Навіщо компаніям антикризове управління

Автор: Володимир Ломійчук, СЕО SalesCapital AG Ukraine
Джерело: "НВ Бізнес"

Сталість є лише тимчасовим станом, навіть якщо вона триває роками. Будь-яка організація потенційно може опинитися в загрозливій для неї ситуації.

Більш ніж ймовірно, що криза трапиться, питання в тому — як скоро? Але ще важливіше питання — чи буде готова компанія адекватно реагувати на несподівані виклики, і найголовніше — що для цього потрібно робити вже зараз?

Наявність стратегії антикризового управління для підприємства — як оборонна стратегія для держави. Її відсутність лише провокує ворога до нападу. Саме тому управління кризовими ситуаціями передбачає боротьбу з загрозами до, під час та після того, як вони сталися.

Робота на попередження

Найочевидніший спосіб попередити настання кризи — узяти під контроль та моніторити процеси та операційну ефективність, наскільки це максимально можливо. Послідовні та регулярні дії, такі як моніторинг фінансово-економічного стану підприємства, розробка прогнозуючих та попереджувальних заходів, удосконалення маркетингової та фінансової стратегії, посилення мотивації та функціоналу персоналу тощо, вбережуть бізнес від багатьох потенційних неприємностей.

Головний лозунг успішної стратегії попередження кризи співзвучний піонерському "завжди готовий". Антикризова стратегія — невід’ємна частина якісного стратегічного плану. Її наявність так само обов’язкова, як і наявність місії компанії. Тож, якщо ваша компанія не має антикризової стратегії, це привід задуматися. У такому документі мають бути змодельовані ймовірні сценарії майбутнього розвитку компанії, що ґрунтуються на актуальних показниках зовнішнього та внутрішнього середовища.

Також необхідно визначитися з операційним управлінням на випадок кризи. Найкращий варіант — розробити щось на кшталт дорожньої карти для співробітників, де будуть вказані основні кроки для критичних ситуацій. На кого покладатиметься відповідальність у випадку кризи? Потрібно знати заздалегідь як виглядатиме та з кого складатиметься робоча група з урегулювання ситуації.

Попередити глибоку кризу завдяки зміні стратегічних підходів вдалося корпорації Samsung Electronics наприкінці 90-х. Загрози полягали в наявності великого боргу компанії та падінні світових цін на мікросхеми. Для попередження кризи бізнес-операції були суттєво оптимізовані, персонал скорочено на 100 тис. осіб, уся увага та інвестиції зосереджені на основних напрямах діяльності. Менеджмент компанії запровадив новий показник оцінки ефективності підрозділів за економічною доданою вартістю. Усі підрозділи з негативним показником були продані або ліквідовані. Такі жорсткі заходи не просто запобігли краху, а призвели до народження одного зі світових лідерів у сфері електроніки.

Зустріч face-to-face

Якщо криза все таки настала, головне — старатися мислити максимально раціонально. Специфіка антикризового менеджменту в тому, що у вас мало часу, проблеми складно переплетені між собою, відчувається тиск зовнішнього середовища. У таких умовах управляти нелегко. Головне завдання — пом’якшити ефект від невідворотньої шкоди.

Важливо мати команду експертів, які будуть здійснювати антикризові заходи. Окрім менеджменту компанії це можуть бути залучені фахівці з незаангажованим та незалежним поглядом на вирішення складних внутрішніх негараздів. Їх думка буде більш об’єктивною, особливо з огляду на те, що постійні члени команди, очевидно, будуть більше піддаватися емоціям. До того ж, криза могла бути спричинена внутрішніми чинниками, що залишилися непоміченими співробітниками.

Група може бути виділена в окрему структурну одиницю або мати статус консультуючого органу при апараті управління організацією. Члени команди мають поетапно:

• зібрати вихідну інформації про ситуацію в організації;
• провести детальну діагностику ситуації;
• розробити дорожню карту щодо шляхів виведення організації з кризової ситуації;
• оцінити та трансформувати необхідні та наявні ресурси;
• визначити конкретних виконавців кожної операції чи пілотних впроваджень.

Такий послідовний план дій допоможе "підкласти подушку", щоби пом’якшити болюче падіння.

Під час світової економічної кризи 2009-го вдалося пом’якшити прийнятий на себе удар автомобільній компанії Ford. Складні економічні обставини доповнилися вимогою працівників підвищити зарплати, тож постала загроза підриву виробництва зсередини. Менеджмент компанії частково задовольнив вимоги протестуючих, піднявши зарплати та налагодивши стосунки з профспілками, проте скоротив інші виплати та кількість співробітників. Для зменшення витрат на виробництво було вирішено скоротити модельний ряд, сконцентрувавши увагу на чотирьох найбільш популярних моделях, а також шукати нові ринки збуту. Звичайно, корпорація постраждала від кризи, але зменшила негативні наслідки і зберегла репутацію відповідального роботодавця.

Із власного досвіду знаю, що українські компанії не часто опрацьовують антикризові стратегії заздалегідь. У моїй практиці під час кризових ситуацій зверталися до зовнішніх експертів вже в розпал "пожежі". У таких випадках найефективнішою виявлялася паралельна робота з топ-менеджерами і з менеджерами середньої ланки. Дуже важливо було виявити, де саме відбувся розлом в нормальній роботі, і не стільки знайти "винних", скільки адекватну альтернативу зламаному механізму. Іноді вирішення проблеми коштувало 10-х звільнених співробітників, а іноді звичайного переформатування системи мотивації для вже спрацьованої команди.

PR і робота над помилками

Оскільки криза несе репутаційні втрати, часто ключову роль у її подоланні мають PR-заходи. Особливо це актуально, коли криза лежить в інформаційній площині через непорозуміння з клієнтами або громадськістю. Важливою є оперативна публічна реакція компанії, зокрема в перші 24 години кризи. Потрібно працювати на випередження, пояснювати корпоративну позицію та брати на себе відповідальність, якщо компанія хоча б частково спричинила незручності. Після того як хвиля вляглася, необхідно провести оцінку поточної ситуації, проаналізувати згадки про інцидент у ЗМІ.

З великими корпораціями траплялися резонансні інциденти, що потребували антикризового PR. Хрестоматійним прикладом виходу з кризи та повернення суспільної довіри є PepsiСo. У банках із напоями Diet Pepsi знаходили різні предмети, але компанія закликала магазини не прибирати продукт із продажу. Натомість організувала низку відео-трансляцій із місця виробництва, щоби продемонструвати неможливість такого втручання на цьому етапі. Пізніше, PepsiСo оприлюднила відео зі зловмисниками. Уже після вирішення кризи, компанія провела низку акцій подяки громадськості за довіру та роздала компенсації постраждалим. Відкритість та прозорість для громадськості дозволяє втримати довіру споживачів, тоді як відмова від відповідальності зробить тільки гірше.

Криза як можливість

Хоча криза — це, насамперед, загроза, вона також може свідчити про необхідність змін. І бізнесу, що зрозуміє це, може вдатися навіть покращити свої позиції. Стресові ситуації можуть розвинути таку властивість як антикрихкість — здатність до отримання вигоди з невдач, втрат, помилок. Цей підхід передбачає не протистояння шокам для збереження статус-кво, а покращення та переведення бізнесу на новий рівень.

У часи кризових нелінійних періодів частіше виникають вікна можливостей, тож сучасні непрості процеси в країні та світі можуть грати роль не перешкод, а мотиваторів розвитку.

Ілюстрація: Depositphotos.com