Дитячі хвороби

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№49, грудень 2009)

«До кризи маркетингу в Україні не було, — стверджує директор зі стратегічного планування агентства Adam Smith Advertising Костянтин Федоров. — Ринки зростали й разом з ними збільшувалися обсяги продажу.

Тільки тепер вітчизняним компаніям довелося всерйоз замислитися про стимулювання збуту. Причому мало хто розуміє, як саме його потрібно стимулювати». Експерт переконаний, що більшість українських бізнесменів просто не бачать зв’язку між маркетинговою активністю й обсягами продажу. До просування ставляться як до набору модних, але малозрозумілих заходів, які можна провести, якщо є зайві гроші. Відповідно, коли грошей немає, промо-програми терміново згортають. В умовах кризи 63% українських компаній скоротили витрати на маркетинг і збут, дані Ernst & Young та Європейської бізнес-асоціації (EBA). «Дуже багато вітчизняних фірм зовсім позбулися маркетингових підрозділів, — підкреслює Костянтин Федоров. — Судячи з того, з якою легкістю роботодавці розлучалися з маркетинг-менеджерами, неважко зрозуміти, що великої користі в них не вбачали. Більшість маркетингових структур були схожі на потьомкінські села. Вони займалися переважно освоєнням рекламних і дослідницьких бюджетів, та від них і не чекали нічого іншого». Ймовірно, тому у вітчизняних фірмах маркетингові підрозділи найчастіше існували окремо від департаментів продажу, і ніхто не згадував про те, що стимулювання збуту — їхній прямий обов’язок. Виняток становили кілька споживчих ринків, розділених між великими західними компаніями. Там і до кризи існувала досить жорстка конкуренція, були розроблені стратегії продажу, складні маркетингові програми тощо. «Втім, те, що відбувалося на таких ринках, українським маркетингом ніяк не назвеш, — зазначає експерт. — Алгоритми дій розробляли дуже далеко від нашої країни в головних офісах транснаціональних бізнес-структур. Керівники місцевих представництв отримували бюджети та чіткі інструкції, а потім просто звітували перед закордонним керівництвом. Нерідко вони й самі як слід не розуміли, чому їх просять дотримуватися того чи іншого курсу».

Поспішне «знесення потьомкінських сіл» дало змогу оптимізувати витрати, однак проблеми спаду продажу не вирішило. Українські бізнесмени поступово усвідомлюють, що збут все-таки потрібно стимулювати, щоправда, витрачатися на це поки що мало хто готовий. «Небагато маркетинг-менеджерів у 2010-му попросять гендиректора затвердити промо-бюджет більший за торішній, — зазначає Костянтин Федоров. — Щоб попросити більше грошей на просування, потрібно принаймні пообіцяти зростання продажу, а в умовах економічного спаду це навряд чи реально. На ринках, що скорочуються, обсяги збуту в будь-якому разі знижуватимуться, а докладати більше маркетингових зусиль заради менших оборотів в Україні готові одиниці». Одним із найпоширеніших у нашій країні антикризових промахів, на думку експерта, була спроба зекономити на просуванні. Фірми, які припустилися цієї помилки, спершу збільшували прибутковість у короткостроковій перспективі, а після втрачали набагато більше, ніж зекономили через скорочення власної частки ринку.

Ті, хто все-таки зважується інвестувати в просування, роблять іншу типову помилку — використовують примітивну рекламу. За словами Костянтина Федорова, українських рекламодавців не надто турбує, яку реакцію їхні промо-повідомлення викликають у потенційних споживачів. «Якісна реклама повинна винагороджувати людину за ту увагу, яку вона їй приділила, — вважає маркетолог. — Йдеться про інформацію, контакту з якою більшість людей намагається уникнути. Ми ж нав’язуємо цей контакт, але робити це слід надзвичайно акуратно. У кожному ролику, у кожній промо-публікації має бути щось таке, заради чого з нею є сенс ознайомитися. Це аксіома для США, країн Західної Європи, Австралії, Канади тощо, але тільки не для України».

Класична схема просування передбачає наявність приємного та/або цікавого для споживача повідомлення, що містить інформацію про продукт або послугу. Власне, повідомлення має привертати увагу цільової аудиторії й викликати позитивні емоції, які згодом будуть перенесені на товар, що просувається. Як зазначає експерт, вітчизняні рекламодавці діють зовсім інакше. Замовляють виготовлення нікому крім них не цікавого відеоролика або тексту, а після розміщають його в усіх доступних медійних і немедійних носіях. «В Україні споживача зусібіч атакують промо-повідомленнями, допоки він не втомиться від них відмахуватися, — підкреслює Костянтин Федоров. — Це погана тактика навіть для періодів економічного зростання, не кажучи вже про кризові роки. По-перше, рекламодавець, який бере покупця облогою, йде проти людської природи і ніби намагається силоміць сподобатися, а це шлях в нікуди. По-друге, за такого підходу маркетингові завдання вирішуються тільки за рахунок збільшення рекламних бюджетів, що більш ніж проблематично в умовах економічного спаду». Ситуація ускладнюється тим, що промо-повідомлення від компаній-конкурентів найчастіше схожі одне на одного. Як зазначає маркетолог, українські рекламодавці намагаються говорити про якість власних продуктів. «Цей мотив усім уже набрид, проте вони не втомлюються знову й знову до нього звертатися, — підкреслює експерт. — В Україні існує дивний стереотип. Якщо фірма випускає якісний товар, вважається, що про це неодмінно потрібно повідомити потенційному покупцеві. Це смішно, оскільки сама по собі наявність якісного товару — не конкурентна перевага, а загальна умова нормальної роботи в галузі. Говорити про унікальну якість теж не найкраще рішення, для споживача ця унікальність зазвичай неочевидна, та й не надто важлива».

Ще одна поширена помилка розробників антикризових маркетингових програм — невиправдане зниження ціни. Справедливо розсудивши, що в умовах кризи дешевизна привабливіша, ніж усі інші маркетингові принади разом узяті, виробники й продавці споживчих товарів і послуг прийнялися стимулювати збут здешевленням. На деяких ринках воно було відкритим. Торговці просто міняли суму на цінниках. На деяких — прихованим, сума на цінниках залишалася колишньою, однак споживачам пропонували безліч знижок, гарантованих подарунків або лотерей, акцій формату «два за ціною одного» тощо. «На деяких споживчих ринках тривають справжні цінові війни, хоча маркетингових передумов для цього немає, — коментує Костянтин Федоров. — Причому воюють не за стратегічні переваги, а за підвищення обсягів продажу в короткостроковій перспективі». За словами експерта, компанії добровільно знижують прибутковість, не отримуючи навзамін нічого, крім гарної звітності відділу збуту. Наприклад, пивні компанії ближче до кінця звітного періоду прийнялися просто демпінгувати, хоча без цього цілком можна було обійтися. Більшість цінових війн розпочали представництва транснаціональних компаній. Місцеві менеджери підтягують показники, від яких залежать їхні бонуси цього року.

У період економічного спаду багато компаній акцентували увагу потенційних споживачів на антикризових цінових пропозиціях. Деякі готові були продавати товар дешевше за собівартість тільки заради того, щоб привести покупця в магазин. На думку директора представництва Indesit в Україні, Молдові, Грузії, Вірменії й Азербайджані Сергія Ложкіна, проводити такі акції доцільно, тільки якщо продавці зуміють переконати покупця придбати щось ще. «Кінцева мета акції — стимулювати збут товарів з нормальною націнкою, — підкреслює експерт. — Якщо цього не відбувається, антикризова пропозиція не має сенсу. Акційний товар розкуплять, але ані виробник, ані торговець від цього не виграють. Недостатньо згенерувати споживчий потік у торговельних точках, потрібно навчити персонал магазинів управляти цим потоком». Цікаво, що ціновими акціями в кризових умовах захопилися навіть продавці товарів преміум-сегмента, яким у принципі протипоказане здешевлення. «деякі імпортери й торговці пропонують дуже щедрі, але безглузді знижки на елітну побутову техніку. Наприклад, холодильник, який у позаакційний період коштує 12-13 тис. грн, можуть продавати за 10 тис. грн», — зазначає експерт. Шансів на успіх у такого промо-заходу мало, споживачів побутової техніки цього класу небагато й вони не надто чутливі до зниження ціни. навіть під час кризи такий проект не забезпечить припливу покупців до торгової точки.

Професор Колумбійського університету й автор резонансної книги «Умовна торгівля» Давид Розенштейн назвав згадані помилки українських компаній «дитячими хворобами маркетингу». Місцеві бізнесмени й менеджери не звикли працювати в умовах посилення конкуренції. У них немає досвіду стимулювання продажу, як немає й розуміння механізму дії багатьох промо-інструментів. «Український бізнес робить свої перші кроки в маркетингу і, природно, набиває гулі, — іронізує пан Розенштейн. — Транснаціональні компанії, що відкрили тут представництва, могли б подати приклад, але не роблять цього. Навіть до кризи кити FMCG не вважали український ринок пріоритетним. Його й вивчали не надто ретельно, і просування фінансували за залишковим принципом. А тепер і поготів ніхто з гігантів не стане концентрувати маркетингові зусилля в цій країні». Професор переконаний, що набір типових помилок розробників антикризових програм у США та країнах Західної Європи разюче відрізняється від української версії. Головною помилкою західних компаній, за словами експерта, стало неправильне прогнозування попиту. Їх не врятувала ані приваблива реклама, ані вивірена до дрібниць система дистрибуції, навіть розумна антикризова ціна. Кінцевим споживачам більше не подобаються їхні товарні пропозиції. Рано чи пізно українські бізнесмени теж зіштовхнуться з такою проблемою, але це станеться вже на наступному етапі розвитку місцевого ринку.