Уроки Ілона Маска

Автор: Ігор Русецький
Джерело: m!nd

Ілон Маск — найнеординарніший лідер Силіконової долини. Його бачення багатьох речей часто виходить за рамки громадської думки, порушуючи засади і правила. Свою імперію він створює методом проб і помилок. Кілька років тому Tesla могла припинити існування, а в SpaceX ракети могли так і не злетіти. Цього ж року Tesla стала найдорожчим автовиробником США з рівнем капіталізації $53 млрд (Ford — $47,19 млрд, GM — $49,61 млрд). Які стратегічні кроки Маск робив правильно, а яких втрат можна було уникнути? Розглянемо на прикладах SpaceX і Tesla.

Неможливого не існує

Кейс SpaceX. Ніколи раніше приватна компанія не займалася польотами в космос — це заняття занадто дороге і наукомістке для приватного сектора. Воно під силу лише державам. Але сьогодні SpaceX успішно запускає ракету за ракетою, а компанія Google інвестувала в цей проект $1 млрд.

Кейс Tesla. Критики переконували, що час електромобілів ще не настав — це занадто дорого, неефективно, для таких автомобілів потрібно створення величезної інфраструктури. У результаті — до 2018 року Tesla планує випустити 500 000 автомобілів, вдесятеро більше, ніж компанія здатна була випустити два роки тому.

Основою стратегії Маска є вміння бачити перспективи там, де ніхто інший не помітив би можливості для зростання. Він не діє як типовий бізнесмен: не топить конкурентів, не бореться за нові частки ринку, але створює новий ринок.

Не можна відмовлятися від мети лише тому, що інші її вважають нереальною.

Урізати витрати — підвищити прибуток

Кейс SpaceX. Мета Маска — підкорення космосу і колонізація Марса. Для цього йому потрібно здійснювати польоти в космос. Однак космічні подорожі — дійсно недешеве задоволення. Вихід із ситуації — зробити дешевим все, що тільки можливо. Так ракети SpaceX стали повертатися на місце запуску з метою повторного використання, що значно знизило вартість одного польоту. І це — лише початок. Стратегічне завдання Маска — зробити космічні польоти такими ж масовими і доступними, як авіапереліт.

Кейс Tesla. Перший електрокар вимагав величезної суми грошей для створення, що прямо відбивалося на його ціні та перетворювало його на іграшку багатіїв-мрійників на кшталт самого Ілона. Але Tesla Model 3 продаватиметься за $35 000, і це далеко не межа зниження ціни в мріях команди Tesla.

Продукція компаній Ілона Маска стає доступною все більшій кількості потенційних покупців, що кінець кінцем лише примножує його прибуток. Чим доступнішою стає продукція, тим більший буде на неї попит, і лише такий підхід допоможе Tesla відвоювати ринок у традиційних бензинових і дизельних автомобілів, а SpaceX — підкорити космос.

Дедлайн як PR-інструмент

Кейс SpaceX. SpaceX анонсувала польоти навколо Місяця вже в 2018 році. Існують два апарати, здатних зробити такий політ: ракета-носій Falcon Heavy і пілотований корабель Dragon V2. Ні перша, ні другий не пройшли поки навіть базових випробувань. З огляду на можливі труднощі і проблеми, запуск проекту в 2018 році виглядає малоймовірним.

Проте компанія SpaceX уже знайшла двох бажаючих стати членами екіпажу першого туристичного польоту до Місяця. Вони навіть внесли передоплату. Малоймовірно, що Маск відправить туристів на Місяць наступного року, але запуск Dragon V2 не викликає сумнівів.

Кейс Tesla. Компанія планувала випустити 500 000 автомобілів до 2020 року, але коли стало зрозуміло, що вже на початок 2007-го є понад 400 000 попередніх замовлень на Model 3, Маск переніс термін на 2018 рік. До 2020-го він хоче випускати не менше мільйона машин. Заплановану раніше презентацію Model 3 він переніс з кінця 2017 року на 1 липня, і коли у нього запитали чи реально це, він відповів: «Звичайно ж ні. Якщо ми хочемо випустити цей автомобіль наприкінці 2017-го, ми повинні поставити дедлайн до середини року і змусити землю у нас під ногами горіти».

Такий метод постановки дедлайнів Маск використовує завжди і всюди. Знаючи, що масштабні проекти дуже рідко завершуються в зазначений термін, Ілон стимулює своїх підлеглих тим, що ставить неможливі умови і тим самим змушує їх домагатися результату, якого ніхто не міг би очікувати. До всього іншого, така тактика створює ажіотаж у ЗМІ. І компанії Маска завжди в усіх перед очима.

Маск — унікальна людина, яка домагається свого будь що. Його мета — не отримання прибутку або завоювання ринку, його мислення куди масштабніше: він хоче змінити світ. Погані фінансові показники за підсумками року або непередбачені витрати, що могли б стати катастрофою для інших підприємств, у масштабах мислення Маска — лише хвилинні труднощі, з якими він справляється граючи. Завдяки цьому йому вдається запускати ракети в космос дешевше за всіх у світі, створювати масові електрокари і вкладатися в терміни, порушуючи власні дедлайни.

Ненормований робочий день

HR-підхід Маска вельми екстравагантний: він орієнтується насамперед на пошук людей, які цікавляться роботою в Tesla чи SpaceX не через високу зарплату або рядки в резюме, а через бажання змінювати світ. Робота в компаніях Маска не відрізняється нормованим робочим днем: сам Ілон може працювати 18, 20 або навіть 22 години на добу, чого очікує і від своїх підлеглих. І найдивніше то, що співробітники компаній згодні з таким графіком, і легко погоджуються на понаднормову роботу. Те, що навряд чи можливе у звичайному бізнесі, легко можна реалізувати в компаніях Маска.

Криза може бути трампліном

Кейс SpaceX. На початку березня 2016 року під час виведення на орбіту супутника SES-9 SpaceX не вдалося посадити ракету-носій на платформу. Вона не збереглася для наступного запуску. До цього компанії вдавалося повернути ракету на платформу лише один раз проти чотирьох невдалих приземлень. Це істотно позначилося на вартості наступних запусків. Крім того, в червні 2015-го ракета Falcon 9 вибухнула в повітрі. У вересні 2016-го ракета вибухнула разом із супутником вартістю в $200 млн. Усіх цих помилок можна було б уникнути завдяки більш точним розрахунками і більш ретельному контролю якості. Проте, компанія знайшла в собі сили розібратися у власних невдачах, і в 2017 році зробила вже 10 вдалих запусків і посадок.

Кейс Tesla. У 2007 році компанія Tesla була на порозі серійного виробництва свого першого електрокара Tesla Roadster. За попередніми розрахунками, витрати на розробку електрокара оцінили в $68 000, продавати його збиралися по $85 000. У той час як Tesla могла добре зекономити на заробітній платі за рахунок того, що наймала вчорашніх випускників Стенфорда, компанія непомірно багато витрачала на матеріали і обладнання. Не дивлячись на те що це був не звичайний стартап, де плутанина в розрахунках — справа звична, підходи у виробництві автомобілів були обрані саме стартапівські: не був налагоджений чіткий облік витратних матеріалів, розрахунок вартості авто був приблизним — це знали практично всі, проте орієнтувалися на ці цифри. Кінець кінцем, після підсумкового аудиту проекту виявилося, що вартість одного автомобіля дорівнює $170 000 — рівно вдвічі більше суми, яку компанія збиралася отримувати з продажу автомобіля.

Уроки Ілона Маска

Цілі за обрієм. Великі цілі дають можливість для маніпуляцій, свободи вибору і непередбачуваності. Ваші дії не зможуть передбачити. І тоді коли конкуренти боятимуться втратити наявні позиції, ви просто йтимете до мети. З іншого боку, через свою впертість і небажання виходити за межі власного світу, Маск втратив керування над PayPall. Цілком вірогідно, що якби він зумів домовитися з Пітером Тіллем і знайти консенсус у питанні управління стартапом, сьогодні Маск був би одним з керівників і цієї компанії.

Знати, але перевіряти. Велика мета — це добре, але без математичних прорахунків і чіткого фінансового аналізу діяльності управління компанією стає чимось на зразок пошуку чорної кішки в темній кімнаті. У 2007 році виробництво першого електрокара Tesla Roadster могло погубити всю компанію. Проблема полягала в неправильному веденні обліку витрат на виробництво, у результаті чого собівартість авто вдвічі перевищувала заявлену покупцям вартість. Прорахунки визначили випадково. Це врятувало ситуацію, але ціною підвищення ринкової вартості Roadster. Помилка коштувала втраченого часу, невдоволення перших клієнтів, недовіри інвесторів. Її можна було уникнути за більш серйозного підходу до питання бюджетування проекту від самого початку.

Ділитися — не означає втрачати. У 2014 році Tesla Motors відкрила свої патенти всім бажаючим. Маск поставив за мету замінити всі авто на землі електрокарами. Команда Tesla розуміє, що вони не в змозі наситити ринок такою кількістю продукції, та й антимонопольне законодавство США не дозволить сконцентрувати в одних руках таку частку ринку. Тому тепер технології компанії — у загальному доступі. Але, як ми розуміємо, їхні переваги перед конкурентами незаперечні — Tesla вирвалася далеко вперед у цій гонці.

Маск зміг стати собою саме в Силіконовій долині — завдяки існуючій інфраструктурі, насиченому інтелектуальному середовищу, економічним традиціям США. Однак один з найголовніших його уроків можна застосувати і в Україні: коли здається, що «все пропало», треба зціпити зуби, застосувати трохи більше фантазії та не боятися експериментів.

Фотоілюстрація: CNN

Про автора:

Ігор Русецький, керівник практики стратегічного розвитку, Sales Capital AG, Ukraine.