Бізнес-модель Groupon: Уроки для стартапів

Компанія Groupon — одна з численних технологічних компаній-стартапів, яка мала дивовижний, але дуже нетривалий успіх. Вона відмовилася від пропозиції Google бути купленою за $6 млрд. і активно готувалася до IPO. Сьогодні ж ніхто не знає, що на неї чекає...

З моменту першого публічного продажу акцій Groupon у листопаді 2011 р. папери стрімко втратили в ціні. Після дебюту в $20 акції Groupon зараз коштують менше $6. Ринкова капіталізація Groupon сьогодні майже на $2,5 млрд. менше, ніж початкова пропозиція Google.

Помилки Groupon

Ще влітку 2011-го року професор Колумбійського університету Рита Макграф (Rita McGrath) вирішила провести аналіз сервісу онлайн-знижок Groupon, щоб виявити слабкі місця компанії.

Використовуючи діагностичний метод аналізу бізнес-моделі компанії на основі ключових факторів, оцінюючи кожен за шкалою від 1 до 7, вона охарактеризувала Groupon наступним чином:

1. Компанія несе незначні витрати на підключення клієнтів та партнерів до власної бізнес-моделі. У той же час, сам факт того, що клієнт підписується на послуги сервісу безкоштовно, а сам процес підписки не є надто обтяжливим і трудомістким для нього, позбавляє ресурс користувальницької лояльності. Таким чином, цей пункт бізнес-моделі отримав оцінку 2.
2. Модель заснована на великій кількості окремих операцій, які виконуються користувачами — 1 бал.
3. Інтерфейс користувача Groupon не дає передплатнику особливих переваг в плані сервісів он-лайн транзакцій — всі пропозиції приходять на e-mail, що наразі є далеко не самою передовою технологією — 2 бали.
4. Пропозиції Groupon (знижки або можливість придбання товарів за цінами від виробників, про які ви можете не знати) в більшості своїй є несуттєвими або накопичувальними. До того ж, вони поширюються далеко не на всі споживчі товари і послуги, необхідні користувачам в повсякденному житті — 2 бали.
5. Однак, при всьому цьому, Groupon має дуже сильне позамережевий вплив. Щодня сотні представників компанії залучають до співпраці сотні підприємств роздрібної торгівлі — 7 балів.
6. Істотні переваги від партнерства можуть отримувати і корпоративні клієнти, які вже співпрацюють з компанією — 6 балів.
7. Бізнес-модель Groupon зводиться до екстенсивного поширення в середовищі потенційних партнерів, а не до послідовного залученню клієнтів у свою структуру — 4 бали.
8. Використання послуг, пропонованих сервісом, не привносить свіжих ідей і рішень в стратегію компаній-партнерів та не розширює досвід клієнтів — 4 бали.
9. Модель Groupon на сьогоднішній день є занадто автономною, хоча має всі перспективи зростання до розмірів національних кампаній і цілком може скласти конкуренцію eBay та їй подібним — 4 бали.
10. У силу специфіки бізнесу компанія розробляє всі свої пропозиції спільно з дилерами, що в деякій мірі розходиться з традиційними моделями бізнесу і може розцінюватися як інновація — 6 балів.

Таким чином, проведений економічний аналіз показників ефективності бізнес-моделі Groupon дозволив компанії набрати 36 балів з максимально можливих 70. Це досить тривожний симптом, який вказує на те, що ряд елементів, присутніх в моделі стартапу, не дозволяють звести його в ранг так званих «липких» брендів і бізнес-зразків для наслідування.

У чому ще були помилки Groupon? Якщо говорити про прорахунки керівників Groupon (включаючи колишнього СЕО Ендрю Мейсона, якого часто критикують останнім часом), то вони забули, що будівництво стійкого бізнесу — це марафон, а не спринтерський забіг. У результаті їх тактика призвела до серії провальних рішень, найгіршим з яких став зайвий фокус на залученні нових клієнтів, часто на шкоду наявної клієнтської бази.

Groupon був поглинений ідеєю росту (причому швидкого), що в підсумку призвело до зворотнього ефекту — відтоку клієнтів. Подібна бізнес-модель, як правило, піклується про все окрім рентабельності.

Залучення нових клієнтів необхідне, особливо для стартапу, який стає великою публічною корпорацією. Але величезна публічна корпорація перетворюється на крихкий картковий будиночок, якщо короткострокова ініціатива зростання не йде в парі з довгостроковим стратегічним баченням.

Окрім того, не можна ігнорувати або погано ставитися до вже наявних клієнтів, оскільки вони після поганого сервісу підуть до конкурентів. Подібна тактика веде (у кращому випадку) до топтання на місці.

Чому слід звернути увагу на невдачі Groupon

З досвіду Groupon підприємці та керівники повинні зробити наступний висновок: не піддавайтеся спокусі отримати швидкий успіх за рахунок довгостроковій стабільності бізнесу.

У швидкоплинному світі стартапів здається, що кожен місяць буде кращим за попередній, а квартальні цілі будуть з легкістю досягнуті. Але по завершенню місяця і кварталу виявляється, що швидкий успіх не приніс очікуваного результату. Зрозуміло, є новий місяць, квартал або рік. Але якщо не фокусувати увагу на довгостроковому здоров'ї компанії під час швидкого успіху, ви в результаті упретеся в "цегляну" стіну.

За матеріалами HBR Blog Network, "Вести Экономика".