Жіноча економіка
Джерело: kmbs journal
Як цільовий сегмент, жіноча половина людства відкриває перед бізнесом безмежні можливості, більші ніж потенціал Китаю та Індії разом. Тоді чому ж компанії не використовують надані можливості?
Жінки — основна рушійна сила світової економіки. Вони контролюють близько $20 трлн. світових щорічних споживчих витрат і ця цифра може зрости до $28 трлн. протягом наступних п'яти років. $13 трлн. загального річного доходу жінок можуть зрости до $18 трлн. за наступний рік. Як висновок, жінки демонструють шалені темпи зміцнення свого впливу на глобальну економіку.
З огляду на таку тенденцію було б нерозумно недооцінювати жінку як споживача. І все ж таки багато компаній ігнорують реальні жіночі потреби.
Розгляньмо пропозицію від корпорації Dell — ноутбук, що був створений спеціально для жінок. Компанія потрапила в класичну «рожеву» хвилю у травні 2009 року, коли запустила оновлений веб-сайт. Дизайн сайту підкреслювали квіти, оригінальні комп'ютерні аксесуари, а також поради щодо підрахунку калорій та пошуку кулінарних рецептів. Такий крок створив справжній бум серед жінок, а от чоловіки досить неприязно відреагували на занадто «жіночний» сайт.
Остін Модін в режимі онлайн заявив: «Якщо ви думали, що комп'ютер — продукт нейтральний у гендерному відношенні, тоді ви, очевидно, були вражені гострим випадком жіночої істерії». New York Times вщент розкритикували невдалу спробу компанії. Через кілька тижнів після старту Dell змінив назву та спрямованість сайту. Однак чи могли маркетологи компанії спрогнозувати таку невдалу спробу «рожевого» позиціонування?
Компаніям слід більше досліджувати тонкощі жіночих потреб та позбутися стереотипів щодо "рожевих" вподобань — банальних квіточок та рожевого кольору.
У 2008 році Boston Consulting Group провели дослідження, щоб з’ясувати як почуваються жінки в професійному і особистому житті та чи задоволені вони ринком жіночих товарів та послуг. Як виявилося, існує чимало прогалин у цій сфері. І це відкриває безмежні можливості для вдосконалення тих чи інших процесів та продуктів. Більше 12 тисяч жінок із різних сфер діяльності та різними фінансовими можливостями відгукнулися на це опитування.
|
Компаніям слід більше досліджувати тонкощі жіночих потреб та позбутися стереотипів щодо "рожевих" вподобань — банальних квіточок та рожевого кольору.
|
Вони відверто відповіли на 120 питань щодо своєї освіти та фінансової забезпеченості, домашніх турбот та майна, роботи та кар'єри, інтересів та особистого життя, надій та страхів, купівельної поведінки та структури витрат у тридцяти категоріях товарів та послуг. (Детальніше про це дослідження можна дізнатися на www.womenspeakworldwide.com.) Також було проведено сотні співбесід та проаналізовано особливості роботи жінок в 50 організаціях у 13 сферах діяльності.
Що було виявилено: жінки незадоволені якістю та кількістю представлених на ринку спеціалізованих жіночих товарів та послуг. Незважаючи на те, що в XX ст. жінки посилили свої позиції в бізнес-середовищі та зміцнили своє соціальне становище, вони як і раніше почувають себе недооціненими на ринку праці та пропозицій.
Жінки мають чимало потреб та обов’язків, які поглинають весь вільний час. Тому вони постійно розставляють акценти на конфліктуючих пріоритетах — робота, дім і родина.
Досить незначна кількість компаній відгукнулися на жіночу потребу економії часу та запропонували декілька проривних ідей, розроблених спеціально для жіночої половини.
|
Після кризи жінки будуть не тільки представляти одну з найпотужніших ринкових сил, але стануть важливим фактором відновлення та розвитку економіки.
|
Зараз, як ніколи, жінкам важко знайти зручний та гарний одяг, купити здорову їжу, отримати кваліфіковану консультацію з фінансових питань, а особливо знайти час на підтримку фізичної форми. Хоча вони й контролюють витрати у більшості категорій споживчих товарів, однак багато компаній поводять себе так, наче жінки не заслуговують на раціональні рішення і продовжують пропонувати недостатньо продумані продукти. Погляньмо на автомобільну індустрію. Автомобілі зазвичай розробляють із пріоритетом на швидкість та потужність, а не на практичність, що дійсно має значення для жінок. Чи зручний позашляховик для матері, якій необхідно возити двоє маленьких дітей?
А особливо образила жінок нещодавня реклама паперових рушників Bounty, де чоловік і син бездіяльно спостерігають за потопом у кімнаті, доки мама не приходить і не прибирає весь цей безлад.
|
19% жінок вважають, що гроші є головною причиною усіх сварок.
|
Тим часом жінки здобувають все більший вплив на ринку праці. Кількість працюючих жінок у США ось-ось перевищить кількість працюючих чоловіків. Три чверті з тих, хто втратив роботу в умовах нинішнього економічного спаду — чоловіки. Однак середня заробітна плата жінки все ще менша за чоловічу і жінки частіше працюють неповний робочий день. Можливо саме ці фактори допомогли захистити жінок від втрати роботи під час кризи. Тим не менш, ми вважаємо, що після кризи жінки будуть не тільки представляти одну з найпотужніших ринкових сил, але стануть важливим фактором відновлення та розвитку економіки.
Приховані можливості
Історія кожної людини має свої особливості, однак у результаті дослідження ми ідентифікували шість основних архетипів жінок. Було проаналізовано такі показники як вік, прибуток та соціальний стан. Після чого визначено шість основних споживчих сегментів (Рис.1).
Незважаючи на певні недоліки такої сегментації, інформація стане в нагоді при розробці нових пропозицій для жіночої половини. Досконале знання цільової аудиторії, а також її основних потреб можуть стати джерелом істотної переваги на ринку.
Будь-яка компанія може розглядати жінку як цільового клієнта, однак найбільший потенціал полягає у цих шести сегментах.
Було визначено чотири цільових категорії, яким жінки приділяють найбільше уваги та на які вони витрачають найбільшу частину грошей:
- Їжа/харчування;
- фітнес;
- краса;
- одяг.
Також ми визначили, що жінки найбільше незадоволені послугами фінансових консультацій та охорони здоров'я.
Вивчення особливостей потреб цих категорій дозволить розробити влучні та ефективні рішення щоденних життєвих проблем жіночої половини.
|
Досконале знання цільової аудиторії, а також її основних потреб можуть стати джерелом істотної переваги на ринку.
|
1. Їжа/харчування. Саме жінки несуть відповідальність за придбання продуктів харчування та приготування їжі в сім'ї. До того ж на купівлю продуктів харчування припадає найбільша частина бюджету майже кожної родини. Звісно цю частину бюджету можна змінювати чи мінімізувати, однак зовсім усунути її не можливо.
За результатами нашого опитування серед улюблених продуктових магазинів опинились Whole Foods та Tesco. Навіть незважаючи на те, що обидві продуктові мережі орієнтовані на протилежні за фінансовими можливостями аудиторії, кожна з них має велику кількість лояльних клієнтів.
В Whole Foods представлені лише продукти найвищої якості і відповідно з високими цінами та кваліфікованим персоналом. Така пропозиція Whole Foods однозначно приваблює жінок із високими фінансовими можливостями, яким подобається купувати їжу як вишуканий одяг в дорогих крамницях.
А от в Tesco можна знайти не лише продукти харчування, але й предмети широкого домашнього вжитку, а також книги, меблі тощо. Також в Tesco можна скористатися фінансовими послугами. Така політика мережі допомагає зекономити час та гроші тим жінкам, які переобтяжені щоденними справами, а особливо приготуванням їжі.
|
Ідентифікувавши свою цільову аудиторію на основі споживчих сегментів, ці дві мережі показали, як можна завоювати репутацію окремого архетипу жінок завдяки послугам, що адаптовані під стиль життя конкретного сегменту.
|
2. Фітнес — один із найперспективніших бізнесів. У Сполучених Штатах ринок дієтичного харчування зріс з 6% до 9% за останній рік і оцінюється приблизно у $10 мільярдів, в той час як світовий ринок загалом — приблизно в $20 мільярдів. Індустрія «клуб здоров'я» в США генерує доходи в $14 млрд. на рік.
Близько двох третин наших респондентів визнали, що мають надмірну вагу. І те, що вважалось до недавнього часу переважно американською проблемою, наразі стало глобальною проблемою. І хоча всі жінки стверджують, що бути в формі для них пріоритет, проте насправді їм на це ніколи не вистачає часу.
Головне завдання, що стоїть перед компаніями, — зробити фітнес доступним для жінок. Наприклад, більшість фітнес-клубів досить дорогі і орієнтовані переважно на чоловіків. Як правило, жінки більше зацікавлені скинути декілька зайвих кілограмів, а не підкачати тіло. Яскраве освітлення, електронна музика, спітнілі чоловіки, а також складне обладнання часто змушують жінок відмовитись від походу до фітнес-клубу.
Якщо фітнес-клуб влаштувати згідно з потребами жінок, то кількість бажаючих потрапити до спорт-зали однозначно зросте. Концепція такого фітнес-клубу досить проста: доступна ціна, легкий для виконання комплекс фізичних вправ та зручний і «не перенасичений» простір. Також досить позитивним кроком стане спрощений «режим тренера». Жінкам простіше наймати не тренера, а так званого «спорт-помічника», що підказуватиме який саме комплекс фізичних вправ слід виконувати.
Адаптація індустрії фітнесу до реальних потреб жінок допоможе їм побороти свої «спортивні страхи» та частіше відвідувати фітнес-клуби.
|
Жінки приймають рішення при купівлі: 94% товарів для дому, 92% відпусток, 91% будинків, 60% автомобілів та 51% побутової техніки.
|
3. Індустрія краси завжди сприяла почуттю "емоційного затишку" серед жінок. Жінки, яких ми опитали, витрачають значну частину своїх фінансових ресурсів на косметичні засоби та парфумерію, а процес купівлі косметики приносить їм відчуття задоволення, успішності та могутності; також це знімає психологічне та фізичне напруження, навіть якщо день був важким.
Але незважаючи на це, жінки принципово незадоволені пропозицією компаній, що пропонують косметичні засоби. І це стримує їх витрачати стільки, скільки вони хочуть та можуть. З однієї сторони існує чималий вибір косметики, однак в індустрії краси на керівних посадах домінують саме чоловіки. А тому вони не можуть знати на 100% тонкощі реальних жіночих потреб. Єдине, що роблять чоловіки, так це постійно оновлюють косметичні лінії та пропонують новинки товарів.
Жінки з пристрастю ставляться до індустрії краси, однак зайнятість прекрасної половини людства широко представлена лише на нижніх рівнях даної галузі. На управлінському рівні відсоток жіночої половини дуже незначний.
Однак є компанії, які творчо використали нові технології для задоволення бажання жінок виглядати молодшими. Прибуток від продажів засобів по догляду за шкірою збільшився до $20 млрд. у світі. Якщо раніше єдиною функцією косметичних засобів було зволоження шкіри, то сьогодні поширені серії засобів для захистку від ультрафіолетового опромінення, проти зморшок та для укріплення шкіри. Все це покликане запобігти або, принаймні замаскувати, старіння шкіри.
Вагомим кроком на шляху до вдосконалення індустрії краси стане завоювання жінками керівних посад в компаніях. І це дозволить їм приймати виважені рішення щодо розробки косметичних засобів.
|
44% жінок досить рідко почувають себе впливовими.
|
4. Одяг, аксесуари та взуття — це $47 млрд. глобальна індустрія з величезним потенціалом для вдосконалення. В першу чергу мова йде про зручність, розмір та доступність одягу.
Більшість жінок не володіють ідеальними параметрами фігури і саме тому не хотіли б наголошувати на цьому щоразу при поході до магазину. Приміряючи одяг жінки часто бувають у розпачі через складність знайти відповідний розмір.
За результатами нашого опитування Banana Republic став улюбленим магазином роздрібної торгівлі одягу серед жінок. Вони завоювали лояльність клієнтів завдяки вирішенню проблеми підбору одягу (особливо така проблема виникає у жінок під час вибору штанів). Простота рішення полягає у великій кількості представлених моделей одягу, де кожна жінка може підшукати бажану річ бажаного розміру. Дізнавшись свій табличний розмір жінка може швидко та надійно замовляти одяг навіть через Інтернеті, що зекономить час витрачений на похід до магазину та пошук ідеальної речі.
Прикладом невдалої політики у сфері моди є крамниці Express stores. Вони помилились зосередившись на стилі та кольоровій гамі і не врахувавши особливості жіночих фігур. Для прикладу, одяг із позначкою "розмір 8" підходить під значно ширший діапазон розмірів, що досить ускладнює процес пошуку речей. Продажі почали відставати на стільки, що материнська компанія, Limited Brands, не вагаючись продала Express stores у 2007-му році.
|
39 % жінок працюють більше 40 годин на тиждень.
|
Питання ціни стало одним із найгостріших серед жіночої аудиторії у нашому дослідженні. Саме через доступні ціни жінки полюбляють швецьку компанію H&М. Магазини H&М пропонують недорогий, веселий та модний одяг. Інші переваги компанії полягають у спрощеній системі розрахунку, простій процедурі повернення товарів та можливість купувати новий одяг, не обтяжуючи себе банківськими операціями. Можливо, що такому успіху H&M сприяє і той факт, що майже 80% співробітників компанії, 77% менеджерів магазинів, та 44% керівників у Швеції складають саме жінки. А з одинадцяти членів ради директорів — семеро жіночої статі.
Досить мала частина опитаних жінок насправді потребує постійного оновлення гардеробу. Більшість із них можуть просто піти один-два рази на рік та оновити базову частину гардеробу. Однак жінки стверджують, що готові витрачати значно більше на одяг, який враховуватиме реальні жіночі потреби.
Виробники і роздрібні торговці можуть знайти безліч невикористаних можливостей та заповнити цю прогалину на ринку жіночого одягу. Компаніям слід прислухатися до того, чого насправді хочуть жінки: нові технології, якісне виробництво, різноманітність кольорової гами, простота підбору розміру та зручність одягу.
Жіночі потреби
Пропозиції, що враховуватимуть специфіку жіночих потреб, матимуть значні переваги у вищерозглянутих індустріях. Ми впевнились, що жінкам ніколи не вистачає часу для себе. Вони, як і раніше, більше ніж чоловіки, обтяжені домашніми справами. За результатами нашого опитування близько третини чоловіків взагалі не допомагають своїм дружинам у рутинній щоденній роботі. У Японії 74% жінок отримують мінімальну чоловічу допомогу, а на противагу цьому — у Індії 71% чоловіків активно підтримують жінок у домашніх справах.
|
66% жінок вважають, що їх власна важка праця буде сприяти суспільному успіху.
|
Наше дослідження також показало, що навантаження та розподіл обов'язків між чоловікаи та жінками з часом буде змінюватись.
Жінки мають чимало обов’язків: робота, дім, догляд за дітьми та літніми батьками. Тому саме жінки найбільше потребують адаптованих до стресового стилю життя, товарів та послуг. Це допоможе їм краще контролювати свій час та справи і балансувати між пріоритетами.
Майбутнє паритету, жіночої влади та впливу
Коли вщухне пил економічної кризи, ми прогнозуємо, що жінки будуть займати більш важливе місце в економіці ніж зараз. Жінки будуть постійно поповнювати робочу силу. Число працюючих жінок в світі збільшується приблизно на 2,2% щороку. Ми очікуємо, що до 2013-го року жіноча робоча сила збільшиться на 90 мільйонів. Практично в кожній великій компанії, більшість менеджерів середньої ланки — жінки. Отож це лише питання часу — коли ці жінки заволодіють вищими керівними позиціями. Наразі вони володіють 40% компаній в Сполучених Штатах, а підприємства, якими володіють жінки, зростають вдвічі швидше ніж американські компанії вцілому. Жінки також будуть продовжувати балансувати між життєвоважливими пріоритетами.
Як тільки компанії прокинуться від могутньої сили жіночого економічного потенціалу, то знайдуть цілий ряд нових комерційних можливостей, що пов'язані з вирішенням соціальних проблем жінок.
Жінки прагнуть купувати товари та послуги компаній, які роблять добро у світі, а особливо — для інших жінок. Бренди, які вболівають за фізичне та емоційне благополуччя, захист та збереження навколишнього природного середовища, забезпечення освіти та безпеки для тих, хто цього потребує, а також заохочення любові, завойовують значну повагу та довіру серед жіночої половини.
Жінка-клієнт буде долати стереотипи щодо сегментації за віком чи доходом, які притаманно встановлювати чоловікам.
Світ невдовзі подолає фінансову кризу. Прийшов час закласти основу для пострецесійного економічного розвитку економіки. Слід зосередити увагу на жіночій аудиторії як на найперспективнішому цільовому сегменті. Розуміння та задоволення жіночих потреб матиме важливе значення для відновлення економіки; в цьому полягає ключ до прориву, зростання, лояльності та нової структури ринку.
Переклад: Анна Глива.
Стаття написана на основі матеріалу «Female Economy», Michael J. Silverstein and Kate Sayre, Harvard Business Review, September 2009.
|
