоро уже водка начинает рекламировать себя как «всемирно известный бренд», значит, иностранное слово просочилось до самых окраин общества. Чувствуя спрос, услуги по брендингу стали предлагать все, кто может написать это слово без двух ошибок. Мне мое самое любимое «предложение» попало в виде почтового спама от какой-то фотостудии, где «брендинг» скромно затесался во втором десятке перечня сдаваемого в аренду оборудования. Поэтому, видимо, настало время опять подумать о том, что такое брендинг и каково его место в современном бизнесе.

Один мой приятель, обладающий острым умом, в нашей с ним дискуссии о брендах быстро смоделировал ситуации, в которых бренд необходим современному украинскому производителю. Первая — при максимальной конкуренции, когда отлично выстроенная изнутри компания исчерпала все обычные средства борьбы потребителя. Вторая — когда бренд делает продажи, прикрывая собой существующие внутри компании проблемы. К сожалению, назвать те компании, которые используют бренд как последний аргумент, в Украине проблематично. Они есть, но их мало. Большинство компаний, имеющих бренды и прокламирующих свою брендинговую ориентацию, прикрывают ими внутренний бардак. Оказалось, что на определенном этапе развития экономики такой трюк не только возможен, но и выгоден. Можно не инвестировать в продукт, логистику, продажи и прочие обязательные компоненты успеха, а вместо этого заказать достаточно хорошее имя, дизайн этикетки и упаковки у хорошего подрядчика. Далее — договориться с одним-двумя хорошими дистрибьюторами (вариант: сетями) о распространении товаров по стране — и дело в шляпе. Можно хвастаться перед знакомыми и давать интервью в прессе о наличии успешного бренда. Если я и утрирую ситуацию, то, поверьте, незначительно. Что ждет такие бренды в ближайшие годы, понятно. В условиях ужесточения конкурентной борьбы они умрут. Кто быстрее, кто медленнее, но процесс неизбежен, потому что они не научились честно зарабатывать деньги. Они не подвели под «пентхауз» бренда основание внутренних процессов и производственных умений. И как только конкуренты начнут раскачивать здание, оно рухнет. Вот почему сегодня я хотел бы рассказать не о любимом брендинге, а о других компонентах. Например, о продажах.

Недавно начав с коллегой новый проект по внедрению программы повышения продаж, я столкнулся с удивительным фактом: в стране мало кто умеет продавать. До сих пор мне казалось, что продажи — очень понятный и развитый сектор экономики, ведь продают свой товар все. Потратив на продвижение брендинга, который казался большинству в 2000 г. чем-то вроде космических технологий, чистых семь лет, я был уверен, что уж продажи-то находятся в наших компаниях на уровне. Оказалось, что это искусство стало заложником своей кажущейся простоты. Все, с кем мы общались на протяжении последнего года, уверяли нас, что продажи — это настолько понятно, что и говорить об этом нет смысла. На поверку же оказывалось, что у большинства наших собеседников с продажами полный швах. Даже большие успешные компании продают просто по инерции: вроде бы продается, и бог с ним. Показателен ответ директора по продажам представительства известной международной компании: «Мне некогда заниматься улучшением продаж».

По роду работы мне не доводилось сталкиваться с логистикой, дистрибуцией или HR. Боюсь, что при ближайшем рассмотрении внутри этих дисциплин у большинства компаний такие же проблемы, как с брендингом или продажами. Повторюсь, что без правильной внутренней конструкции компании бренд не более чем верхушка на елке: красиво, но без опоры может рухнуть. Поэтому в ближайшее время я рекомендовал бы всем, кто хочет строить бизнес уверенно и надолго: займитесь своей инфраструктурой. Экономисты обещают замедление роста ВВП Украины в ближайшие годы. Покупатель станет экономить деньги и тщательнее выбирать, кому и за что их отдать. Рост продаж и неожиданно высокие прибыли останутся в прошлом и придется экономить на каждом элементе бизнеса. Если прогнозы станут реалиями, то на плаву останутся только правильно выстроенные компании.