Дифференцируйся и живи

Автор: Петр Иванов
Источник: журнал "Комп&ньон" (№30-31, 2007)

С усилением конкуренции находить точки отличия компаниям все труднее. Но иного пути нет.

«Дифференцируйся или умри!». Этот лозунг, провозглашенный Джеком Траутом в 2000 г. в одноименной книге, открыл новую страничку в развитии современного маркетинга. По мнению некоторых экспертов, слово «дифференциация» на самом деле является лишь новым вариантом термина «позиционирование», которому Траут лично и в соавторстве (с Элом Райсом и др.) посвятил много книг.

Суть теории дифференциации предельно проста и сводится к следующему: чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции и товарного насыщения на рынках, необходимо громко заявлять о своем отличии. При этом главным признаком как продуктовой, так и рыночной дифференциации является складывающееся у потребителей представление о фирме и ее продукции. Другой признак — приемы, которыми фирма обеспечивает себе преимущества перед конкурентами.

В книге «Дифференцируйся или умри» Джек Траут и Стив Ривкин называют основные шаги к достижению дифференциации. Во-первых, необходимо знать ситуацию на своем рынке и осознавать позиции конкурентов. Во-вторых — найти идею, которая качественно отличала бы компанию или ее товар среди подобных. Затем эта идея должна быть эффективно реализована и внедрена в сознание целевой аудитории. «Идея дифференциации состоит в том, чтобы товар получил какие-то преимущества над продукцией ближайших конкурентов. Но для того чтобы реализовать эту идею, необходимо иметь сильный и успешный бренд, который обладает доверием аудитории», — утверждает Олеся Жулинская, директор по связям с общественностью компании «Кока-Кола Украина».

Первый или особенный

«Лучше быть первым, чем доказывать, что вы лучше» гласит первый принцип бестселлера Дж. Траута «22 Непреложных закона маркетинга». Однако эксперты ставят под сомнение данный постулат. «В большинстве случаев этот подход работает, когда продукты марок одного сегмента имеют ощутимые различия между собой. «За последние два года мы наблюдаем тенденцию к постепенному выравниванию качества продукции на всех рынках. Без наличия сильного бренда и при одинаково хорошо отлаженной дистрибуции большинство потребителей вряд ли выберет марку с тем же качеством, что другие, но по более высокой цене», — утверждает Вадим Пустотин, директор компании «Следопыт».

В условиях роста конкуренции компаниям все труднее отыскать точку дифференциации при построении маркетинговых стратегий. Успешная реализация этой задачи во многом зависит от того, сможет ли компания поместить в сознание покупателя образ или качественную характеристику товара. На сегодняшний день лидеры попросту разобрали общепринятые для целевой аудитории ценности: качество, надежность, простоту, изысканность. В данном контексте стоит привести пример финской компании Raisio Group и ее торговой марки каш быстрого приготовления. Среди всех положительных характеристик этого продукта (полезность, доступность по цене, простота приготовления, высокие вкусовые качества) при построении маркетинговой стратегии была выбрана категория «быстрота приготовления». Слоган «Больше времени для общения» как нельзя лучше выражает основную идею позиционирования этого бренда.

Ставший классическим пример стратегии компании Rolls-Royce демонстрирует, как следует сегментировать рынок и занять доминирующее положение в своем сегменте. Потребителю была предложена дополнительная отделка автомобилей, послепродажное обслуживание с целью обеспечения надежности машин. Таким образом, создавалось устойчивое представление об изделии как о предмете роскоши, комфорта, рассчитанном на снобизм покупателей. При этом стоит отметить, что Rolls-Royce не часто предлагает инновационные технические разработки, оставаясь в тени автогигантов.

Дифференцироваться в Украине или умереть?

Большинство опрошенных нами экспертов считают теорию дифференциации полезной и эффективной в условиях украинской экономики, но допускают некоторые оговорки. «Классический подход долгосрочной дифференциации скорее всего необходимо заменить постоянным поиском и реализацией возможностей актуальной дифференциации здесь и сейчас. От этого во многом зависит успешность применения теории. Однако в процессе создания отличительных критериев бренда или компании существуют определенные риски. Во-первых, нельзя дифференцироваться по незначительным характеристикам или преимуществам. Во-вторых, существует опасность неправильно просчитать ожидаемый результат, создать значимую, но в то же время очень маленькую нишу. Ярким примером служит пшеничное пиво «Эталон» и «Кристалл» с их относительно небольшими продажами на фоне очень больших инвестиций», — говорит Максим Васильев, директор по маркетингу компании «Перша приватна броварня».

Помимо этого, способ применения теории зависит от типа товаров. Антон Щеткин, вице-президент по маркетингу группы предприятий ВВН в Украине: «Существуют товары, более расположенные к эмоциональности, помогающие потребителю проявить определенные черты его характера, личности, его отношение к жизни. Это пиво, автомобили, часы, одежда. Если же товары более прозаичны, например, стиральные порошки, зубная паста, лекарства, то в большей степени следует уделить внимание рациональной характеристике выбора, причина которого в этом случае всегда одна — новые технологические преимущества продукта, которые сами по себе уже являются дифференцирующим фактором».

Украинские производители пива стараются использовать такие постулаты теории Э. Райс и Дж. Траута, как отличительное позиционирование брендов и дифференциация на уровне продукта. «Все бренды нашего портфеля отличаются друг от друга и от конкурентных марок с помощью всевозможных маркетинговых инноваций. Так, пиво Tuborg ориентировано на молодую целевую аудиторию 18-25 лет с яркими отличительными точками дифференциации в своем позиционировании. Речь идет об особенностях упаковки, а также вкусовых качествах. Следует отметить, что в то время, когда мы только запускали бренд три года назад, на рынке практически не существовало марок пива с легким вкусом и минимальным содержанием горечи. Мы были фактически первыми», — делится Антон Щеткин. «В своей работе мы используем те механизмы дифференциации на фоне конкурентов, которые считаем выгодными для себя. Это наличие логотипа на бутылке, использование уникальных сортов хмеля, розлив пива в бутылки 0,65 л, а сейчас начинаем реализацию проекта по точечной продаже живого непастеризованного пива сроком хранения до трех суток», — добавляет Максим Васильев.

Эксперты отмечают, что в последнее время у украинских компаний появилась необходимость поиска более изощренных факторов дифференциации. «В первую очередь стало труднее завладеть ценностями какой-либо категории при разработке стратегии продвижения продукции компании. Когда «Наша Ряба» выходила на рынок курятины, здесь уже работали другие компании, которые по-разному использовали особенности продукта. Однако никто не затрагивал ценность свежести. Исследования подтверждают, что на сегодняшний день потребители считают курятину «Наша Ряба» самой свежей», — рассказывает Вадим Пустотин.

Искусственное конструирование конкурентного преимущества доказало свою эффективность и в банковском секторе. Ярким примером является смена позиционирования и ребрендинг «Донбиржбанка». До этого момента клиентами банка были преимущественно юридические лица, но руководство планировало начать обслуживание физических лиц. Специалисты компании «Следопыт» решили воспользоваться европейской практикой создания имиджа банка путем придания ему ореола хранителя семейных ценностей из поколения в поколение. В результате появился «Банк Фамильный», лицо которого приобрело положительное для рядового потребителя выражение.