Контент-маркетинг: 4 правила, які працюють та доведені цифрами

Джерело: K.Fund Media

Навколо контент-маркетингу існує багато міфів. Від керівників до молодих маркетологів передається таємне знання: коли краще розсилати рекламні статті, який формат точно спрацює, як «підігріти» холодного клієнта і т.д. Але старший лектор Harvard Business School з маркетингу та продажів Франк Сеспедес (Frank V. Cespedes) і СЕО компанії DocSend, яка розробляє рішення для управління контентом, Рас Хедльстон (Russ Heddleston) вмовляють не йти за натовпом. Вони дослідили 34 млн взаємодій між клієнтами та контентом і виявили чотири закономірності контент-маркетингу, які можна довести. K.Fund Media ділиться результатами їх дослідження, які були опубліковані в Harvard Business Review.

За останнє десятиліття контент-маркетинг став широко розповсюдженою практикою. Компанії наймали письменників і керівників відділів контенту для управління, створення блогів та інших матеріалів, і в цьому процесі деякі з них запевнили продавців, що контент-маркетинг може означати кінець епохи холодних дзвінків.

Схема гри звучить просто: залучайте потенційних клієнтів контентом, котрий відповідає кожному етапу їх покупки, і розширте пропозиції, які мотивують їх зв’язатися з вашою командою продажів для демоверсії або обговорення.

З онлайн-технологіями та цільовим списками це повинно стати вигідним інструментом для відділення ймовірних і потенційних клієнтів, прискорення конверсії клієнтів через воронку продажів і, що не менш важливо, оптимізувати «маркетинг, що заснований на даних», зв’язуючи кожну частину контенту з такими вихідними параметрами як відкриття, читання, завантаження і т. д.

Але як казав Черчилль (принаймні ця фраза приписується йому): «Якою б гарною не була стратегія, ви повинні іноді дивитися на результати».

Приблизно 70% контенту, створеного маркетологами, ніколи не використовується представниками відділу продажів. І аналогічний відсоток генерованих лідів зникає в «чорній дірі». Незважаючи на повторювану мантру про «управління даними», поради про те, які контрольні показники контент-маркетингу вказують на успіх, досить суперечливі.

Ми розглянули 34 млн взаємодій між клієнтами і контентом. Результати — це емпіричні дані і хороша відправна точка для вивчення основних аспектів будь-якої ініціативи з контент-маркетингу: скільки часу насправді витрачає на контент ймовірний ваш клієнт, на яких пристроях, коли і якому типу контенту вони віддають перевагу.

1. У вас є менше ніж три хвилини, щоб справити враження, і оптимальна тривалість перегляду таки існує

Не секрет, що покупці отримують шквал повідомлень, і інтернет тільки посилює цю ситуацію. Ймовірно це пояснює, чому середній час перегляду контенту становить 2 хвилини і 27 секунд. Протягом цього нетривалого періоду ймовірні клієнти здійснюють багато поспішних суджень, включаючи питання, чи перейдуть вони до наступного кроку.

Наші дані вказують на те, що ви повинні зробити все можливе, щоб помістити важливу інформацію в документи, які складаються з 2-5 сторінок.

Потенційні клієнти, які вперше знайомляться з вами, витрачають більше часу на перегляд кожної сторінки невеликого документа. І з більшою ймовірністю переглянуть його повністю.

Наші дані також показують, що більшу частину рекламних матеріалів компанії потенційні покупці переглядають у неробочий час.

Якщо клієнт спочатку відразу зацікавився і прочитав частину контенту, скажімо, в середу, то на вихідних він повернеться, щоб вивчити інформацію уважніше. Це відображає важливу реальність покупок в XXI столітті: збільшення кількості покупців не переміщається послідовно через воронку; скоріше, вони використовують паралельні потоки для вивчення, оцінки та взаємодії з контент-маркетологами і продавцями. Купівля — це безперервний і динамічний процес, і форми контенту, формати і послідовність повинні до нього адаптуватися.

2. Мобільний телефон важливий, але переоцінений

Поширення смартфонів, iPad та інших пристроїв породило певне масове повір’я про необхідність створення контенту для тих, хто здійснює покупки через мобільні телефони. Але наші дані показують, що у верхній частині воронки зазвичай має сенс оптимізувати контент для перегляду в декількох форматах і пристроях.

Навіть більше, коли зацікавлений клієнт переходить до відділу продажів і стає потенційним покупцем, переважна більшість таких клієнтів вивчає контент, що продає, на десктопних пристроях, а не на мобільних.

Ці результати мають практичні наслідки для маркетологів. Десктопні пристрої залишаються дуже важливими.

Продумайте лаконічні фрази і основні ідеї для кожного слайда презентації і не перевантажуйте їх текстовою інформацією. Враховуйте відмінності між контентом для маркетингу і продажів. У першому випадку мета полягає у встановленні знання про продукт і зацікавленості в ньому; для продажів мета полягає в тому, щоб змусити клієнта підписати контракт.

3. Не існує «кращого дня» для відправлення контенту

Є багато тверджень про кращий день тижня для відправлення контенту. Але думки про вечір вівторка або ранку четверга просто не витримують емпіричної експертизи. Наші дані показують, що візити потенційних клієнтів на сайти продавців були майже рівномірно розподілені на кожен день робочого тижня — трохи більше у вівторок, середу і четвер, і, що дивно, трохи менше в понеділок вранці і в п’ятницю після обіду. Не зосереджуйтесь на конкретних днях для відправлення контенту.

Замість цього краще розставити пріоритети в залежності від рівня залученості потенційних клієнтів в різні типи контенту і процесів, які відбуваються з клієнтом після першого контакту.

Для багатьох компаній це часто означає зв’язати контент-маркетинг з тим, в якій ніші зараз знаходяться ваші потенційні клієнти. І розробити відповідні підходи до роботи з ними. Контент, розподілений по нішах, також добре спрацьовує для відділу продажів.

4. Потенційні клієнти, як і раніше, надають перевагу одному типу контенту перед іншим

Маркетологи вкладали багато часу та зусиль в розробку контенту. І дані показують, що їм необхідно і далі працювати над цим, аби поліпшити фактичне використання їх контенту потенційними клієнтами та колегами з продажів. Але який тип контенту зазвичай перевершує інші? Той, який переглядають до кінця. За нашими даними, тематичні дослідження мають 83% повних переглядів — на порядок вище, ніж інші типи маркетингових матеріалів.

Хороший кейс надає переконливі підстави потенційним клієнтам дізнатися більше. Особливо це важливо в умовах B2B-продажів, де покупці повинні обґрунтувати рішення вищому керівництву, а на обмежені кошти компанії претендують конкуруючі пріоритети інших менеджерів.

Знати, як інші організації успішно інтегрували і використовували новий продукт, послугу або процес важливіше, ніж переконливі твердження про «лідерство думки» або «вибухову технологію».

Контент-маркетинг розвивається, і, оскільки покупка стає все більш нелінійною, може зіграти важливу роль у вирівнюванні продажів з покупками. Але якщо ви не можете відстежити, що, коли, де і як довго читають ваші потенційні клієнти, це означає, у вас є серйозна сліпа зона. І навряд чи ви отримаєте значні повернення на інвестиції при такому підході.

За матеріалами "4 Ways to Improve Your Content Marketing", HBR.

Ілюстрація: Depositphotos.com